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1、市场推广小组-吃堪张今倩羟E四献伟西瓜霜喉口宝提案纲要市平月外巾町巾巾朱朱万轨町市朱朱巾町町市轨町巾巾申一:2000年西瓜霜喉口宝的营销表现一)销量表现1、2000年1一12月销量分解图ii13305JJ2月:3806万3月,T995万4月:9846万15679历6月:7048万7月:1S02万8月:253万1256万10月,4629万1月,19909万2月,7745万一二一一心二二一一二二一二二一一二一二5一二一二二二二从月销售分布图可知;1、昌季节性消费明显,旺季时间跨度基本为9月至次年1月,其销量约占全年的58.6%。2、全年销量超过干万元,但月销量呈不规则分布,市场泉动帽度大市场棣基不
2、牢。3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。一二一心心二二一一二二一一一一一二一二二二一二二二二2、销售区域分布情况从区域图可知,西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州,19.3%;华东的浙江占1L.83%华中的郑州占LL31%;华西的成都占8.52%;上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96%。巳二一心二二二一一二二一一二一二二一一二二一二心二二一二一心心二二一一二二一一二一二二一二5一二一二二二二(三)2000年品牌传播及品牌表现1+品牌建设描述2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金“品镶泽彗瓜楷认知的延伸=其次,在9一11月投入了一定量的硬、品牌知名度描述君能
3、知名度较低,主要是借助于“桂林西瓜霜“的知名度,但消费考1论知丁,助子与西系广咤(牵别屎在功放|词淆。、品牌好感度描述借助于西瓜霜品牌,好感度较高,相对主要竞争品牌,口感更容易接受,但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾聘雾药品很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影4品牌指名购买情况措述在总体市场目前产品的指名购买率低,主要靠营业员的推介,多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜“。5、产品尝试购买情况争取了大量尝试购买人群,(通过大规模促销及发放2粒装促销哇但由于鲅乏有力的广告支持,产品尝试购买面偏窄。6、品况逯复19大倩冬渊沥根据重点市场统计,重复购买率尚可,但形成了部分稳定的、重复购
4、买率高的羚体,此类人群多为经常用唱人群,大部分是通过促销品尝产品后购买,口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。一二一心心二二一一二二一一二一二二一二5一二一二二二二小结西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩,在取得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、消覃认知模糊、市场根基濂弼等障碍。在今年的工作有加强品牌整体规划、加大广告投入力度,使产品能兮够长排良性地发展。一二一心二二二一一二二一一一一二二一二二二一二二二二二、主要竞争对手情况及市场发展趋势一)主要竞争对手情况品牌颐目雹借价颜格(元元川“主攻市E会班二善定59040全国药市及部分超市E230045华东蓥需分大超市、连
5、锁、口川页莲医洁咤煌善啾定核吊梁一二一心心二二一一二二一一二一一二一二5一二一二二二二(一)竞争特性1、在食品市场,各品牌市场占有率的区域性明显,不同的市场具有不同的领导品牌,就全国市场而言,从市场占有率、错货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。2、产品功效同质性强,但价格差距大,渔夫之宝明显居于中高档,荷氏、凉可润居于低档价位3、渔天之宗主如集中代经没友去的城市地帕及希深地区,以市内大型商场、超市x连词店为王销渠道,佐上市之分通过区域强势厂告支持及相关的促销活动进行宣传,在国内部分大城市已树立了一定的口碑,为高档护喉用品领导品牌。一二一心心二二一一二二一一二一二二一二5一二一二二二二4清可涧、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型城市,在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基础上同时开发小型便民店,铺货面相对较广,但整体铺货率并不高。5、除金嗉子外,渔夫之宝、凉可涧、荷氏润喉糖等几个市场传颐铮大的品牌的批准文号为食准宇号。6、金嗜子优势集中在药市,食品渠道铺货属于市场自然行为,铺货率相对较低。一二一心心二二一一二二二一二一一二一二二二一二二二二
