居尚09年度营销推广报告

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1、丽水花都2期居尚第一阶段营销执行案,2009年度营销策划报告,前期方案回顾,一、营销现状回顾,1.市场形势,1）西安市整体市场,750亿2009年全省房地产开发计划完成投资750亿元，其中住宅建设投资达到总额的70%以上。,5.6万套2009年全省计划建设或收购廉租住房280万平方米、5.6万套。,597万2009年将投资64.7亿元建设597.08万平方米，着力解决低收入家庭住房。,600万2009年西安市计划12个城中村安置项目开建，预计供给600万平米建面。,60个月2009年西安市房地产开发存量消化周期逾60个月。,未来35年，民生地产的大量入市，一方面解决了绝大多数中低收入者的住房问

2、题，但同时给商品房供给市场造成巨大威胁。 同时，现有存量的消化将导致商品房开发市场将面临巨大压力。,2）西安市城东片区市场,截止到目前，城东片区共开发项目（可统计的）195个，其中116个项目售罄，77个项目预售或在售，另有2个项目即将面市。,在目前预售/在售及预告的项目中，浐灞区供给10个，纺织城7个，城东其他片区总和24个，另有临潼6个，渭南2个项目。,在目前预售/在售及预告的项目中，未开盘21个，销售中40个，尾房18个。,2）西安市城东片区市场,2）西安市城东片区市场,龙湖滟澜郡重庆龙湖进驻西安的又一高端项目,龙湖滟澜郡东临浐河,北接沁水新城,南临恒大绿洲,地块东边沿河中段环绕着半坡湖

3、度假村。地块面积818亩，将规划一个100万平方米的大型居住社区。建筑类型包含高层,多层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅。,浐灞新城70万的大型经济适用房项目,是灞桥区政府审批的大规模经济适用房项目。一期2010年5月首期交房，目前处于前期咨询阶段。 项目总占地约370亩，规划总建筑面积70万，一期规划约1000套房源，共14栋，主力户型：60-125主力户型，低密度多层花园洋房、小高层社区。,2.宏观环境形式,08年11月“4万亿投资计划”的出台及“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”标志着持续五年之久的“紧缩型”宏观调控转变为“扩张型”调控。 尤其是08年12月举行的中央经济工作会议，态度坚

4、定的提出了“保增长、扩内需、调结构”的九字经济工作方针。 政策利好显而易见。,政策利好,购房退税 再降契税,09年可能出现的利好政策,全免营业税 再降息,结论：,走过的2008年，是在全球经济环境运行背景下导致的经济调整的一年； 如果说2008年宣告西安市的房地产行业进入调整期，那么已经步入的2009年将是调整的深入期。 08年尚存观望和侥幸心理的开发企业将逐渐走出观望，主动降价促销，释放潜在需求将成为09年的主要市场运行特征，并将有力推动下半年的楼市回暖。,二、机会与问题分析,1.机会与挑战,1）机会分析,区位大的居住氛围正在形成,交通渐近完善的城市交通网络,竞争2009年将片区大多项目正处

5、在现开发的尾房期，强销期已过，而后期产品必将延缓入市，新项目也将延迟出现，这为项目的营销操作奠定了一定的操作空间（时间差）。,产品2008年，项目的全新形象水里完成树立和过渡。,2）挑战分析,在售项目的后期入市加剧市场竞争压力 民生地产的推出瓜分和分流有限的客源 三环的后续工程的完善在一定时间内影响项目周边的环境，消费者心理抗性在一定时间内依然存在,二、机会与问题分析,2.问题分析,1）劣势分析,区位尴尬的区位属性，消费者存在接受抗性,体量由体量限制所造成的景观、自身配套等优势不明显,产品项目户型单一是项目存在的最主要劣势,2）问题分析,营销主题（操盘主题）的明确指导 推广主题的准确切入 营销

6、及推广节奏、节点和执行的各个环节的准确把握和控制,三、营销目标,1.财务目标,2.营销目标,对项目自身 扩大市场认知度和认可度，实现项目的快速销售的品牌积累和客群积累。 对企业 通过项目品牌的打造和营销推广执行的深入连同“华宇凤凰城”树立华宇企业品牌的知名度和影响力。,四、市场营销策略,1.客群定位,四、市场营销策略,2.产品定位,项目产品定位可整体描述为：以满足青年群体自住为主的精粹宜居社区。 即：东城门户地铁站口精粹空间,3.价格定位,高层均价：3400元/ 多层均价：3600元/,本案在当前的市场环境下将摒弃传统的“坐销”的销售模式，采用“坐销+行销”的销售模式，争取最大的客群基础。 即

7、：销售员现场坐销+销使派单相结合的方式,4.配销渠道,5.广告配合,本案的广告推广费用按照总销售额的1.5%2%进行预算，即广告推广费用为280万370万元。 在当前的市场环境及竞争环境下，结合本案下文提出的营销执行方案，推广费用将集中在2009年10月前分批集中投放。,五、营销执行,1.销售周期,本案的销售周期依据项目整体开发节奏的不同而设置两个周期，如下： 第一周期，项目的6#7#8#销售周期为14个月，即：2009年3月2010年4月 第二周期，项目的9#10#销售周期为10个月，即：2010年5月2011年2月,2.销售阶段,本案第一周期的销售周期整体划分为4个阶段，如下： 7#楼，2

8、009年3月推出，因已具备预售条件，直接进入强销期，5、6月进入持销期 8#楼，2009年4月达到预售条件，46月客户积累期，7月开盘销售，8、9月强销期 6#楼，2009年8月达到预售条件，89月客户积累，10月开盘销售，1112月强销 清盘期：2010年2月4月,本案第二周期的销售周期整体划分为以下几个阶段： 客户积累期：2010年34月 公开销售期：2010年5月 强销期：2010年68月 持销期：2010年912月 清盘期：2011年12月,五、营销执行,3.主要营销节点,7#销售执行阶段安排,8#销售执行阶段安排,6#销售执行阶段安排,9#10#销售执行阶段安排,筹备期,强销期,持销

9、期,清盘期,积累期,强销期,持销期,清盘期,积累期,强销期,持销期,清盘期,积累期,强销期,持销期,清盘期,公开 销售期,公开 销售期,公开 销售期,进场,房展会,8#开盘,房展会,房展会,9#10#开盘,样板间开放,景观区开放,6#开盘,9#10#开工,9#10#交房,华宇丽水花都2期居尚项目 2009年度营销推广计划,2009年营销及推广总体思路：,为销售积聚人气 实现快速销售,一个中心,两个基础,三个阶段,四个必须,五个活动,2009年营销及推广总体思路：,项目主题 （操盘主题）,年度营销主题,“青年置业计划”,以实现项目快速销售为核心，以目标客群为基础，贯穿和展开整个年度的营销推广执行

10、，保证项目操作的整体统一性和连贯性以及完整性。,“30岁，你能！”,30岁，是一个社会状态更是生活及心理状态，我们的客群有足够的事业提升以及改善生活品质的能力，同时拥有更多的追求和欲望。 赏筑以客群的“归属感”为核心展开营销推广执行： “家”是一切“归属”的核心，“居所”是“家”的物理表现及载体，选择“居所”的过程就是找寻“归属感”的过程。,2009年营销及推广阶段设置：,主题导入,主题演绎,主题过渡,强销期,丽水花都2期居尚2009营销推广第一阶段,主题导入期 2009年3月4月,3月 主题导入,营销中心开放、居尚荣耀面市、青年置业计划全面启动,营销事件：,营销主题：,10套特价房,营销活动

11、：,主题：“30岁，你能！” 副标：居尚荣耀面市，青年主流社区实现你的生活可能 随文：1期全面交房，营销中心盛情开放，10套特价房隆重推出,主题广告销售节点,媒体选择：,* 户外、华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,30岁，你能！,30岁的人，习惯用二十岁的心态去上进，去拼搏； 30岁的人，习惯用四十岁的惯性去思考，去应对； 30岁的人，却始终用三十岁的谦虚去工作，去生活； 但30岁，需要更多的是三十岁的自信和肯定。 你能，只是可能你不相信。,4月 主题导入,房展会、样板间开放、8#120 舒适三居接受登记,营销事件：,营销主题：,每周一套特价房，置业成长基金全面启动,营销活动：,主题：“居尚

12、，不拿生活开玩笑！” 副标：无忧生活，轻松置业 随文：样板间盛情开放，诚邀品鉴，每周特价房先到先得,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,“置业成长基金计划”,4月1日起，凡诚意登记“居尚”120 舒适三居的客户，交纳1000元诚意金，均享受开盘前日曾100元置业基金，更享受开盘当天其他优惠。,丽水花都2期居尚2009营销推广第二阶段,主题演绎期 2009年5月9月,5月 主题演绎,7#强销，8#蓄客,营销事件：,营销主题：,新婚特惠月,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：成家，只是决定 随文：新婚特惠月隆重推出,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报

13、、房周刊、腾讯网、广播、短信,“30岁，你能！” 系列演绎之“成家”,成家，是找一个志同道合，愿意共同奋斗的人，一道生活。 成家，是寻觅一处可以安放关于生活所有设想的地方，然后把它占为己有。 成家，是为自己寻找下一个上升的动力源。 三十岁，该有的都有了，只要你想，就可以成家。,6月 主题演绎,7#强销，8#蓄客,营销事件：,营销主题：,产品推介、业主联谊,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：圈子，确实重要 随文：居尚产品推介会隆重启动,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,“30岁，你能！” 系列演绎之“圈子”,圈子，每天都在缩小，人长大了，似乎分的更细

14、了 圈子，可以畅所欲言，也可以小肚鸡肠，在同类人里，理解是基本的 圈子，在纷乱的时代洪流中，帮你重新找到更多自己。 三十岁，需要志同道合，需要他人的认可，只是你一定要找对地方,7月 主题演绎,7#强销，8#开盘、景观示范区开放,营销事件：,营销主题：,8#开盘选房,景观示范区开放,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：提升，是主旋律 随文：居尚8#盛大开盘，景观区全面落成,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,“30岁，你能！” 系列演绎之“提升”,提升，新时代每一个为自己奋斗的人不忘记的东西 提升，可以是自己，也可以是你的生活环境 提升，在百花齐放的时代

15、，让生活不脱轨的主音 三十岁，需要做的事情很多，比如选一个和自己一样可提升的落脚点。,8月 主题演绎,7#8#强销，6#蓄客,营销事件：,营销主题：,业主装修巡展月,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：挪窝，其实很简单 随文：居尚多层全面接受登记,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,“30岁，你能！” 系列演绎之“选择”,挪窝，在工作中，忙碌着想上升时的选择 挪窝，在生活中，想要提升质量时的途径 挪窝，是新时代改变生活幸福指数的手段之一。 三十岁，只要你想，挪窝其实很简单，只是需要你那么一点点的勇气。,9月 主题演绎,7#8#强销，6#蓄客,营销事件：

16、,营销主题：,30岁，有房有车不是梦想,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：立业，不是问题 随文：有车？有房？居尚人，三十而立。,主题广告销售节点,媒体选择：,* 华商报、房周刊、腾讯网、广播、短信,“30岁，你能！” 系列演绎之“立业”,立业，需要对事业的无限激情。 立业，是坚定目标，不放弃信念，为梦想和未来努力。 立业，是生活和其他的基础和前提。 三十岁，只要你想，就可以为家立更好的业。,丽水花都2期居尚2009营销推广第三阶段,主题过渡期 2009年10月12月,10月 主题过渡,7#8#强销，6#开盘,营销事件：,营销主题：,物业费及装修基金,营销活动：,主题：“30岁，你能！” 副标：捍卫我们的生活 随文：多层盛大开盘，开盘必特价,主题广告销售节点,