《广告量化管理》ppt课件

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1、1,广告量化管理,夸克职业经理人课程之一,主讲：夸克（中国）企业顾问公司 王磊,2,广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。,3,内容提要,广告的内涵与特征 广告管理的问题与误区 广告的技术管理 目标/计划/概念/脚本/媒介/测评 广告的组织管理 部门结构/运作流程/人员素质 问题与讨论,4,销售额发生路径图,市场推广,销售推广,广告,促销,媒介,脚本,传达信息,方便购买,计划改变,尝试率,销售额,产品研发,改变态度,忠诚度,分销,终端管理,重复购买,质量,价格,5,广告的内涵,广告的目的是通过信息改

2、变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 广告是一种单向沟通行为学方式,6,广告的行为学过程,正 文,脚 本,特 定 行 为,创 意,概 念,媒 体,设计逻辑,习 惯,接收逻辑,态 度,行为,概 念 印 象,表 现 印 象,设计逻辑,接收逻辑,接 触,注 意,了 解,？,7,广告的结构,概念,人物,故事,产品,声音,文字,颜色,8,中国企业广告管理的普遍问题,缺乏量化的评价标准 由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据 过分依赖广告公司 缺乏对广告管理组织的培养 缺乏对成功经验及失败教训的总结 对推拉力量的掌握失

3、衡,9,实践中的问题-宝洁,企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。 消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。 广告的成败完全依赖于广告公司。 没有良好的方法来控制与优化广告费用。,10,解决方法,与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论 从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善 长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤 耐心追求长期发展,11,广告研究方法的效果,经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进 没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售 建立起全

4、球性强有力的专业广告管理部门 与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的10%-15%,12,广告的技术管理,13,广告开发的原则,目标驱动 以消费者行为学为导向的量化管理 循序渐进 总结经验建立数据库,14,管控关键步骤,概念-广告的灵魂 企业应完全控制 脚本-广告的肢体 企业应对此进行相应的质量控制 媒体计划-广告与社会沟通的方式 企业应严格论证，并控制其质量 监测与调整- 广告的成长 企业应进行广告播放后的检测,15,系统化广告开发管理模式,设定广告目标,跟踪与调整,制定广告计划,确定目标消费群,开发概念,开发创意与脚本,制定媒介计划,16,宝洁四步量化管控模式,概

5、念的开发 脚本制作 媒体计划的评估与管理 后期跟踪与数据收集,17,广告的目标是 由营销计划确定的,18,广告的目标,广告的根本目标是改变客户的态度 ，具体体现在以下三种形式： 知名度的提高 尝试率的提高 提高品牌忠诚度,19,广告计划的制定,20,广告计划的基本内容,广告目标 市场数据背景分析 达成目标的策略及分析-概念/媒体/脚本 总体费用分类预算-PAY - off表 主要方法步骤 组织安排 时间安排 监控方案-监控表 应急动态方案,21,概念开发,22,产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,23,品牌与概念,目标人

6、群,动机,需求,概念2,概念1,概念3,品牌,定位,知识与经验,24,概念的要素,功能诉求 形象诉求 特殊认志点 功能支持点,25,七步概念开发法,分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延,26,概念开发量化管理点,确定目标人群 产品知识属性分析 动机开发 需求量化 品牌定位,27,创意表现开发,28,创意与概念,概念,创意,消费者,准确,高效率,知识联想,独特性,内容形式,29,创意开发过程,概念,故事,创意框架,文字,故事板,概念树,独特点,内容,创意脚本,30,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本5

7、4美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,31,概念树,自由,没人干扰,蹦级,做没做过的事,闺房读书,飞翔的鸟,32,沟通的十种语言,语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品,33,脚本制作与测试,确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿,34,创意表现量化管理点,知识联想网络 概念树 脚本,35,媒

8、体策略与计划,36,概 要,媒体计划的目的 媒体计划与市场计划/广告计划 媒体的种类与特点 媒体计划制定的步骤 媒体计划效果的检测与即时调整 操作中的问题 样板媒体计划,37,媒体计划的目标,38,媒体计划的目标,媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程,市场目标,广告目标,媒体目标,39,广告效率模型,全体人群,品牌到达人群,广告到达人群,目标观看人群,观看人群,开机人群,行为人群,态度转变人群,概念到达人群,创意/媒介强度,创意品牌连接度,创意独特性/媒介编排,媒介计划,媒介组合,文化/习惯,强度/产

9、品/分销,需求/概念/定位,40,媒体计划目标的描述方法,媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR,品牌/概念,媒介1,媒介2,媒介3,频率,品牌,概念,强化,有效到达,41,媒介目标的计算,销售目标,广告目标,媒介目标,忠诚消费者/随机消费者/频次,尝试率/忠诚度增长率及曲线,有效到达率/成长曲线,费用/时间条件,42,媒体的组合与投放,43,媒介组合,媒介1/强度1,媒介1/强度2,媒介3/强度3,效率/费用1,效率/费用2,效率/费用3,44,影响媒介组合的因素,媒介性质特点-认知的内容 媒介密度-知觉阙限 消费者参

10、与度-认知方式/强度 媒介价格 广告内容-知觉阙限 认知习惯-认知强度,媒介效率,媒介组合,成本/时间,价格,密度,性质,参与度,内容,知觉阙限,认知强度,认知结构,认知/学习/记忆习惯,45,主要媒体,TV 报纸 杂志 广播 直邮 户外 流动 互连网 零售终端 其他,46,主要媒体特点-1,报纸： 优： 传播广，针对35岁以上人士 形式灵活，投放即时性强 信息传递依读者，不受时间限制 劣： 60%的高密度广告使广告阅读率下降 传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强 受TV冲击很大 费用增长速度快,TV： 优： 传播最广，形式最灵活 对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强 创意选择性大 劣

11、： 没有高费用的重复，记忆度差 频道增加，消费者注意力分散 15秒广告造成记忆错乱,47,主要媒体特点-2,广播： 优： 针对性强，重度听众多 移动随身性，接近市场 费用低，投放灵活 劣： 无图象，冲击力低，经常用作背景声音 低平均收听率，需要极重的投放 媒体习惯数据缺乏,户外： 优： 低费用，高频次 良好的辅助工具，有利于品牌认知 可视性极强 劣： 无法传递详细信息 效果无法测量 存在社会问题,48,媒体计划的制定,49,步骤,消费者研究确定目标消费者,目标消费者分类,分类媒体习惯,确定媒体范围,媒体效率数据-确定媒体组合,各媒体投放计划,总体媒体计划,50,媒体计划的六个影响因素,目标受众

12、的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费,51,媒体计划的调整,调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动,52,常见问题,媒体组合是唯一的吗？ 单一媒体的投放频率如何确定？ 如果费用与投放计划不平衡？ 媒体的费用分配如何确定？ 如何使用促销配合媒体投放？ 如果投放目标未达到？,53,广告跟踪与调整,54,研究目的,广告的投放是否达到预期效果 广告的改进方向 修改媒体投放计划 完善广告片,55,广告效率模型,全体人群,品牌到达人群,广告到达人群,目标观看人群,观看人群,开机人群,行为人群,态度转变人群,概念到达人群,创意/媒介强度,创意品牌连接度,创意独

13、特性/媒介编排,媒介计划,媒介组合,文化/习惯,强度/产品/分销,需求/概念/定位,各指数及原因,56,研究内容,品牌知名度（广告投放前后） 广告知名度 产品使用率 购买选择集合 广告内容评价 媒体习惯,57,广告管理的组织结构,58,国际通用的四种组织结构,传统管理模式 品牌纵向管理结构 功能横向管理结构 整合营销管理模式 MARCOM 总监 交流总监,59,品牌管理式,市场副总裁,品牌经理,品类总监,品类总监,品牌经理,品牌经理,品牌经理,60,功能管理式,市场服务副总裁,创意服务 总监,市场研究 服务总监,促销服务 总监,媒体服务 总监,监控服务 总监,本地,全国,计划,分析,广告开发,

14、常规研究,特殊研究,分析,61,MARCOM 式,MARCOM 经理,产品经理,人事经理,数据处理,媒体,广告,执行支持,销售支持,生产,行政支持,产品经理,62,中心传播式,品牌-A,品牌-B,品牌-C,品牌-D,传播总监,代理公司,63,广告部门组织结构与人员要求,组织与人员要求： 计划与概念开发-消费者行为分析专家 脚本开发-市场研究专家/消费者研究专家 媒体计划-专业数据分析人员/了解广告公司操作过程 后期监测-市场研究专家/消费者研究专家,64,参考资料- 选择广告代理商,65,广告公司的特点,是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴 有各自的定位与专业强项 服务质量有偶然

15、性，因人而异 不会为你节省费用 企业专业性越强，合作关系越稳定,66,选择广告公司的十个步骤,列出你的需求和企业特点 建立代理商评价表 选择候选公司 去除利益冲突公司 初步接触 保留三个以内的候选 详细评价表考察 费用与服务-价值评价 你喜欢他们吗？ 他们可以代理所有销售区域吗？,67,需求与企业特点,你的专业能力如何 创意能力如何 媒体了解程度 销售促销能力 公共关系建立能力 市场研究能力 判别时尚与审美的能力 代理商的规模 与你地理位置的远近,68,评价表,5 分制 内部评价+其他企业 列出所有关心的内容,69,广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。 广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值。从而改变客户的态度。 广告的管理可以通过量化的项目管理流程加以管理并保证质量。流程将以量化管理手册的形式得以存在和保留。 科学量化的管理流程的实现取决于合理的组织结构和科学的企业文化。,70,本课程圆满结束,感谢大家的合作!,71,毚玮壜烽刉檷陶奫憪刭忎圔蘡闎甏樜帋鷓箐惻溮仨质隓贉堁亷褧雉夒嚞撍鱦亟眮故籜禁夆俺螷昡筼閣儳镋檢宜澌斤诒惖聿袚粀譸炤煤摎榸鄛佻熤橤笖遇檵鲵铬聗馁祭笨茉邹墢峊諪