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1、2010.04.28,户外数字移动电视投放推介方案,品牌传播背景分析,合作契机,A.,B.,C.,目 录,推广户外数字电视媒体策略,据中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。 通过自我诊疗的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。 现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。,2009年感冒药媒体投放走势,2009年感冒药媒体投放，高峰集中在的1、2、3 10、11、12月份，这是秋冬、冬春季节交换时
2、间段，疾病高发生期间，相对的销售热期也在这个时间段。,单位： 千元,Source: Maxus-Knowledge based on CMMS 2009S,感冒药的销售和推广存在明显的季节波动性,投放热期,投放热期,感冒药中含西药成分的品牌占主导地位,Source: Maxus-Knowledge based on CMMS 2009S,感冒药的市场渗透情况显示，含西药成分的品牌占主导地位，如白加黑、感康、感冒通；其次是中西药结合，如维C银翘片。 纯中药制剂在感冒药中只占少数，如999感冒灵、柴胡口服液。,2009年感冒药主要品牌渗透率（%）,品牌渗透率=品牌消费者/消费者总体,999感冒灵颗
3、粒的品牌推广契机,999感冒灵经过多年的品牌积累，已经形成认知程度比较高的品牌形象，因此向消费者提倡健康无副作用的中成药的消费之道，顺应消费者的需求，更容易为消费者所接受。,随着消费者对西药成分的感冒药副作用危害的进一步认识，越来越多的消费者开始选择中成药。,有媒体报道称,英国政府下属的药物安全管理机构日前发现,有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不能真正医治感冒,而且还可能带来各种副作用甚至是致命危险。这一消息引发了国内的普遍关注,部分药店就将涉嫌其中的康克、白加等感冒药暂时“雪藏”,卖起了治疗感冒的“中成药”。,数据来源：2009中国媒体和消费情况概览,999感冒灵颗粒推广的关键就
4、是如何抓住准确人群,感冒产品领域属于家庭日常必准备产品 主要的消费群体以覆盖城市大众群体。 消费群体主要分为三类：儿童群体、年轻群体、老年群体,一、随意性,二、品牌倾向性,三、非自主性,感冒药消费习惯分析,消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。,消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。因此广告宣传将起到一定作用。,消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好
5、友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。,如何进行协助终端促销的消费驱动？,消费者购买驱动策略,通过广告进行品牌影响,通过消费者贴身媒体进行广告发布,选择与药品卖场有时空关联的发布平台,我们要做到： 消费者在日常生活的路线中，就已经选择了999感冒灵颗粒！,依据感冒药受众的广泛性， 我们的媒介必须全面覆盖、刺激大众 合作媒体应具备以下条件： A、良好的媒体形象、优质的传播环境 B、 紧贴人群生活，实时传递信息的实效媒体 C、有效覆盖目标人群,媒体选择,品牌传播背景分析,合作契机,A.,B.,C.,目 录,户外数字电视媒体策略,华视传媒户外数字移动电视，出行人群一网打尽,地铁车
6、厢液晶显示屏,公交车车厢液晶显示屏,地铁通道液晶显示屏,地铁站台液晶显示屏,地铁站厅大型电视幕墙,华视传媒户外数字移动电视网络 联动城市消费者住宅与各大药店卖场,华视传媒完整的媒体接触时间,数据采集地点：华视传媒19个自有城市北京、广州、深圳、南京、成都、郑州、太原、宁波、沈阳、大连、长春、哈尔滨、武汉、厦门、苏州、无锡、常州、天津、杭州,华视传媒自有城市（部分）媒体收视曲线,有效填补出行人群的传统电视日间信息空白,各地电视台授权发布，即时播放新闻、财经、资讯、文体、天气预报、交通等节目， 将广告以合理的比例插播于节目之间，刺激受众主动收视达到主动接受广告信息的效果,广电授权、无线发射、新闻直
7、播、传递信息,2008年北京奥运会期间, 23.6%的受众在北京通过华视传媒数字移动电视即时收看奥运赛事，收视仅次于传统电视。,2008年8月9-24日期间，受众在北京收看奥运赛事的媒介选择方式（%）,公众在户外通过华视传媒即时了解资讯,华视传媒将秉承在2008年北京奥运会的播放经验， 继续在2010年广州亚运会、上海世博会，2011年深圳大运会中发挥更大的媒体效益。,公交车厢终端环境,地铁车厢终端环境,尺寸为15-17寸,8-12个， 声音不高于86分贝,尺寸为17-19寸,8-24个/车厢， 声音不高于70分贝,数字移动电视有助于品牌与消费者产生情感共鸣,数字移动电视是户外交通工具中封闭空
8、间内惟一能够进行动态演示的感性型媒体，电视广告的冲击力、感染力特别强，它直接刺激观众的感官和心理，使观众感觉特别真实，因此选择将产品以电视广告的形式投放能够实现车厢内受众的情感共鸣。,数据截止日期：2009年10月,华视传媒是全国性覆盖的移动数字电视网络 利于999感冒灵颗粒的全国性市场宣传,29个公交城市+ 8个地铁城市的完美结合 13万个公交电视+ 3万个地铁电视终端覆盖 影响4亿主流消费人群,华视传媒公交电视，覆盖的城市大众群体是感冒药的主力消费群体,华视传媒地铁电视，覆盖的城市中坚群体是感冒药重度消费群体,品牌传播背景分析,合作契机,A.,B.,C.,目 录,户外数字电视媒体策略,15
9、秒钟广告：以突出999感冒灵颗粒的品牌诉求和产品形象，宣传促销信息的硬广。,广告形式,建议投放方案广告形式与投放城市,投放城市：,（公交）广州、深圳、南京、武汉、郑州、杭州、西安、重庆、青岛、宁波、厦门、成都、济南、合肥。,（地铁）广州、深圳、南京、重庆。,建议投放方案投放阶段计划,投放排期及计划示意图,公交+地铁投放 8月15日-9月15日,999感冒灵颗粒品牌重点将围绕着以品牌传播，着重抓住夏秋换季的感冒高峰前期进行全国市场的品牌铺垫。,投放时段计划：以全天时段套播形式，全面覆盖白领、学生、家庭主妇、老年人等群体。,投放预算,建议投放方案投放预算（重点市场城市公交）,投放平台：华视传媒公交
10、移动电视 广告时间：2010年8月15日-9月15日 广告周期：32天,广告形式：15秒硬广告 播出方式：全天滚动 播出频次：32次/天,投放预算,建议投放方案投放预算（其他城市公交）,投放平台：华视传媒公交移动电视 广告时间：2010年8月15日-9月15日 广告周期：32天,广告形式：15秒硬广告 播出方式：全天滚动 播出频次：16次/天,投放预算,建议投放方案投放预算（城市地铁辅助投放）,投放平台：华视传媒地铁移动电视 广告时间：2010年8月14日-9月10日 广告周期：4周,广告形式：15秒硬广告 播出方式：全天滚动 播出频次：32次/天,建议投放方案投放城市资源分析,公交电视,地铁电视,注：厦门另有其他公共场所、出租车、私家车、手机电视终端、家庭移动电视终端以及其他入网终端共计6954个终端。,建议投放方案全国投放效果评估,公交电视,地铁电视,完善的服务流程确保广告的实效传播,第三方机构 同步监播,
