【7A文】市场营销管理过程-市场营销战略与计划

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1、第十章 市场营销管理过程(一),第一节 市场营销战略与计划,一、市场营销战略的概念与特点,（一）市场营销战略的概念 市场营销战略是指企业为适应环境，市场的变化而站在战略的高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 企业营销战略既包括目标，又包括实现各种目标的手段，是两者的统一体。,（二）市场营销战略的特点,1.全局性。市场营销战略体现了企业全局的发展需要和利益。 2.长远性。战略着眼于未来，要指导和影响未来一个相当长时期。 3.纲领性。市场营销战略在内容上主要是把关系到企业的战略目标、战略重点、

2、战略对策、重要实施步骤与方法，贯穿于一条主线，形成一个方案，作为经营活动的总纲。对企业具体的营销活动具有权威性的指导作用。 4.竞争性。市场营销战略具有指导营销人员如何在激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡，如何迎接来自各方面的环境威胁所带来的挑战的特性。,5.应变性。企业战略只有随时适应不断变化的市场需求和竞争，才能正确确定企业发展的方向，规划可行的战略目标。 6.风险性。任何战略决策都是在分析一定的外部环境和内部条件基础上作出的决策.由于环境因素复杂且多变,企业内部条件也在不断变化.因此,在一定条件下作出的战略决策,在另一种条件下可能就不太适应,甚至根本就不适应,于是就产生战略的风险。 7.相对

3、稳定性。市场营销战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业营销实践中具有指导意义。,二、市场营销战略的构成要素,（一）战略思想 战略思想是指导市场营销战略制定与实施的基本思想和观念，是企业整个市场营销战略的灵魂。对营销战略起统帅作用。 （二）战略目标 1.战略目标是指在市场营销战略思想指导下，根据企业营销的战略分析，确定企业营销战略期内所要达到的水平。它是一定战略期内企业完成任务的预期成果，它决定着企业的战略方向、战略重点、战略对策和战略阶段。,2.制定市场营销战略目标的要求： （1）突出重点：企业必须确定一个重点目标，其他方面的目标要服从这一目标的完成。 （2）一致性：营销战略目标涉及到企业

4、营销活动多方面的要求，这些要求互相协调或一致。如果一方面的要求与另一方面的要求相抵触，就无法完成战略目标。 （3）可测量性：市场营销战略目标应可以有效测量，并尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊，既无法判断战略执行情况，又会造成企业内部管理混乱。 （4）可行性：战略目标对于企业管理人员和职工既有一定的挑战性，又要保证它的可行性。这种具有挑战性的可行性目标应是企业及职工经过努力能够达到的，是鼓舞士气的未来业绩成果。,3.市场营销的战略目标的具体表现。它主要包括以下几种形式： （1）市场占有率目标。市场占有率，是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比。 （2）贡献目标。贡献目标既

5、表现为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等；也表现为企业对自然资源的合理利用，降低能源消耗以及环境保护等目标。 （3）发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人力、物力、财力的数量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作，经济联合的发展等。,（三）战略方向 市场营销战略方向是指企业制定营销战略方案和战略决策的指导方向，包括企业营销发展方向、经营结构的调整，其中企业营销发展方向是营销战略方向的核心。 （四）战略重点 市场营销战略重点是指对实现企业市场营销战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身发展相对薄弱需要着重加强的环节。,（五）战略对策 市场营销对策是

6、指为实现营销战略指导思想和战略目标而采取的重要方法、措施和策略。 （六）战略阶段 市场营销战略阶段是指实施营销战略或实现市场营销战略目标所必须经历的步骤。一般来说，一个大的战略，可划分为准备阶段，发展阶段和完善阶段。,三、市场营销战略的计划,（一）制定营销计划的程序 1确定公司的任务和目标 公司的任务是指在一定时期内，公司营销工作的服务对象。公司的任务规定公司的业务性质，具体表现为公司的业务经营范围和活动领域。 2确定公司的目标 公司的目标是指在一定时期内，公司营销工作预期所要达到的目的。目标包括销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等指标。 在确定时应进行公司经营状况、实力分析和

7、环境和形势分析,3安排业务组合 首先要把公司所有的产品和业务分成若干战略业务单位，对每个单位的经营效益和增长机会进行分析、评价，以便决定哪些单位应当发展、维持，哪些应当缩减甚至淘汰。许多专家提出了一些对公司的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团和通用电器公司的方法。,（1）波士顿咨询集团矩阵法,波士顿咨询公司主张用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工，对“战略业务单位”进行分类和评价。 运用这一矩阵，就可以把公司经营的多种产品(在这里，我们假设它有九种)分为四类即明星类、现金牛类、问题类和瘦狗类，并为每类战略业务单位拟定不同的投资组合战略。,a.

8、明星类 这类产品的特点是：市场占有率销售增长率都很高。问题类产品如经营成功，就会转入明星类。该类产品由于市场增长迅速，也需要投人大量资金，伴随产品生命周期的进程，这类产品的增长速度逐渐降低，从而转入现金牛类。 b.现金牛类 这类产品是市场占有率高、销售增长率低。由于市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现金，公司可用这些现金支持其他需要现金的产品。因此，每个公司都十分重视这类“当家产品”，每个大中型企业总应当有几头强壮的“现金牛”。,c.问题类 为了提高这类产品的相对市场占有率，使之进入明星类，需要对它们大量投资。但对这类产品的投资要慎重，要分清情况，区别对待，对那些确有发展前途的产品

9、应增加投资予以扶植；相反，对那些没有什么发展前途，市场占有率迟迟上不去甚至萎缩下降的产品，则应减少投资甚至终止投资。 d.瘦狗类(现金消耗类) 这类产品的特点是：市场占有率低，销售增长率也低。这类产品盈利少或仅能保本甚至有亏损，因而是消耗现金类产品。,我们要预测未来的市场变化，正确规划未来的矩阵，拟定好投资组合计划。有以下四种策略供选择： a.发展战略 目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为此，有时甚至不惜放弃短期利益。这一战略尤其适用于有发展前途的问题类业务单位，因为这类产品要转入明星类产品必须增加投资，并配合有效的促销组合，提高其相对市场占有率。 b.维持战略 目的在于保持产品的地位，

10、维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一战略。维持战略特别适用于大量资金支持的现金牛类产品。,c.收获战略 这一策略的目标在于从某些产品身上尽量获取更多的现金收入，而不考虑由此带来的后果，所以它追求的是短期利益。这一策略适用于弱小的现金牛类。小现金牛类发展前景不佳，可乘其目前在市场上尚有一定的地位时，从其身上尽量多获取现金。这一策略也可用于那些无发展前途的问题类或瘦狗类产品。 d.放弃战略 放弃的目的是清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于生产经营其他经营效益好的产品。显然，这种策略适用于没有发展前途的，或者妨碍公司增加盈利的某些“问题”类或“消耗现金”类

11、产品。,(2)通用电器公司法 通用电器公司采用了一种更全面的分析工具，叫做战略业务计划方格(图102)。这种方法也是二维矩阵。,业 务 实 力 强 中 弱,方格被分为三个区域：左上角三个深灰色的方格是企业较强的战略业务单位。应该大量投入促进其发展；对角线上的三个白色方格是企业中等水平的战略业务单位，公司应保持对这些业务单位的投资水平；右下角三个浅灰色方格是低水平的战略业务单位，对该区域的业务单位应采取“缩减”或“放弃”战略。以上是西方企业常用的评估和分析业务组合状况的两种方法。企业通过对业务的分析和评估，为各个业务单位确定经营目标和投资战略，合理分配企业的资源。,4制定新业务的发展计划 （1)

12、密集型发展战略 市场渗透。即公司采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 市场开发。指公司以现有产品开发新市场的战略。 产品开发。产品开发是指一个公司通过对现有产品的改进来增加公司的销售额。,(2)一体化发展战略,后向一体化。后向一体化即公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商，为自己生产原材料，就像木器家具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有些大的零售商店由过去从批发商进货，转为自己直接从生产商进货，即“批零一体化”。还有的商店，逐步发展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，即“前商后厂”，也是“后向一体化”。,前向一体化。与后向一体化正好相反，前向一体化是一种

13、按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略。这也有几种具体形式： 原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实行供、产前向一体化。 生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实行产、销前向一体化。 批发商增设或兼并零售商。 水平一体化。即公司收购或兼并同类的竞争者，形成联合或专业化公司。 当经营的产品有良好的发展前景和潜力，而且在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。,(3)多元化发展战略 多元化发展战略包括同心多元化、水平多元化及集团性多元化三种战略。 同心多元化。同心多元化即公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开

14、发新产品，增加新产品种类和品种，如同一组同心圆从内向外扩展业务经营范围。 水平多元化。也称横向多元化战略，指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 集团性多样化。即公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的发展的策略。以上三种发展策略归纳如图10-3所示。,现有技术 新产品 新市场 同心性多样化策略 新技术 新产品 现有市场 水平多样化策略 新技术 新产品 新市场 集团性多样化策略 图10-3 多元化发展策略示意图,四、市场营销的计划,（一）市场营销计

15、划的作用与类型 市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战略的最终体现。在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。其内容涉及到两个基本问题：一是企业的营销目标是什么？二是如何实现营销目标？正是市场营销计划的特殊地位，决定了它在营销管理中的特殊作用。首先，营销计划使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现。其次，营销计划使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险。再次，营销计划使营销活动变得经济合理。营销计划有利于企业实

16、现对营销活动的有效控制。,1.按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类。 2.按计划的层次，可分为战略计划、策略计划和作业计划。 3.按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。,（二）市场营销计划的制定与实施,1制定市场营销计划的原则 （1）系统性原则：企业是一个由营销、生产、财务、人事等众多子系统构成的大系统。这些子系统相互联系、市场营销相互影响，对营销目标的实现起着促进和制约作用。 （2）灵活性原则：市场营销计划是关于未来营销活动的行动方案，而未来充满着事先难以预料的不确定因素。因此，在编制营销计划时，一定要留有一定的余地，保持一定的灵活性。 （3）连续性原则：所谓连续性，是指市场营销计划要前后衔接，相互配套。为了保持计划的连续性，中期计划的制定必须以长期计划为指导，与长期计划相衔接；短期计划的制定必须以中、长期计划为指导，与中、长期计划相衔接。,2市场营销计划的要素和制定步骤 （1）经