《房地产价格策划》ppt课件

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1、房地产价格策划,【内容提要】 本章围绕房地产价格，介绍了房地产商品的价格构成、房地产产品定价目标、房地产价格的影响因素、房地产定价方法、房地产定价策略。 【重点掌握】 房地产商品的价格构成、房地产定价方法、房地产定价策略。,第九章 房地产价格策划,1. 房地产价格分析,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.3 房地产价格的影响因素,1.1 房地产商品的价格构成,土地取得成本; 开发成本; 管理费用; 投资利息; 销售费用; 销售税费; 开发利润。,房地产价格通常由7大项构成：,1.1 房地产商品的价格构成,1.1.1 土地取得成本 土地使用权取得费，为开发经营者依法获得

2、土地使用权时，所交付的土地使用权出让、转让税费、征地拆迁和安置补偿费用。在成本构成中所占比例在3050。,1.1.2 房屋开发成本 勘察设计和前期工程费 为规划、设计、项目可行性研究，水文地质勘察、测绘，环境评估，临时水、电、路、场地平整费等支出。在整个成本构成中所占比例相对较低，一般不会超过6%。 建筑、安装工程费。 建筑、安装工程费，为房屋主体部分的土建（含桩基）工程、水电安装工程、装修工程等建设发生的费用。约占30。, 基础设施建设费 基础设施建设费，为经规划部门批准建设的住宅小区用地规划红线以内的道路、供水、供电、供气、通讯、照明、园林、绿化、环卫、排污、排洪等工程发生的费用。 此项费

3、用按照市政府的城市规划定额指标，依据批准的详细规划和施工图预（决）算造价按住宅面积和营业性面积所占比例分摊计入。 公共配套设施建设费 公共配套设施建设费，为居住小区服务的公共设施和生活服务设施的建设费用，包括指在建设用地内建设的为居民提供配套服务的各种非营利性的公用设施（如学校，幼儿园，医院，派出所等）和各种营利性的配套设施（如粮店，菜市场等商业网点）等所发生的费用。他同时还包括一些诸如煤气调压站，变电室，自行车棚等室外工程。凡是进行商业性经营的，要按有偿使用的原则执行，不能计入居住小区公共配套设施建设费用。,1.1 房地产商品的价格构成,1.1 房地产商品的价格构成, 开发间接费 开发间接费

4、，为开发经营者直接经营组织、管理开发项目发生的各项费用，包括工资、职工福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等项支出。,1.1.3 期间费用 商品住宅开发期间费用，为管理费用、财务费用、销售费用等与住宅开发项目有关的支出。 管理费用，管理费用是为管理和组织房地产开发经营活动所发生的各种费用，包括开发商的人员工资及福利费、办公费、差旅费等，可总结为土地取得成本与开发成本之和的一定比率。一般不会超过2%。 财务费用，为开发经营者为筹措资金而发生的各项费用，包括企业经营期间发生的利息净支出、汇兑净损益、调剂外汇手续费、金融机构手续费，以及企业筹资发生的其它财务费用。 销售费用

5、，为开发企业在销售产品或者提供劳务等过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。,1.1 房地产商品的价格构成,1.1.4 税费 税金为依据国家税收法律、法规规定应当缴纳的营业税、城市维护建设税、教育费附加、房产税、城镇土地使用税、耕地占有税、土地增值税、契税、企业所得税、印花税及各种行政性费用（如征地管理费，商品房交易管理费，大市政配套费，人防费，煤气水电增容费，开发管理费等）。在我国目前房地产开发成本构成中所占比例较大，一般在15%25%左右。 1.1.5 利润 实行市场调节价的商品住宅，其利润率，由开发经营者自主确定。,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.

6、3 房地产价格的影响因素,1. 房地产价格分析,1.2 房地产产品定价目标, 以获取最高利润为定价目标 以获取较高的投资收益率为目标 以保持市场价格稳定为目标 以应付或避免竞争为目标 以提高市场占有率为目标 以维持企业生存为目标,1.1 房地产商品的价格构成 1.2 房地产产品定价目标 1.3 房地产价格的影响因素,1. 房地产价格分析,1.3 房地产价格的影响因素, 成本因素 竞争因素 产品差异 产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面。 房地产本身的属性特征 区位与邻里、建筑型式、建筑密度、楼层、朝向、层高、装修状况、周边公共服务设施状况、基础设施状况等等。 社会因素 人口数量

7、、结构和发展变化趋势、家庭规模结构和发展变化趋势、传统、文化偏好和潮流。 经济因素 宏观经济发展状况与通货膨胀、居民人均可支配收入水平、贷款可获得性与资金使用成本、税收制度、住房制度和社会保障制度、土地制度。 政治因素,第九章 房地产价格策划,这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为: 单位产品价格单位产品成本（1+加成率） 这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；

8、没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。 该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。,2.1 成本加成定价法,2.2 市场比较定价法, 周边楼盘价格调查, 价格明细表楼层均价, 楼层差价系数, 楼层评估, 各单元平均价计算, 单元评估, 楼盘价格修正, 楼盘评估, 周边楼盘价格调查, 楼盘评估, 楼盘价格修正, 单元评估, 各单元平均价计算, 楼层评估（1号楼1单元）, 楼层差价系数（1号楼1单元）, 价格明细表楼层均价,楼层差价单元均价楼层差价系数,楼层均价单元均价+楼层差价,第九章 房地产价格策划,3. 房地产定价策略,3.1 销售整体定价策略,3.2 促销价格策略

9、,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略, 低开高走定价策略的涵义 所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。,3.2.1 低开高走定价策略, 低价开盘策略的优点是： 便于市场渗透，促进良性循环。 便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。 便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能满足公司的周转需要。 低价开盘策略的缺点是： 利润相对较低、投资回收周期长。 楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期定位

10、即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力，后期不易提升和转变。, 低开高走策略适合以下三类楼盘： (1) 项目总体素质一般，无特别卖点； (2) 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。 (3) 同类产品供应量大，竞争激烈。, 促成价格调整的动因是什么? 销售热到何种程度能调价 ? 销售不畅时能涨价吗 ? 每次调多少 ? 一共准备调几次 ? 调价之后该跟进何种促销手段 ?, “低开高走”的实际操作问题 ：,目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式： 工程进度模

11、式 销售推动模式,3. 房地产定价策略,3.1 销售整体定价策略,3.2 促销价格策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略, 高开低走定价策略的涵义 所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。,3.2.2 高开低走定价策略, 高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产； 高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。 高价开盘后，后期逐步调低价格，

12、消费者也会感到一定的实惠。 其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。, 一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略： 具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。 产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于

13、使用高价开盘策略。 开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。 在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。,3. 房地产定价策略,3.1 销售整体定价策略,3.2 促销价格策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略,3.1 销售整体定价策略,3.2 促销价格策略,3.2.1 低开高走定价策略,3.2.2 高开低走定价策略,3.2.3 稳定价格策略,3. 房地产定价策略,低首付,定金策略,购房优惠券,价格你来猜,快速回本,免租,你定价,日金斗金,送单价,送装修,特价（低单价）,特价（低总价）,投资信心,一口价,优惠折扣,涨价承诺,折算价,心理定价,【思考题】 简述房地产商品的价格构成。 试分析房地产价格的影响因素。 简述房地产成本导向定价法。 试分析竞争导向定价法在当前房地产 市场的应用。 试述低开高走价格策略的应用技巧。,