客户营销与客户关系

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1、2019/1/18,1,客户关系管理,2019/1/18,2,第2 章 客户营销与客户关系,客户资源研究,客户关系营销,2019/1/18,3,2.1 客户资源,谁是我们的客户?,客户泛化,需求迷失,服务意识改观,2019/1/18,4,2.1.1 客户,客户的概念有外延和内涵之分： 外延的客户是指市场中广泛存在的， 对企业或服务有不同需求的个体或群 体消费者； 内涵的客户则是指企业的供应商，分销商以及下属的不同职能 部门，分公司，办事处，分支机构等.,2019/1/18,5,顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别 客 户 （有某种共同需求的）群体 消 费 者 个体 客 户

2、 需要长期、复杂的服务 消 费 者 需要短期、简单的服务 客 户 （与企业）关系复杂 消 费 者 （与商家）关系简单 客 户 要分层次 消 费 者 无层次,客户的概念,2019/1/18,6,客户的分类,1.按客户的重要性分类,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,2019/1/18,7,2按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新 客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,新客户,经常性客户,老客户,忠诚客户,忠诚度增加,利润率增加,2019/1/18,8,IV,III,II,I,客户数量,客户利润,资源投入,客户金字塔,2019/1/18

3、,9,2.1.2 客户让渡价值,客户让渡价值(customer value) ：客户购买产品或服务实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付 出的总成本之间的差额。 客户购买总价值：客户购买产品或服务时 所获得或期望获得的利益总和， 包括产品的价值、服务的价值、 消费活动的价值和潜在价值等 客户购买总成本：客户为购买该产品或服务消耗 的货币，时间，精神和体力等成 本的总和,2019/1/18,10,2.1.3 客户价值链,价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。 降低成本 增加效益,2019/

4、1/18,11,企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。,2019/1/18,12,2.2 客户关系营销,关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,20

5、19/1/18,13,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,2019/1/18,14,2.2.2 客户关系的类型,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。,2019/1/18,15,客户关系的类型的选择,客户忠诚度因素,销售实现额,2019/1/18,16,持续改进客户关系,企业的最终目标应当是与客户建立长期的可盈 利的“双赢”关系，而要改变传统的那种每一笔交 易都追求利益最大化的做法。 全面质量管理理论，工作方式提出了“PDCA”循环：,P计划,D执行

6、,C检查,A处理,思考,2019/1/18,17,2.2.4 基于4P+4C的关系营销,企业市场营销观念经历了三个阶段，即生产观念、 推销观念和需求观念。,大市场营销理念：4P，即产品，地点，价格和促销,新的市场营销理念：4C,customers needs and wants convenience cost to communication,2019/1/18,18,关系营销的特点,参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时密切与他们的关系 互动性：体现更多的人文关怀色彩，动员客户的想象力和执行力 差异化：为满足有价值的客户需求而创新，同时兼顾成本,2019/1/18,1

7、9,4P+4C营销策略的实施,product + consumer: 实施以消费者为导向的产品策略 price + cost : 实施以满足消费者需求所付出的成本为导向的价格策略 place + convenience: 实施以提高消费者购买 便利性为导向的渠道策略 promotion+ communication: 实施以沟通力为导向的促销策略,2019/1/18,20,产品,产品是关系营销中最重要的因素，要考虑消 费者的感受。,产品组 合策略,产品差 别化策略,我是谁,我为谁而生,为什么买我,需求,2019/1/18,21,价格,制定价格的关键 是消费者对产品 成本的认知，而 不是销售成本

8、。,2019/1/18,22,根据消费者认知成本制定价格,企业针对某一特定的目标消费者开发一个产品概念，并在目标消费者中进行测试，得知他们购买此产品所愿付出的成本 估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量决定企业的生产能力，投资额和单位成本 消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平,面对竞争对手 的削价策略,2019/1/18,23,2.3 客户定位与细分,2.3.1 如何开展客户定位,第一，准确识别谁是你的客户,通过内部账目，客户服务系统和客户数据库，或会员制度等方式了解,第二，区分客户群中的不同客户,运用8/2/3（即80%的利润由20%的客户带来）的规则来

9、区分。最具价值客户MVC，最具成长性客户MGC，低于零点客户BZ,2019/1/18,24,第三，与会对企业有长远利益和值得去发展一 对一关系的客户进行高质量的互动,第四，提高个性化的服务，产品或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系,2019/1/18,25,追溯法：沿客户价值链出发，逐步细化 寻找影响并降低客户价值的各 种因素,以满足客户需要为细分起点,客户流失分析,2019/1/18,26,2.4 客户触点与维护,如何寻找客户触点,客 户,某产 品的购 买欲望,资讯获取,产品认知,产品选购,订单及定金,收货和试用,付款,售后服务,广告信息,电话查询,网上浏览,其他渠道,资讯获取,

10、观看样品,同类比较,非正式方式,个别性要求,确定型号,讨论折扣,征询送货 与售后服务,2019/1/18,27,企业高层管理者的重视 致力于培养站在客户立场上一体合作的团队 企业管理者要从推动型领导转为接触性领导,集成信息的动态维护,触点管理：从顶层出发,2019/1/18,28,2.5客户的满意度（CUSTOMER SATISFACTION),2.5.1 客户满意的概念和内容,企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益,2019/1/18,29,客户满意度指标公式： c客户满意度 b客户对

11、产品后服务所感知的实际体验 a客户对产品或服务的期望值 如果 ba 即客户实际体验的效果大于期望值，刚客户就会感到非常满意；,c=b/a,2019/1/18,30,客户满意战略的内容包括： 站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环,2019/1/18,31,客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,2019/1/18,32,2.

12、5.2 影响客户满意度的主要因素,客户满意度是客户建立在 期望与现实基础上的、对产 品与服务的主观评价，一切 影响期望与服务的因素都有 可能影响客户满意度。,2019/1/18,33,2.5.3 客户满意度的调查与评价,2019/1/18,34,电话调查,调查有多种方式，下列调查方式最常使用：,企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好,可能干扰顾客工作或生活，造成反感,邮寄问卷,数据比较准确,费用较高，周期长，一般一年最多进行12次,2019/1/18,35,现场发放问卷,这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果,调查信息的准确性不高,网上问卷,节省

13、费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对 企业的关注,对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑,2019/1/18,36,2.5.5客户满意或不满意的表达模型,2019/1/18,37,2.5.6如何提高客户满意度,提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机 制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题， 也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面 保证客户满意度不断提高,通过产品、服务 提高满意度,控制客户期 望值,2019/1/18,38,2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY

14、),2.6.1 客户忠诚度的含义 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好 感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系,2019/1/18,39,二、客户忠诚的类型,1）垄断忠诚 企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。 （2）亲缘忠诚 企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。 （3）利益忠诚 这种忠诚源自于企业给予的额

15、外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。,2019/1/18,40,（4）惰性忠诚 有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。 （5）信赖忠诚 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。 （6）潜在忠诚 潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。,2019/1/18,41,忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持

16、 忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：,销售量上升,加强竞争地位,减少营销费用,不必进行价格战,有利于新产品推广,2019/1/18,42,2.6.2如何判断忠诚客户,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复 购买率,挑选产品或 服务的时间,推荐潜在 的客户,对企业竞争 者的态度,感情,对质量和 价格的态度,购买 时间,钱包份额,2019/1/18,43,客户忠诚的考察维度 时间维度 行为维度 客户的重复购买率 客户挑选时间的长短 购买费用 客户对价格的敏感程度 3. 情感维度,2019/1/18,44,客户忠诚的进化机理,基本信任,系列满意,系列重复购买,满意,价值的内部比较,购买,期望价值,考察期,一系列重复购买