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1、第十四章 文化与消费者行为,学习要点 1文化的涵义、特征以及构成要素； 2文化价值观及其对消费者行为的影响； 3亚文化与消费习俗； 4文化差异与消费者行为。,第一节文化价值观与消费者购买决策,一、文化的含义 英国学者泰勒(Edward Tylor,1871)对文化的定义：“文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他能力和习惯在内的一种复合整体。”,文化具有以下特征： 其一，文化的习得性。 其二，文化的整体性。 其三，文化的共享性。,文化的构成要素： (1)物质产品; (2)认知体系; (3)规范体系; (4)社会关系和社会组织; (5)交流系统。,二、文
2、化价值观,文化价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念。它代表的是一个群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法，是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。,（一）关于社会成员之间关系 的价值观,1对待个人与集体关系的价值观 2对待成人与孩子关系的价值观 3对待男性与女性关系的价值观 4对待老年与青年关系的价值观 5对待竞争与合作关系的价值观,（二）关于人类与环境关系的价值观,1.对待个人成就与家庭出身关系的 价值观 2. 看待传统与变革的价值观 3对待风险与安全关系的价值观 4看待乐观与悲观关系的价值观 5对待人与自然关系的价值
3、观,（三）关于社会成员自我认知的 价值观,1看待主动与被动关系的价值观 2对待物质与精神关系的价值观 3对待工作与休闲关系的价值观 4看待今天与明天关系的价值观 5对待幽默与严肃关系的价值观,例：中国文化的核心价值观 .人道主义 .先义后利 .理性优先 .诚信知报 .贵和尚中 .修已内圣 .自强不息 .求是务实,三、文化价值观对消费者 购买决策的影响,1问题认识阶段 文化价值观既可以肯定或强化消费者的购买需要，也可能压制或弱化这种需要。,2信息收集阶段,文化价值观的影响表现为： (1)对消费者信息来源的影响 (2)对营销信息发布者的受众认同 和信赖程度的影响 (3)对促销诉求和信息内容的影响,
4、3品牌评价阶段,中国文化价值观的影响表现为： (1)评价标准和品牌选择的从众现象 (2)强烈的名牌偏好 (3)严重的原产地偏见,4购买决定阶段,中国文化价值观的影响表现在： (1)集体决策的趋向 (2)家庭购买角色的性别转换 (3)以孩子为中心的家庭购买活动 (4)参照群体影响突出,5购后行为阶段,文化价值观对消费者购后行为的影响突出表现在消费者购后不满意的行为上。,第二节 亚文化与消费习俗,一、亚文化的含义 如果我们将文化视为“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗在内的一种复合整体”的话，那么，亚文化就是该复合整体中的一个可识别的独立的次级群体。,亚文化的种类: 民族亚文化 宗教亚文化 地
5、理亚文化 年龄亚文化 性别亚文化 职业亚文化,二、消费习俗的概念,1. 消费习俗是指特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成并共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。 2. 消费习俗具有以下的特点：消费者的自觉性与普遍性、消费习俗的地域性与民族性、消费行为的历史性和周期性,三、民族亚文化与消费习俗,我国少数民族的生活方式与消费习俗,四、宗教亚文化与消费习俗,不同宗教亚文化的信仰、价值观与消费习俗,五、地理亚文化与消费习俗,不同地理区域的生活方式与消费习俗,六、消费者的多重亚文化特征 和消费习俗的发展变化,消费习俗的演进与发展,第三节 文化差异与消费者行为,荷兰学者G.霍夫斯坦德的四维度分
6、析法： 权力差距、与个人主义相对的集体主义、与男性相对的女性以及回避不确定性,一、文化价值观差异与消费者信息加工行为 1对权力差距的看法 2对未来不确定性的态度 3对集体主义还是个人主义的评价 4对社会性别角色的看法,二、美学观念差异与消费者审美行为,不同文化所表现的美学观念和鉴赏标准差异导致不同国家或地区的消费者对产品款式、包装装潢和广告色彩等方面的不同偏好。,三、商业习惯差异与消费者 讨价还价行为,1. 商业习惯指的是商务活动中形成的普遍观念和习惯做法，反映的是当地文化的价值观念、历史传统和民族风俗等较深层次因素的影响。 2. 不同文化所折射出的商业习惯差异表现为消费者购物习惯和讨价还价行
7、为模式的不同。,主要概念与术语,1.文化 2.亚文化 3.文化价值观 4.消费习俗,复习思考题,1何谓文化？文化具有哪些特征？文化涵盖哪些内容？ 消费者行为学研究为何要重视对文化的研究？,2什么是文化价值观？影响消费者行为的文化价值观主要有哪些？ 以消费者购买决策过程为例，试分析文化价值观对消费者购买决策行为的影响。 3何谓亚文化？何谓消费习俗？消费习俗具有哪些特点？不同的亚文化是否表现出消费习俗的差异？试举例说明。 经济的发展、社会的进步和人口的流动等趋势可能对当地的消费习俗产生什么样的影响？试以你所在的地区为例，探讨社会经济发展导致的消费习俗变迁。,4简述荷兰学者G霍夫斯坦德的文化价值观差异分析方法。分别选择代表东西方文化的两个国家，试运用霍夫斯坦德的四维度分析法，分析文化价值观差异对于消费者信息加工行为或购买决策过程的影响。 5文化差异对消费者行为的影响主要表现在哪些方面？试分析美学观念差异对于消费者审美标准和审美行为的影响，探讨商业习惯差异对消费者购物习惯和讨价还价行为的影响。,
