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1、I 基于精准营销目标的网络广告 运作模式研究 姓姓 名名 系系 别别出版印刷与艺术设计学院 专专 业业传播学 研究方向研究方向网络广告 指导教师指导教师 II Online Advertisement Operation Model Research Based on the precision of online advertising marketing target Name Department College of communication and art design Specialty Communication Research Direction Online Advert
2、ising Supervisor Professor Shi yongqin Complete Data December 2010 中文摘要 本文主要借鉴前人的研究成果，以某投资理财广告运作模式为案例，理论联 III 系实际，研究分析当前以精准营销为目标的网络广告运作模式。本文有四个章节 组成。第一章绪论部分主要介绍选题背景、意义及文献综述。第二章网络广告内 涵、类型和特点，主要包括网络广告内涵分析，网络广告类型和特点。第三章网 络广告的运作模式分析，主要介绍目前网络广告的 3 种运作模式，分析网络广告 效果评估指标。第四章精准营销理念之网络广告传播策略，主要揭示我国现行网 络广告存在的问题
3、，分析专业广告代理公司的内部运作流程，并以广告发布系统 的实际案例作为分析依据，对比传统广告传播模式与以精准营销为目标的网络广 告传播模式，提出 QC 表是网络广告成功的利器，并对网络广告运作模式做趋势 分析。 本文主要成果为一是以精准营销为目标的网络广告运作流程探讨；二是在详 细分析现在流行的三种主要网络广告运作模式基础上，采用加权计算方法，提出 了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加 权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。促进网络广告运 作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下 做到效益最大化，各方都能在广告竞
4、技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员 不懈追求的目标。 关键词：网络广告关键词：网络广告 网络广告模式网络广告模式 精准营销精准营销 广告分析系统广告分析系统 广告运作广告运作 IV ABSTRACT This paper mainly based on the author in online advertising company working experience, referred previous authors research achievements, taking a financial investment as a case, the advertisement op
5、eration mode theory contacts with practice, research current online advertisement operation mode with precise marketing objectives. This paper has five chapters. The first chapter introduces background, significance and literature review. The second chapter network advertisement connotation and char
6、acteristics, mainly includes online advertisement connotation analyzing types and characteristics. The third chapter is online advertisement operation flow analysis, including the online advertisement operation of basic flowcharts and online advertisement operation flow analysis. The fourth chapter
7、is online advertisement communication process and mode analysis, mainly introduces general spread of online advertisement process, online advertisement transmission mode and contrast the traditional online advertisement dissemination pattern with precise marketing objectives for the online advertise
8、ment dissemination pattern, advertising publishing system practical cases as analysis basis. The fifth chapter is the online advertisement operation mode analysis with precise marketing objectives, reveals the existing problems in the analysis of online advertisement operation mode, the paper is to
9、aim for the precise marketing online advertisement operation mode, need to do what respect work, do trend analysis. This paper mainly results: First is for exploring a precise marketing online advertising operation model, from advertising target population to the contents of advertisements to advert
10、ising analysis; Second puts forward for advertisers and media can find the new comprehensive pay interests balance point mode and deduces the calculation method using the weighted assessment for same media different edition bits and different media advertisement effect formula. In the detailed analy
11、sis of the three major online advertisement operation mode, which is based on the weighted method. Promote online advertisement healthily development of the market, making the network media, advertisers and advertising agents can in healthy network environment, achieves the mutual benefit maximizati
12、on, all sides could in advertising competitive arena deserved profits, which is our employees the tireless pursuit of the goal. Key Word：online advertisement, online advertisement model, precision marketing, analysis system, advertising operation V 目 录 中文摘要中文摘要 ABSTRACT 第一章绪 论1 1.1 选题背景和意义.1 1.1.1 互
13、联网的发展催生了网络广告.1 1.1.2 网络技术使广告实现精准营销.2 1.1.3 网络广告的迅猛发展.3 1.1.4 研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义.4 1.2 文献综述.5 1.2.1 国内研究状况.5 1.2.2 国外研究状况.6 1.3 研究方法.6 第二章 网络广告的内涵、类型和特点.8 2.1 网络广告内涵分析.8 2.1.1 网络广告的发展8 2.1.2 网络广告的内涵8 2.2 网络广告的类型.10 2.2.1 网络定向广告.10 2.2.2 话告.11 2.2.3 点告.12 2.2.4 搜索引擎广告.12 2.2.5 EDM 电子邮件广告13 2.2.6 Vi
14、rus/Blog/BBS Marketing13 2.3 网络广告的特点.14 2.3.1 网络广告信息容量大，交互性强.14 2.3.2 广告成本低廉，具有灵活性和快捷性.15 2.3.3 网络广告受众针对性明确，易于准确投放.15 2.3.4 受众数量可准确统计.15 2.3.5 网络广告效果可检测.16 2.3.6 网络广告对消费者有强大的心理优势.16 第三章 网络广告运作模式分析以某投资理财类广告为例.17 3.1 网络广告运作模式介绍.17 VI 3.2 广告代理公司、广告主和网络媒体之间的博弈广告运作模式.19 3.3 CPM/CPC/CPA 三种主要网络广告运作模式综合评析20
15、 3.4 网络广告综合运作及效果评估21 第四章 精准营销理念之网络广告传播策略.24 4.1 我国网络广告运行现状.24 4.1.1 重浏览量和点击，轻效果分析.24 4.1.2 重广告形式创意，轻内容与广告产品的匹配度.25 4.1.3 重视互联网技术，缺乏专业广告分析人才.25 4.2 网络广告运作流程和传播模式是解决现行问题的法宝.26 4.2.1 网络广告的运作流程分析.27 4.2.2 网络广告传播模式分析35 4.2.3 QC 表是网络广告成功的利器.39 4.3 基于精准营销理念的网络广告运作趋势分析.40 4.3.1 必需建立健全广告代理机制，走专业化道路.40 4.3.2
16、加强广告文案匹配的精确性.40 4.3.3 积极开发网络广告技术，实现精准营销目标.41 4.3.4 网络广告的最高境界：需求匹配41 4.3.5 健全网络法律体系，增强监测管理42 总 结.43 参考文献.45 在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果.47 致 谢.48 第一章 绪 论 1 第一章绪 论 互联网是 20 世纪最伟大的科技发明之一，互联网的发展及广泛应用打破了 传统的营销格局，互联网广告以成本低廉，便于统计追踪，能够为广告主找到精 准目标人群等很多优势受到越来越多的企业认可，互联网市场份额不断攀升。网 络广告的蓬勃发展使我们不得不正视现实，研究网络广告的运作模式在理论和实 践上都具有深刻意义。 1.1 选题背景和意义选题背景和意义 目前国内专业做网络广告的公司并不多见，大家都孰知的好耶是一家 4A 广 告公司。笔者所在的广告公司也是专门做互联网广告的，以精准营销为目标，真 正如向客户承诺的“坚持有效才收钱”
