第十章 汽车销售渠道与模式.

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1、第十章 汽车销售渠道与模式,学习目标,理论要求： 1、了解汽车分销渠道的概念与作用； 2、了解常用的汽车销售渠道模式； 3、了解汽车特许经销商含义及其优势； 4、了解汽车4S店基本状况。 实践要求： 1、具备汽车营销渠道评价和选择的能力； 2、具备汽车营销模式评价和选择的能力。,主要内容,第一节 渠道与渠道策略 第二节 汽车经销与服务的4S模式,第一节 渠道与渠道结构,1.1 什么是渠道,渠道的效率作用（中间商的作用）,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销分离体制； 丰田汽车集团： 丰田汽车工业公司 丰田汽车销售公司 大众汽车集团 大众汽车公司 奥迪汽车

2、股份公司 斯柯达汽车公司（捷克） 舍亚特汽车股份公司（西班牙） V.G.A销售公司,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销结合体制 汽车工业公司 生产部 销售部 其他事业部 丰田公司经历了联合-分离-再联合的过程： 成立之初，产销结合体制； 1950年4月3日，成立丰田汽车销售公司 1982年1月25日，汽车销售公司与汽车工业公司合并组成丰田汽车公司；,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销分离体制的优点： 各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力； 严格执行“以销定产”和需求导向

3、定价等策略； 销售公司更好的为生产公司筹集周转资金； 产销分离体制的缺点： 实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖银行； 生产公司对销售公司的定价难以理解； 生产公司和销售公司之间的协调机制复杂；,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.2 分网 为什么要分网？ 按4S专卖模式，汽车制造企业有价格制定权，但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额，互相杀价； 福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产品种类进行，乘用车按品牌进行； 怎么操作？ 同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理； 每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可以有效控制自己负

4、责的车型的价格和销售量；,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.2 分网 奇瑞的分网销售 奇瑞汽车的QQ、风云、旗云和东方之子、瑞虎等五个品牌由不同的经销商代理； 每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销； 需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的其他经销商申请，只能销售，不算业绩。,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.3 并网 实施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国产车出现了并网问题； 并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源； 奔驰收编渠道： 奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续了20多年，垄断了奔

5、驰在内地的进口车业务； 奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总代的批发和售后功能收编； 掌握了渠道，取道了中间环节，保证了售后服务的质量和豪华进口车的高额利润；,第一节 渠道与渠道结构,1.2 分网、并网和联网 1.2.4 联网 按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以在中国设立两家轿车合资企业； 如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈，品牌形象受损； 考虑整合中国合作伙伴的销售网络，统一品牌形象；德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的“伞状专卖店”。2004年，同时宣布大幅降价，联手成为2008北京奥运会赞助商。,第一节 渠道与渠道

6、结构,1.3 渠道结构 1.3.1 渠道长度 通过渠道层级结构来表达（渠道模式）； 分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等； 渠道的层级结构：,第一节 渠道与渠道结构,1.3 渠道结构 1.3.2 渠道密度 含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目； 如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种产品的通路较宽；如果某种产品只通过很少的专业批发上推销，这种产品的通路宽度就窄。 分类： 密集性分销； 选择性分销；（分销模式的主流） 独家分销；,第二节 渠道策略,渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 通路：企业通过几个途径销售产品； 通路对应上节所讲的渠道结构，更多的

7、是决策问题； 汽车销售渠道模式 “金字塔”模式（传统模式） 竞相杀价； 反馈信息慢； 可控性差； 经销商掌握市场资源；,第二节 渠道策略,渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 扁平化渠道模式 取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货； 由地区办事处负责协调区域销售事务； 通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强；,第二节 渠道策略,渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 直销模式 所有销售部门作为销售终端； 直接面对消费者，信息反馈及时；,第二节 渠道策略,渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 “旗舰店”渠道模式 限区域独家特许连锁经营

8、模式,第二节 渠道策略,渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.2 分销机制 分销：某通路内如何实现渠道成员之间的利益平衡和责任分担；在通路2中企业、细分市场2、三个渠道经销商（C、D、E）这五个渠道成员之间构成分销。,第二节 渠道策略,2.2 分销机制 分销机制对应的是渠道行为和渠道管理，调整渠道成员之间的利益平衡问题，价格政策是核心。 渠道行为： 渠道成员如何建立和运用权力，如何处理渠道冲突及如何进行渠道合作； 渠道权力有： 奖励权力：生产厂商给经销商的批量折扣等； 强迫权力：厂家对经销商优惠条件的撤销等； 认同权力：名牌产品及名店的影响力； 专家权力：厂商商品知识，中间商的经销专长

9、信息权力：渠道成员因信息掌握程度对其他影响力； 家电行业，渠道价值链中，零售商（国美、苏宁）有绝对优势，根据自己的研究提出产品开发方向，自行决定采购价格和促销行为；,第二节 渠道策略,2.2 分销机制 渠道管理决策 选择渠道成员； 培训渠道成员； 大众汽车（北京）中心的“原厂服务”，大众汽车品牌在中国的服务旗舰店，为所有经销商及其售后服务的管理和技术人员提供支持和培训； 激励渠道成员 价格政策、销售条件、区域销售权利等； 福特汽车的“蓝色卵形计划”，每辆车获1.25%回扣。 评价渠道成员 渠道成员调整,第二节 渠道策略,2.3 终端管理 渠道策略最后一个环节，终端模式（销售模式）分为： 品牌专

10、卖店 在同一专卖店销售同一品牌产品； 功能包括新车销售（sale）、二手车回收/销售（second hand）、售后服务（service）、零配件供应（spare part）、信息反馈（survey）； 最先由别克、广本、奥迪等品牌建立； 分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店、5S专卖店；,第二节 渠道策略,2.3 终端管理 汽车超市 代理多品牌汽车、提供代理品牌汽车销售和服务； 厂家不会直接将代理权交给汽车超市，汽车超市从专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本； 汽车交易市场 将4S专卖店集中起来，提供多种品牌汽车的销售和服务，还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。 汽车园区

11、汽车交易市场规模和功能上的升级版； 增加了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多功能；,第三节 汽车经销与服务的4S模式,一、特许经销商 1、含义； 汽车特许经销商是指：由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人，Franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件，授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人，简称受许，Franchisee)。,2汽车特许经销商的优势 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉。 可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力。 可以加入特许经营的统一运营体系。 可以得到特许人的业务指

12、导和人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。,一、特许经销商,二、汽车经销商4S店,1、基本含义； “四位一体”（“4S”，整车销售sale、零配件供应spare part、售后服务service 、信息反馈survey）专卖店为表现形式。,二、汽车经销商4S店,2、4S点的特点 有效的销售方式； 经销商投资建设，生产厂家特别授权销售单一品牌汽车； 硬件形象好： 展示大厅、统一服饰、维修车间、用户休息等； 软件方面： 生产厂家提供技术支持、人员培训； 员工综合素质高； 专业的销售咨询服务和售后维修服务；,二、汽车经销商4S店,2、4S点的特点 对厂商具有一定的依赖性； 品牌单一，市场风

13、险大。 品牌知名度和消费者对品牌认可度； 取决于汽车品牌自身和汽车制造商的营销策划和广告力度；,二、汽车经销商4S店,2、4S点的特点 一体化的服务功能； 服务功能四位一体； 在专业的售后服务中建立起品牌的忠诚度； 经销商的利润往往取决于售后服务；,二、汽车经销商4S店,2、4S点的特点 具有广泛的市场适应性； 与汽车生产商连通的服务功能齐全的4S店的特许经销商能适应中国目前的汽车品牌种类多、客户购买目标性弱、经销商资本不足的特点；,二、汽车经销商4S店,3、4S特许经销的条件 独立的企业法人； 较强的资金实力，运转资金1200万-1500万元； 有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩； 具

14、备开设统一标示的特许经销硬件，经营场地4000-6000平方米； 达到汽车生产上所要求的特许经销商硬软件标准；,实例介绍,上海通用销售模式： 模式：品牌专营 销售功能的统管机构：上海通用汽车销售服务中心 经销商的选择条件 合作形式：特许授权品牌专卖制 属“三位一体”式建构模式,广州本田销售模式 国内较为成功的品脾销售模式 日本本田公司的品牌专营模式 国内首家采用“四位一体”制专营店销售网络的厂商 在专营店布建过程中，根据售车量确定分销点数量 广州本田品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店”,风神汽车销售模式 构建“四位一体”品牌专营模式的轿车制造商 同时还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管

15、理运作程序，每天各专营店的销、存、需等各方面的情况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型的规划、研发和完善提供了许多第一手市场资料和操作依据。,上海大众销售模式 多年来上海大众一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，由其在全国各地建立的多级销售网进行产品的批发与零售。 2000年8月成立“上海大众汽车销售有限公司”，上海大众收回产品销售权，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，实行了统一的“四位一体”制。至此，上海大众完成了销售机制的战略转型。,一汽集团销售模式 一汽集团的销售模式不同品牌实行不同的销售方式 一汽红旗采用自营自销的方式 一汽大众的捷达则分别实行特许代理制 奥迪A6

16、“三位一体”的特许专卖店制 从这3种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的销售模式由传统型向现代商务模式逐步过渡的运动轨迹,神龙汽车销售模式 神龙汽车过去实行大区垂直经销制，由大区发展经销商。但经销商之间互相压价或变相降价，这不但损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，也挫伤了经销商的积极性。 神龙公司自2000年8月起，以广州大区为试点，实施大刀阔斧的销售转轨战略即：把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行“三位一体”式功能组合，并允许代理商发展水平型分售店，赋予其充分的市场管理权和经营自主权。,夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销。 “天汽销”在全国各地建立全资子公司、控股子公司、参股于公司的特许经销商及特约维修服务站(中心)负责天汽集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。 天汽集团的销售也是自销与特许经销的混合模式。,天津夏利销售模式,一、填空题,1 汽车销售的直接渠道模式是 。 答案: 厂家消费者 2 4S店销售中的4S指的是 、 、 、 。 答案: 整车销售、配件供应、售后服务、信