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1、12.1 沟通和促销组合 12.2 人员推销 12.3 广告 12.4 营业推广 12.5 公共关系,第十三章 促销策略,沟通 沟通的基本模式,13.1 沟通和促销组合,市场营销沟通 S.J.Levy 等：市场营销沟通就是卖方与买方的对话。 市场营销沟通组合工具 广告 直接市场营销 销售促进 公关与宣传 人员推销,市场营销沟通,沟通,促销,营销沟通观点,消费者,常用的沟通与促销手段,企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。 AIDA 反应模式 革新采用模式 信息处理模式,沟通的反应程序,确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 分配总体的促销预算 确定促销组合 衡量促销效果 管理
2、与协调总体的市场营销沟通过程,制定总体沟通与促销方案,促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。 促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。,促销与促销组合,促销是短期营销战术决策，非营销战略 促销注重的是行动 促销工具的多样性 在特定的时间里给购买者一个激励 促销活动见效快,促销特征,促销的作用,提供信息情报 有效地加速产品进入市场的进程
3、 引起购买欲望，扩大产品需求 突出品牌特点，建立产品形象 说服初次使用者再购买，以建立购买习惯 维持和扩大企业的市场份额 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售,促销的领域,对销售部门促销 开发推销用具 计划与实施推销员训练 研究销售的标准说明 计划与实施推销员竞赛 计划召开并实施销售联合会议,对中间商促销 计划实施代理店会议 计划实施代理店推销员培训 供给商品样品 计划实施代理店推销竞赛 斡旋代理后的联合广告 派遣渠道推销员指导代理店的经营 举办以代理店为对象的展览会 援助代理店的信函广告,对消费者促销 免费提供商品样品 计划实施消费者的竞赛活动（抽奖或征名） 举办参观工厂活动
4、 接受办理消费者对产品的意见 推行消费者教育 开设经营修理服务站 举办展览会 寄发信函广告,促销的局限性和负面影响,促销的局限性 单一促销不能建立品牌忠诚度 促销不能挽回衰退的销售趋势 促销的负面影响 品牌获利能力降低 增强价格敏感度 促销可能得不到中间商的充分支持,促销组合的构成,人员推销 广告 公共关系 营业推广（销售促进） 直接营销,促销目标 树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销,影响促销组合决策的因素,AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程的五个
5、阶段： 认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action） 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推广：欲望、记忆、购买行为 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为,AIDMA 法则,采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广 实施拉引策略的企业多用广告促销方式,推拉策略,产品类型,不同产品对不同促销方式的相对重要性,促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。 促销组合受顾客地域分布的影响。 促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。,市场特性,导入期：广告+营业推广，促进顾客了解 成长期
6、：人员推销，口碑 成熟期：加强促销，提醒式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告,产品生命周期,解决两个问题：1、花多少钱促销？2、促销投资在促销工具间如何分配？ 加入促销投入的场合 与竞争产品差异不大 产品生命周期的介绍期 以邮购方式销售的产品 用自动售货机销售的商品 制定促销预算的方法 量力而行法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法,促销预算,销售量 沟通效率 回想率：测试对促销效果的认知、美誉及联想 市场拓展率 重复购买率,促销效果的评估,人员推销 人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销、AVOn,13.2 人员推销,人员推
7、销特点,直接联系，双向信息传递 机动灵活 选择性强 现场洽谈、反馈及时 绝对费用高（在发达国家大致是广告费的2-3倍） 接触的顾客有限,寻找顾客 传递信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配货源,推销的任务,推销工作程序,（1）制定销售目标 总目标： 销售额、市场占有率、利润 个别销售目标： 金额、数量,（2）明确推销人员任务 （3）确定推销人员数量 业务均等法 增量法,推销人员的组织与管理,按区域进行组织 适于：产品和市场都较单纯的企业 按产品进行组织 适于：产品线较宽且技术性较强的企业 按顾客构成进行组织 适于：采用多角化经营的企业 复合型组织 区域-产品复合型 产品-顾客复合型 顾客-区
8、域复合型 其他组合,（4）设计推销人员组织结构,单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销 单个推销人员对一个购买群体进行推销活动 推销小组对某一购买组织进行推销活动 推销会议 推销研讨会,（5）设计推销人员组织结构,推销人员的评价 业绩（销售额、销售量、市场占有率） 顾客满意度 工作进度 推销员报酬 薪金制（固定工资制） 佣金制（分成制） 薪金加奖励制（奖金、津贴、实物奖等）,（6）推销人员工作评价与报酬,选拔条件 机敏干练，善于应付 风度、仪表、修养好 有进取心、不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 机智多谋、富有想象力、具分辨能力 有较广的对外联系 遵法守规 具备一定的业务知识和推销技巧,（7）推
9、销人员的选拔与培训,培训项目 本企业知识 产品和技术知识 市场知识 顾客知识 推销技巧 业务程序和职责,培训方式 集中培训 专项实习 岗位传授 委托培训等,广告 广告：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。 AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 Philip Kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。,13.3 广告,广告的分类,传递信息、沟通产需（最基本的作用） 创造需求、促进销售 树立形象、加强竞争 介绍知识、指导消
10、费 树立企业信誉和产品形象 丰富生活、陶冶情操 为业务联系提供方便和支持,广告的作用,广告方案的“5M”决策 制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案的“5M”决策。 广告的目标是什么？（任务，Mission ） 可用的费用是多少？（资金，Money ） 应传送什么信息？（信息，Message ） 应使用什么媒体？（媒体，Media ） 如何评价效果？（衡量，Measurement ）,广告决策,以消费者为重点进行宣传 以产品为重点进行宣传 以企业为重点进行宣传,广告策略,广告目标：通知、说服、提醒,可能的广告目标提供信息,（1）确定广告目标,常见的广告预
11、算方法有 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 制定广告预算需考虑的几个特定因素 产品生命周期 市场占有率和消费者 竞争与干扰 广告频率 产品替代性,（2）制定广告预算,信息的创意 信息的选择（讨人喜欢、独具特色、令人信服） 信息的表达（广告效果取决于：“说什么”和“怎么说”） 广告表达形式： 生活片段 广告创意尿不湿.MPG 生活方式 广告创意March汽车.MPG 幻想广告创意-飞利普等离子显示器水滴篇.rm 气氛或印象广告创意美国纯棉.MPG 音乐 广告创意锐步Reebok.MPG,（3）决定广告信息,人格化广告创意-Savoury Foods.DAT 科学性广告创意-声宝影
12、音光碟机.MPG 证明 广告创意-旁氏健康眼霜.MPG,影响广告媒体效果的因素主要有： 触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量。,（4）广告媒体选择,选择具体媒体工具应考虑的因素 目标顾客的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本） 具体媒体的选择（成本效益最佳） 广告时机的选择（要考虑产品销售的季节性） 广告传播效果测定 阅读率、视听率、记忆率测定法 回忆测试法 理解度测试法,（4）广告媒体选择,（4）广告媒体选择,营
13、业推广 营业推广，又称销售推广，主要指能够刺激顾客强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。,13.4 营业推广,介绍新产品和提供产品改良的信息 增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量 动员中间商采购本企业产品或增加库存量 争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息 作用于流通业者，争取增加订货量 争取消费者增加每次购买量 促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚 促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客 鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺 激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客,营业推广目标,对消费者 产品陈列、现场表演、展销会、样品赠送、现金折扣、优惠券、减价销售、奖券、奖售等
14、对中间商 在销售地点举办展览会、实行购买数量折扣、提供广告、陈列津贴、合作广告等 对推销人员 鼓励推销人员,营业推广类型,营业推广目标 营业推广对象 营业推广规模和水平 营业推广的媒介 营业推广时间安排 营业推广预算,营业推广计划,销售额变动情况 顾客调查 实验法,营业推广效果评价,公共关系 “公关”-Public Relations，指企业为获得公众信赖，加深顾客印象、与各界公众建立和保持良好关系而进行的一系列旨在树立良好的企业及产品形象及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。 公共关系特指一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的关系。其以组织机构在社会公众中树立良好形象为基本目
15、标。,13.5 公共关系,相互性 管理职能性 协调性 目标计划性 一致性,公共关系特点,协助企业推广新产品 建立与顾客的良好关系 创造有利于企业市场营销的外部环境 直接促进产品的销售,公共关系（P.R）的促销功能,企业P.R.部门活动的方式 新闻宣传：企业应争取一切机会和新闻界建立联系，通过新闻媒体将信息传播出去 演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等 赞助、支持、参与各种社会公益活动：如节日庆祝、基金捐献、运动会等 印制、出版各种资料 提供各种服务,公共关系（P.R.）的促销方法,企业P.R.部门活动的方式 信息沟通：听取和处理公众意见，积极收集公众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈 建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商业企业等的密切联系 发展与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系 积极参加各种社会活动，举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 建立企业内部的公共关系制度,公共关系（P.R.）的促销方法,
