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1、中盛财富中心 阶段性营销策略报告,2015年7月,谨呈:代总、杨总,中盛财富中心销售部,序言,“今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。” 2015年房地产市场呈现疲态之势，虽然宏观金融政策有所松动，但经济环境不容乐观，GDP增长缓慢，开发商放缓开发步伐，消费者对购房更加理性，房地产税依然成为购房者头上的紧箍咒，让人望而却步。 就安岳房地产市场，城市发展处于发展期，城市容量对房地产有着极为有利市场发展空间，但市场竞争环境恶劣，区域市场供应量较大，大战小战手段层出不穷。通过对本案观察和思考，项目有着极好的地理位置和产品品质，我们对项目有着极强的信心，我相信通过团队的努力，中盛财富中心一定会创造
2、出新一轮的奇迹。,壹,“批评与自我批评，有问题不可怕，怕的是讳疾忌医，无药可救！”看看我们到底存在哪些问题？,项目问题诊断,A前期营销回顾及诊断,前期推广诉求 2014年11月入市期，核心诉求“交100抵1万”排号登记 2015年2月开盘期，核心诉求“特价房+公建化住宅“； 2015年5月销售期，核心诉求“促销优惠+学位房”,营销推广： 线上推广力度较大，线下推广单一，线上线下配合不紧密，整体推广节奏凌乱，导致效果不明显。,前期推广核心卖点，重点诉说“特价房+优惠+学位房+公建化住宅”，中盛财富中心综合形象价值诉求不够鲜明，未能触及项目核心,10月11月：交100抵1万元、推出特价房 12月1
3、月：特价房，实得2988元/起， 2月3月：加大优惠幅度，降价销售,销售期诉求：学位房,开盘期诉求：价格、优惠,推广节奏与推盘节奏混乱，主次关系不分，项目核心卖点未能体现。,A营销推广回顾及诊断,我们到底是卖房子，还是卖学校，卖白菜？,客户来访来访量低，从现有客户来电来访登记情况来看，主要通过渠道“路过+DM+短信”两种信息渠道，虽然项目推广渠道较广，但有效性差，客户渠道拓展力度不够。,前期来访情况统计： 35组 、DM单：5组、短信：2组、路过：561组、其他：44组,A营销推广回顾及诊断,前期来电情况： 主要通过网络、DM渠道获取项目信息,售楼部形象代表提升项目价值及信息传递重要关键点，关
4、系着项目成败，从售楼部现场情况来看，主要存在外围包装氛围不够，昭示性较差，门口较为混乱，整体打造需要调整。,A营销推广回顾及诊断,B前期销售回顾及诊断,成交户型分析,成交签约情况,销售业绩增上速度缓慢，成交均价较低。,从现有成交户型来看，完成总体房源销售的12%，去化率整体偏低； 目前销售去化率较高的房源标准套三双卫户型较多，其他户型去化率较低，从房源配比情况来看标准户型占比较大，是未来销售的重点。,推货策略： 全线销售，不利于产品溢价； 肥瘦搭配不合理； 去化房源混乱，不利于销控。,价格策略： 整体均价偏低； 楼层差价较小； 户型与户型价差较小，很难形成优劣比小；,优惠策略： 价格优惠幅度过
5、大，导致市场客户对项目认知度较低，心里价格落差较大；,销售问题： 整体去化情况较差，推售次序较为混乱； 销售管理有待提升； 销控房源控制不合理，导致房源销售分布较混乱； 价格差异较小，优惠幅度过大。,B前期销售回顾及诊断, 沉睡的中盛，无声的财富中心,项目诊断：项目城市综合价值并未认知，导致项目陷入单纯的住宅价值比准体系中。甚至导致后期商业溢价及形象造成客户的疑惑。,C项目问题诊断总结,推广体系混乱，核心价值未得到传递； 来电来访较低，渠道拓展深宽度不够； 现场包装形象不足，现场昭示性不强； 推盘次序混乱，难以实现价值最大化；,项目认识,贰,“不了解市场，就没有发言权！”,静观市场,2015年
6、区域市场研究,区域竞品楼盘分析供应量分析,区域内供应量较大，市场竞争将愈加激烈,（数据来源：房管局）,2015年区域市场研究,区域竞品楼盘分析户型分析,从区域竞品楼盘供给户型来看，主要集中在80-101左右面积区间，以刚需和改善经济户型套二、套三为主，所有户型均有赠送空间，尤为突出凯丽国际新城赠送面积最大，市场接受度较高。,套二套三刚需户型为主，产品同质化严重,2015年区域市场研究,2015年区域市场研究,区域竞品楼盘分析价格分析,区域市场整体成交均价在3558元，而项目价格处于市场低位，相差仅200元；区域目前最高价是凯丽国际新城，处于区域价格标杆。,区域市场价差拉锯较大，市场价格具有较大
7、的上升空间,重点竞品楼盘分析,凯丽国际新城,推售情况：目前主推1-5号楼。 价格情况：目前成交均价在4026元/，主要靠实得价吸引客户，导致区域价格混乱，形成恶性竞争降价。,2015年区域市场研究,1,2,3,4,5,畅销产品：89,主力户型：92,与本案可89变三房对比： 同比整体布局相差不大； 但在主次卧尺度小； 单价高，总价36万，比本案高7万元。,与本案96平三房对比： 主卧面积较小； 户型赠送空间较大； 总价36万，比本案高5万。,从户型来看，大面积赠送是凯丽国际新城的重要核心卖点，但相比本案户型，其赠送空间较大，但实用性更差。,重点竞品楼盘分析,2015年区域市场研究,重点竞品楼盘
8、分析,2015年区域市场研究,项目推广渠道,凯丽国际新城线上推广渠道以户外大牌、LED、网站、电视、短信等推广渠道，线下渠道以行销、老带新2000元为主。,项目核心诉求：资源景观、规模、准现房,2015年区域市场研究,市场小结,1、区域市场市场供给量将增多，竞争环境更加激烈，对于本项目而言将面临更大挑战； 2、市场户型供给主要集中在80-105刚需户型为主，产品均有赠送空间，产品同质化严重，对本案户型产品是竞争压力大； 3、以凯丽国际新城为代表的楼盘，持续实得价为噱头的，以低单价策略，通过走量占领市场。 4、市场竞争楼盘将持续采取较大幅度的优惠手段，对本案将形成较大威胁。,肆,“我们的客户到底
9、在哪里！”,客户细分,A成交客户分析,客户来源区域： 客户主要来源以乡镇客户81%（龙台、永清、鸳大、永顺等）；其次周边乡镇10%为主；城区客户占比仅7%。 年龄结构： 客户年龄集中在25-55区间；其中35-45岁年轻客户表现活跃。,数据来源：中盛销售数据,客户来源重点是乡镇，年龄以中青年为主,主力客群周边乡镇客群 特征： 他们都是三口以上家庭，主要靠外出务工赚取收入； 他们很少有时间在家了，但他们对安岳依然关注； 他们职业不固定，可能是工人、个体户经营者、公司职员； 他们追求城市生活，但大城市房价太贵，只能选择家乡； 他们一般选择性价比较高的房子。,B客户判定,通过对前期成交客户以及来电来
10、访客户的分析，我们客群是什么样的人，有什么样特征，他们在那里。,次力客群县城客群 特征： 他们虽然住在城里，但是有较为稳定收入； 他们现在有自己的房子，但更希望给孩子创造更好的环境； 他们希望得到尊重，因为他们有着城里人的高傲虚荣心； 他们年龄在40岁左右，家庭结构上有老下有小,辅助客群外地客户 特征： 他们是长期在安岳工作或做生意的人； 他们有着较高的收入，对价格不是很关注，对居住环境要求很高； 他们置业要求主要购买投资兼自住。,综合以上客群特征描述： 他们渴望成为城市里的人！ 他们希望在城市里有着一席之地！ 他们希望自己孩子能享受良好教育！ 他们不懈追求城市美好的生活享受！,B客户判定,他
11、们是城市发展下的新贵!,伍,“知彼知己，方能百战不殆！”,诠释项目,项目核心价值挖掘,问题思考1：项目地处城市对外对内交通位置，交通四通八达，进退都在城中，区域价值优势明显，为何未得到客户认知！,客户1反馈： 距离县城太远，到城头办事不方便，还是要离城头近些方便，娃娃以后读书离学校太远了，上学交通不便利。,客户2反馈： 距离高速路太远了，以后去成都重庆不是很方便，还是南山公园边上高速方便些。,连接新老城区重要交通枢纽中心，进城仅需10分钟，多路公交经由项目,安岳成安渝高速出入口,成渝经济圈带上重要交通节点，通往城市重要枢纽中心,地段、地段还是地段！,项目核心价值挖掘,问题思考2：从区域规划上看
12、，项目周边配套完善，随着岳阳河景观带整理以及城北120亩中心公园，对区域发展极为利好，项目价值将逐步得到提升，为何价值得不到发现？,城北生态公园,随着毗河引水工程贯通岳阳河滨河景观带打造,本案,独占城市景观资源， 尽享城市成熟生活配套,项目核心价值挖掘,问题思考3：项目产品欧式现代简约建筑风格，搭配“公建化”立面设计，完美区域地标性建筑，引领城市建筑新风尚，为何得不到展现？,关于公建化住宅的注释： 公建化是指物体和物体的外部空间直接接触的界面，以及其展现出来的形象和构成的方式，建筑外立面即是除屋顶外建筑所有外围防护部分； 它具有防潮、防水、防噪音、保温等很多功能； 而且还有具有抗腐蚀、防水、抗
13、紫外线、容易清洗等特性。,建筑材质 采用通体砖、漆面墙砖。,建筑门窗 采用中空玻璃门窗，隔音隔热效果好。,道路设计 人车分流，为你家人安全增添一分保障。,建筑工艺 采用无负压二次增压供水，解决生活烦恼。,项目核心价值挖掘,精细化建筑设计，优质材质装饰保障,项目核心价值挖掘,问题思考4:5万平米的滨河休闲风情商业街，吃喝玩乐一站式，综合价值如此高，为何不加以好好放大？,5万平米商业意味着什么？,满足四万人生活需求，可以一站式消费!,可以形成城市中心商业圈，这里可以有超市，购物中心，娱乐，餐饮 ,或许这有还能成为宅人们大门不出二门不迈的天堂！,城市综合商业中心，一站式生活天堂！,北部新城区域唯一一
14、个居住综合体。最便利的生活，最有价值的居住。,5万滨河商业街,建筑,资源,滨河景观带/城北生态公园,地标性生态健康建筑/防噪防尘抗紫外线,地段,中盛财富中心，不仅是生活的殿堂，也是城市交通中心。,城市枢纽中心 一站式综合居住中心,项目核心价值体系打造 “一站式生活殿堂”,全配套,中医院/职教中心/,陆,制定营销策略,谋成，则事成；谋败，则事败。,核心矛盾,2015年 两大矛盾点,看过去，项目价格输出与价值预期不匹配， 看现在，价格混战贬低区域价值，作为一站式综合居住中心， 如何突破低价瓶颈，劣势转换成优势。 是项目面临的两大最主要矛盾。,矛盾分析1,城市枢纽中心核心位置,项目价格输出与价值预期
15、不匹配！,结论：项目形象缺乏有效的传递，在区域市场的影响力没有打开，认知度较低，区域内价值没有体现出来。,精细化建筑工艺,材质高雅，做工精美,地标性建筑品质典范,坐拥两大自然生态资源,一站式商业中心,矛盾分析2,作为城市枢纽中心，一站式综合居住中心，如何突破“低价瓶颈，形象转变” ？,2015年上半年中盛财富中心共计认购61套，认购金额0.2亿元；成交均价为3366元/。 周边竞品楼盘，成交备案均价为3588元，区域市场销量第一的凯丽国际新城（全年均价3955元/平，销售约234套 ，签约近0.75亿）。 我项目在在2015年上半年中，价格安岳最低，销量安岳最低。,2015年下半年 价值坚持做
16、到最高性价比楼盘 保底目标0.2亿，奋斗目标为清盘，退货量达到40% 结合项目自身销售目标，价格与走量的平衡亟需突破！ 价值大于价格，劣势转换成优势！,数据来源：2015各项目备案数据统计,以价值输出为导向的营销模式， 塑造中盛财富中心一站式综合商住价值形象！,核心竞争战略,营销价值输出,产品价值输出,服务价值输出,2015下半年,认知度+美誉度 高影响力,产品形象升级 真景实感的品质典范,最好的服务体系 最好客户感受,他们， 以价换量,中盛财富中心， 劣势转换优势！ 以价值夺销量！,核心战略思想,主动出击，以旧换新营造中盛财富中心高“曝光率”，高“执行力”形象，影响业界，引领客群导向。,营销策略,目前市场整体仍不乐观！价格拉锯战在持续，区域供应量大！ 中盛财富中心2015年下半年销售目标，需 重新审视，超越自我，达成目标 当困难已成常态 只有“营”才能“赢”！,策略支撑：出新招，高价值，高效率，高执行，以多变赢观望。,策略1：节点营销，体验式营
