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1、“豪门夜宴”市场推广方案 北京国文正信广告公司 2002年4月,目录,我们对本案的认识 目标受众的界定 产品规划 推广策略 品牌规划 传播工具 广告策略,我们对本案的认识,1、有效利用物业资源，可以实现资源的良性配置和利用，增加日常营业 收入； 2、在没有增加传播成本的前提下，可以提升炎黄国医馆在目标人群中的 影响力和认知度，可以间接带动会员卡的销售； 3、高档的物业、高尚人群的目标定位与炎黄国医的主业定位相得益彰， 可以形成良性的业务互动，有利于提升整体的品牌形象。,豪门夜宴 豪门夜宴的推出是一个富有创新意义和具有巨大潜在商业价值的业务，对于炎黄国医馆至少具有以下三方面的价值：,目标受众的界
2、定,根据我们的业务特征和物业现状，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人客户，一类是企业客户。,个人目标群体： 北京地区的高收入群体 包括：外资企业高级管 理人员、社会名流、外 资机构驻华人员、私营 企业主、政府官员亲属,群体特征,具有很高的收入和很强的消费能力； 社会关系广泛，经常需要聚会和联 络感情、沟通业务； 追求品位，对于新的时尚和潮流比 较敏感，愿意刺激一下； 也追求身份感，重视自身的社会地 位和形象。,目标受众的界定,活动类型,大型婚宴活动,金婚纪念宴会,生日纪念活动,个人重要纪念,个人答谢宴会,节日家庭聚会,家庭重大庆典,业务交际活动,接风洗尘宴会,目标受众的界定,企业目
3、标客户： 北京地区的外资企业和 国内大型企业等机构： 包括：国际跨国公司驻 京机构、大型媒体、国 内知名企业、公关公司 会务公司、政府驻京机构,活动类型,企业答谢客户的酒会或仪式； 企业内部高层参加的重大庆典活动； 媒体举行的招商推广活动的宴会； 企业发布重要消息的新闻发布会； 企业定期举行的内外部的沟通交流 活动；,产品规划,产 品,主推的项目包括大型的“豪门夜宴”，定位为豪华的西式冷餐 宴会；中小型的“十二养生宴”，定位为中式的传统药膳养生,价 格,按照价格梯度，从一万元到八万元制定出每个等级的宴会都 提供哪些相应的餐饮内容和服务项目，形成规范的文字；,包 装,对豪门夜宴进行整体的包装，从
4、菜品、硬件设施服务内容接 待流程进行整体设计，减少其中的浪费和资源的损失；,我们将在市场细分、产品细分和客户细分的基础上对产品和提供的服务进行前期规划和包装，力求达到为客户量身订做，提供个性化的服务内容。,推广策略,“豪门夜宴”作为炎黄国医馆的一个新的 业务增长点，有效的借用了这里独特的硬 件资源和特殊的背景，但与中医养生的概 念基本不产生关联，所以建议以单项业务 进行推广。,作为炎黄国医的一个“锦上添花” 的业务，建议不采用“高举高打” 的推广策略，而是以试探性和线 下推广方式为主；,树立品牌推广的整体思路，力图把“豪 门夜宴”打造成京城一个高尚人士向往 的聚会形式和场所，对目标群体产生强
5、大吸引力；,品牌规划,整体思路,豪 门 夜 宴,品 牌 规 划,服务流程的规范化,产品规划和标准化,DM直投广告,新闻公关策划,口碑传播,人员推广,品牌技术层面的塑造,豪,形象视觉化,SLOGAN,标准字体设计,品牌规划,具有西式贵族风格的大型宴会，考究的环境与烛光、 钢琴相得益彰，品位、身份、尊贵与生俱来。,豪门夜宴的品牌定位,品牌规划,方案一:名门贵显 璀璨京城 方案二:尊崇华章 雍容彰显 方案三:灯火阑珊处 夜上浓妆时,豪门夜宴的Slogan,品牌规划,豪门夜宴的视觉符号,传播工具,对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的 到达率和稳定性； 直邮广告具有良好的广告环境，没有
6、其它广告的干扰，只要制作 精美，就会具有较好的传播效果； 是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用 普遍；,直邮广告,豪门夜宴的目标受众的特性决定采用直邮传播是前期推广的主要 工具，以较少的费用进行尝试性的传播推广； 豪门夜宴的直邮宣传品要体现神秘、高贵、有品位的品牌定位， 对目标受众具有强大的吸引力；,传播工具,常规DM：主要介绍豪门夜宴的硬件环境、举办形式、主要菜品 和服务项目，设计讲究，富有创意； 明信片：针对特殊场合,例如酒吧会所等高收入人士经常光顾的 地方投放设计精美的明信片DM广告,对推广豪门夜宴的 品牌形象产生一定的辅助作用.,直邮广告种类,传播工具,直邮使用流程,直邮 宣传 用品,针对个人 客户,针对企业 客户,通过京城俱乐部、长安俱乐部的会员名单 进行邮递； 通过直投杂志递送给目标客户。,通过北京企业老板名录资料，邮递DM,销售人员携带宣传品拜访企业相关人员,传播工具,新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一 定的社会影响力; 利用比较详实的文字和声像展现出豪门夜宴的生动场景和 独特的文化氛围.,新闻公关,新闻公关主要采用影视公关,与北京电视台、中央电视台的饮食 栏目合作,拍摄豪门夜宴的宣传片,或邀请其栏目到炎黄国医制作 节目; 在北京地区的新闻生活类报纸、杂志的美食版面发布一定数量的 软性文章；,广告策略,确立阶段性的广告传播策略,
