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1、房地产项目类型基础概念,传统的项目类型,我们通常以别墅/公寓/普通住宅的划分标准看待不同的项目类型。 这种划分的标准综合了建筑形式与经济意义的考虑因素。 别墅代表着总面积大、总价昂贵，独立的建筑空间与独有的建筑外形； 公寓的特征是单价高、品质化配套服务；市区中心位置、内外装修讲究； 普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于各处的建筑形式灵活的楼房。,传统的项目类型 别墅 公寓 普通住宅,项目类型的发展与丰富,北京的住宅市场上，概念与新品迭出，项目类型随着丰富：,经济适用房概念的提出与实施，以政策性因素界定项目类型，一小部分普通住宅分离而出。 经济适用房:政府对开发商实行一定程度的补贴，销售时政府
2、实行最高限价。销售对象面向本市户口居民。 板楼与塔楼孰优孰劣的争论，使得细化的概念获得广泛认知度。 板塔之争论是京城地产圈总动员式的口水战，板楼的优势形象在消费者心中占据上风。 公寓的建筑形式不再单一，过去几乎全以塔楼形式出现，近年板楼形式的公寓项目渐多。 随着板塔之争，一批板楼公寓涌现，市区中心位置、高档配套服务，板楼公寓成新时尚。 城市别墅的兴起；Townhouse的出现、热炒与风靡，确立一种新建筑形式的主流地位。 Townhouse风声水起，第一批Townhouse火了；跟风的Townhouse被困了；究竟 Townhouse何去何从，业界还在摸索中。,在概念的变化与形式的丰富中，我们用
3、更清晰的界定方法看待住宅的项目类型：,项目类型的新界定,别墅,Townhouse 联排别墅,板楼,塔楼,传统的别墅项目,独栋,联排,双拼,叠拼,高层、小高层、多层,传统,蝶塔、小户型,公寓、普通住宅、经济适用房 皆宜以板楼或塔楼形式出现。,以别墅、Townhouse、板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式,别墅项目类型,北京别墅基本解读,别墅的概念： 别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、“另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上可以作“山野之地”解。 因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇；第二，要
4、有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市别墅 近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的兴起，“城市别墅”成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。,北京别墅项目的兴与衰,北京市场的第一个别墅项目 从92年北京第一个外销别墅丽京花园应运而生至今，北京的别墅市场已经具备了逾10年的历程。 不断的转折沉浮 从92年开始，北京别墅项目经历了勤耕不辍的两年，供
5、销两旺；随着国家宏观调控、全国房地产崩盘，北京的别墅项目一蹶不振；经历了5、6年的低谷，从年下半年开始，开始出现转暖迹象；2002年别墅项目的供销热潮更是被业界形容为“别墅年”；2002年香山自然资源的过度采发、已经导致政府明令禁止香山所有别墅项目的停工，时至2003年2月，国土资源部下发紧急通知“停止别墅类用地的土地供应，清理各类园区用地，加强土地供应调控”。 今日北京别墅项目总貌 兴起跌落回暖热潮变局，北京别墅一路走来，项目总数超过150个，单位套数达到4万以上，总建筑面积逾千万平米。占北京所有楼盘数量的5，而总金额约占到北京住宅总投资金额的一半。,北京的东北和西北部是别墅的主要聚集地，别
6、墅数量占到京城别墅总量的三分之二。 东北部别墅项目众多的原因： 开发历史长，市场氛围较浓：东北部一直是北京郊野别墅的重点区域，而今年以朝阳公园为核心，又推出一批“城市别墅”。 经济地理位置与自然地理位置双优：东北别墅区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，商务及购物都 非常方便；同时由于东北部区域绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，又有温榆河、潮白河两大河流贯穿全境，构成了区域内独特的水上景观，且具有高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施，这都为高档别墅开发提供了有利条件。 西北部别墅项目众多的原因： 得益于IT业的发展：与东北部别墅的热度相比，西北部别墅发展则相对缓慢，曾一度出现了仅有
7、翠湖、碧水庄园、玫瑰园等几个高档项目的局面。但近几年随着政府对IT产业和新经济的倾力支持，西北部地区经济迅速发展，造就了一批财富精英，这部分人群给西北区域内的别墅市场提供了巨大的市场需求。 城市绿化的新面貌：西北区域大面积绿地和林带正在建设，良好的绿化环境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水库、上庄水库、十三陵水库等湖泊，西北区别墅市场的“小气候”丝毫不亚于东北区别墅。 东北、西北的细分格局：“一山”、“二河”、“三线”、“四高”。 “一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈
8、、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统概念的别墅区域，而“一山”和“二河”则后来居上，成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。,北京别墅市场特点 别墅区域格局形成,北京别墅项目地区分布,北京别墅市场特点 别墅价格跨度大,内外销别墅价格弹性不同： 在内、外销房没有取消之前，别墅项目有外销和内销之分。外销别墅作为高档的房产商品之一，其目标市场具有很大的局限性，以高昂的价格为标志，价格弹性不大。内销别墅价格跨度则很大，最低的在2000元平方米以下，最高的则达到10000元平方米以上。 别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减的趋势： 市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元平方米左右
9、。除市区外，位于机场路顺义地区的别墅售价也较高，均价在1300美元平方米。别墅平均售价超过人民币1万元平方米的还有亚北昌平，大兴，丰台地区。而售价在人民币3000-4500元平方米的则分布在海淀上地、通州地区。价位在人民币2000-3000元平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。别墅售价偏低的地区为远郊约每平方米1800元左右。 西北部、东北部别墅价格持平： 目前西北区域别墅价格也直追东北区别墅，如翠湖别墅重开盘后均价上涨到9600元平方米，玫瑰园二期环湖别墅2750美元平方米，2002年年底入市的姜庄湖3000美元平方米的高价；基本上与东北区别墅不相上下。 价格区间： 从整体市场来看，2001
10、年北京市别墅的平均售价约为人民币8400元平方米左右。售价在人民币5000元平方米以下及高于10000元平方米的别墅数量相等，共占70的份额，其余为中间价位。,北京别墅市场特点 别墅价格跨度大,别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减,别墅价格区间比例,别墅价格区间分布,北京别墅市场特点 别墅消费格局细分化,客源分散 以97年作为分水岭，北京别墅的销售对象出现了较大变化。97年之前，70的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50以上。 目前，北京别墅客户中国人的比例由几年前的20上升到了目前的80，其中北京籍人士占到了 35，非北京籍的占到了30，而境外人士的需
11、求量大大减少，由1997年的70降到20左右。 人群层次丰富 从客户人群的层次上看，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围更宽更广。目前，拥有别墅物业的消费者主要是私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士、持外国护照在大陆做生意的华人等等。其中，中高层管理人员比例最高达到了43.92，技术人员占27.85，私营企业主占15.3，自由职业者为6.10，其他占6.77。,北京别墅市场预测,西北部地区别墅项目升值潜力持续上升 随着政府对IT产业和新经济的倾力支持，地区经济迅速发展；
12、 正在迅速完善的交通设施升了西北区内市政条件； 受住宅消费的风水观念影响，西部“上风上水”的传统地位也是其别墅市场迅速崛起的促进； 种种迹象表明，西北区有可能成为别墅市场潜力巨大的热门区域，区域高档别墅供应有限的现状也使得西北区别墅具备充分的升值潜力及发展空间。 “禁令”将使别墅开发由快趋稳，价格高开低走 受到政策影响，国土资源“停止别墅类用地”的通知使得未来一段时期将不会有土地进军别墅市场，同时政策影响会使一部分意欲进入别墅市场的开发商暂缓，而已经拿到了近郊或远郊大规模土地开发权的开发商，则思考如何以土地存量维持别墅市场未来2-3年的开发；于是价格会有一个高开低走的局面。,别墅项目案例之玫瑰
13、园 玫瑰园概况,别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园市场历程,一、生不逢时 事件：1992年，组建“北京飞达玫瑰园别墅有限公司” ，开发玫瑰园项目 背景：中国房地产开发处于高峰期，与此同时，国务院实施“银根紧缩”政策。 二、逆流而上 事件：1993年，香港利达行有限公司介入，拥有45的股权，更名为“北京利达玫瑰园别墅有限公司”，董事长邓智仁。 背景：国务院政策见效，房地产泡沫破灭 三、大河无水小河干 事件：1994年，玫瑰园复工，至年底，154栋别墅无一栋竣工。 1995年，玫瑰园处于停顿状态。 背景：银行贷款艰难，整个行业一片萧条。 四、风云再起 事件：1995年底，邓智仁邀请山西某发展公司加盟玫瑰
14、园，此公司在融得几千万元资金后，席卷而去，玫瑰园再度陷入危机。 1996年2月，山东希森集团参与，完成了186套别墅的建设和精装修，并取得了房产证。 背景：市场发育不成熟，与之配套的政策、法规不完善。 五、内外交困，雪上加霜 事件：1997年上半年，玫瑰园处于停顿交涉阶段。 1997年8月，希森集团联同债权单位向北京市第一法院提出玫瑰园破产申请。 背景：亚洲金融危机，国内外购买力大幅度下降。 六、重振其鼓 事件：1998年7月，北京第一中级人民法院宣告玫瑰园破产，并进入清查债务阶段。1999 年7月，希森集团通过公开竞买，以 3.98亿元人民币的价格，将玫瑰园整体收购成功。 背景：国家取消福利
15、分房，房地产市场回暖。 七、第三棋开盘 事件：2000年1月6日，希森集团成立“北京玫瑰园别墅有限公司”，将“利达玫瑰园” 更名为“北京玫瑰园”。 2000年6月10日，北京玫瑰园正式开盘。 2001年7月8日，北京玫瑰园第三期正式开盘。 背景：房地产市场火暴，别墅市场稳步上升,定位： 以加拿大异国风格为新开盘第三期项目的定位，适合玫瑰园一贯走国外风格的命名路线，延续玫瑰园对外籍人士的吸引力。 推广话题： 邓智仁的个人炒作 玫瑰园几经沉浮的市场风云 玫瑰园第三期的产品特色 关于玫瑰园热销的话题,别墅项目案例之玫瑰园 玫瑰园推广要略,别墅项目案例之玫瑰园 翠湖别墅概况,为翠湖更名： 1999年7
16、月，翠湖花园一期早已经是现房了，翠湖花园上的实质性投资已经超过2亿元。 2000年4月，翠湖花园蕴酿重新开盘计划。新任的销售总监到翠湖花园的第一件事就是将翠湖花园的名字改为“翠湖别墅”。他们的理论是，很多带公寓的远郊社区都叫某某花园或某某园，既然翠湖花园是一个高档涉外的纯别墅区，当然应该从案名上区别出来。 更名，重塑了翠湖别墅的别墅感。 实施别墅题材： 2000年8月，翠湖别墅第一版广告面市，旗开得胜；8月底，翠湖别墅销售现场日看房量达30人次，人气渐旺；10月初，翠湖别墅作为别墅代表项目参加国贸房展会，业内领略到翠湖别墅的新貌。 广告是第一步，现场参观才是影响消费决策的关键。翠湖人坚持提供经过精装修的别墅样板间，认为“只有精装别致而富有情调的才是好的别墅”。营造一新的现场又迎来了新老客户，特别是前期看房后一直在观望犹豫的客户，也终于等到了签单的时候。累计到10
