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1、,沈阳恒大城(一期)开盘蓄客方案,08年5月29日 营销部 易居 红色图腾广告,目录 Contents,(I)项目解析,(II)市场及客源分析,(III)项目定位及策划推广思路,(IV)定价方案及策略,(V)开盘目标及蓄水策略,(VI)推盘策略,(VII)分时营销部署,第一部分 项目解析,(一)项目区位,本案,市府广场,中街 商圈,太原街商圈,直线距离约7公里,6,12,17,4,11,3,10,9,16,21,25,27,22,24,28,5,(二)可售量分析,5栋12层小高层，5.5万平方米 共计440套房源；,11栋12层小高层，10.96万平方米 共计1012套房源；,红色部分（已取得
2、预售证）,黄色部分（近期取得预售证）,可售量共计16.46万平方米，1452套房源,房型配比：,（三）住宅产品解析,16幢，共计1452套。以精致房型为主，2房占主体，为46%，三房43% 。,本案稀缺产品,差异化 产品,（三）住宅产品解析,两卧朝北， 且面积均小，,走道面积较大，无餐厅面积,A,B,C,D,A,B,C,D,优：此类户型格局方正，较为紧凑，各功能区较为清晰流畅。劣：北向居室面宽较好，但因整体楼层有内凹现象，北侧会有两套房源采光受阻。南向部分客厅面宽较小，且房型过于狭长。1梯4户，候梯不够便利，难以体现尊贵性。,（三）住宅产品解析,2.6米开窗 客厅采光差,门厅没有采光,9米进深
3、 C、D房型日照受限,A,B,C,D,A,B,C,D,优：与前一种较为相似，格局摆放略有不同，但较为合理。劣：北向因整体楼层有内凹现象，北侧会有两套房源采光受阻。南向部分客厅面宽较小，且房型过于狭长。另外1梯4户，候梯不够便利，难以体现尊贵性。,1梯4户,本案所处位置在该板块内项目中相对较优，属核心中央。 板块虽然目前房地产成熟程度不高，但未来具有一定升值潜力。 项目体量、景观规划和配套等较具优势，具备领袖基础。 07年恒大绿洲的造势上市，为恒大城提供了较好的品牌铺垫，利于营销推广。 本案户型设计均好性较强，舒适适用，较为紧凑，在区内较占优势。,优势,劣势,区域板较为偏僻，近郊，配套、生活氛围
4、、居民素质相对较弱。 周边楼盘云集，尤其是不乏精品大盘，竞争力较大。 地块目前无大型市政配套 地块周遍动线有局限性，不便于客户寻找本案。 有部分户型存在一定的设计缺陷,(四)SWOT分析,项目独有的规划和配套，较区域内大多数项目更具有气势和优势，可弥补区域内的空白。 巨大体量的集中商业，在同区域项目中首例，可以成为本案鲜明的印记，并通过良好运作吸聚大量人气，提升本案知名度。 项目黄河大街西侧聚集沈飞等众多大型企业，提供较大客源和购买力，并为本案团购等提供便利条件。 地铁二号线建设中，为后续区域的发展奠定了强大的升值空间； 和万科精装产品从价格上比较，本项目具备一定的竞争优势。,机会,威胁,区域
5、“大盘”聚集，竞争激烈，目前区域市场供大于求，消化有限，依赖大量外区域人口导入。 该区域为城市未来发展的热点，国内知名开发企业纷纷在此拿地，后续竞争将逐渐激烈。 08年6-7月份集中上市项目较多，与本案上市期相冲突，竞争激烈。 区域市场不规范，存在不可预计的“政策”风险。 精装修的品质、样板间的实景质量将一定程度上决定客户和市场对本案的信任度。 与万科的毛坯产品在竞争上处于弱势。,核心卖点： 潜力地段，便捷交通，集中商业配套、 精致户型与装修，特色景观规划。,SWOT分析结论,售楼部,样板房,样板 园林,预计 6月下旬开放,预计 7月中旬开放,预计 6月下旬呈现,目前现场正处于赶工阶段，样板房
6、可能要到项目开盘时才能开放， 这可能使前期蓄水客户下定时有所顾虑，并降低蓄水数量。 另外，通过对恒大绿洲购买精装房客户的分析: 购买精装房的客户尤其注重样板房的装修质量和屋内细节设计。,（五）现场条件,主要 道路,预计 6月下旬完工,主要道路（5月29日拍摄）,千山西路,怒江街,售楼部,样板园林（5月29日拍摄）,大门,售楼部（5月29日拍摄）,周边竞品楼盘（5月29日拍摄）,第二部分 市场及客源分析,绿地老街坊,万科魅力之城,阳光尚城 (二期),恒泰骏景,阳光尚城 (一期),本案,银亿万万城,保利上林湾,恒大城,皇 姑 区,于 洪 区,区域竞争格局,政策的导向使得沈阳住宅市场成交情况理性回归
7、,政策的导向让沈阳商品住宅的成交市场不在出现集中备案的现象，供求达到一种良性的轨道发展态势，成交价格依然保持着稳步上升的态势，但涨幅趋缓。,三台子区域四大优势使板块成长性被看好,1、大规模品牌社区云集,2、地铁二号线在建中,3、商业、医疗、娱乐等配套设施已经进入量变到质变的阶段，生活水平日益成熟。,使三台子 区域日渐成为 焦点板块,区域可达性日渐完善，与中心城区的交通时间大大缩短,与中心城区其他高档生活区相比，生活水平逐渐拉近。,4、区域成交价格在3700-4200之间振荡,板块成长性日益显现 区域性板块将成长为市级板块,与中心城区相比， 价格成长空间仍 非常明显,（一）区域竞品的户型配比，及
8、主力面积段,（二）区域竞品年后至今推售产品概况、成交情况及销售均价,上述统计中可以看出，在年后的销售业绩中毛坯房的销售率和销售速度明显高于精装房， 并且，也反映出毛坯产品（37004300元/平米）已经迅速占据了三台子区域市场。如果 要在此区域市场占据大量的市场份额，势必要以毛坯房入市，并利用快速销售来达到预 期的利润最大化。,（三）区域竞品的蓄客周期、蓄客方式、推广手段、优惠方案,（四）区域竞品7月即将上市情况,银亿万万城,绿地老街,恒泰骏景,二期（3500套）分批推出 预计每平米4100元,联排（120160平米） 预计每平米5800元,多层及小高层放量 （预计700套左右）,将对本竞争区
9、域中 小面积产品带来冲击,从总价上判断，将会和区域中的精装以及复式产品展开激烈竞争,保利上林湾,高层放量 3280元/平米起,（五）竞争市场对抗（客户）,地缘客户,城市移民,由于近两年拆迁工程的增加，拆迁居 民客群鉴于地缘情结、改善需求，其 中的高品质客群将是恒大城不可忽视 的购买力量。,区域内中端客户集中在黄河北大街沿线， 这部分客户对中高品质项目（改善型）有 需求，可成为本案的拓展方向。另外 ，预计本案由于地铁二号线的带动，将 会满足部分客户在二次置业、投资等 方面的需求。,本项目基础客户来源,沈飞企业板块：企业众多，客源充分。 道义大学城和辽大文化板块：教育氛围，师资丰厚，本案公交车多走
10、辽大路线，具备购买可行性。 皇姑政府机关板块：投资意识浓，中高端客群。 造化镇板块：企业众多，距本案较近， 铁西生活板块：相临板块，较多客源。 各拆迁地块,北站万德拆迁板块,沈洲路拆迁地块,文化路拆迁地块,陵东街拆迁地块,黄海路拆迁地块,北陵大街、黑山路拆迁板块,（五）竞争市场对抗（客户）,重点客户来源,邻近皇姑区、铁西区客源是主要争取力量。 距北站商圈较近，中高端客户群相对较多。 受本案吸引，来自大东、东陵、和平、沈河也会有相应客户。,（五）竞争市场对抗（客户）,争取客户来源,客群特征,收入,年收入在10-12万，属小康以上阶层。,行业,涵盖较广，周边大型企业、政府机关、私有业主等均有。,感
11、受,年龄,用途,年龄在3050岁之间。,改善型、投资型、刚性需求型。,对区域有一定认同，有地缘情结，或看到未来升值前景， 愿在此前提下享受新型的、更有品质的生活方式。,（五）竞争市场对抗（客户）,区域市场总结,本案周边房地产项目众多，整体竞争压力较大。其中中档同质产品的介入，加剧了竞争的热度。 区域客户地缘性强的特点也导致本区域毛坯产品销售热度上升。 万科魅力之城：年后推出200套左右毛坯房，70套左右精装房。毛坯房去化率约68%，精装去化率约30%。目前万科在该区域的精装产品也正处在试水阶段(从去年底至今其精装均价一直停留在7000元) ，其核心战略还是以毛坯房冲击此区域市场。,第三部分 项
12、目定位及策划推广思路,根据本案产品特性以及区域竞争格局， 并结合项目现状，沈阳恒大城竞争定位如下：,追随者,竞争者,超越者,以目前的竞争格局，本项目最有利的定位就是紧随万科脚步。,建议： 以精装+毛坯销售入市。 把精装房作为项目高端形象标杆， 毛坯房为主力出货产品，使恒大城迅速成功亮相。,值得注意的是：万科的板式精装产品和本项目点式精装产品的总价可能处在同一范围内（90100万），加上本项目的一些产品劣势（采光、1梯4户等等）的因素，所以本项目的精装产品在区域竞争中可能处于弱势地位。,沈阳恒大城推广主题/SLOGAN：,世界的享受 全球的生活,沈阳恒大城依托恒大地产优越的资源整合平台，在规划中
13、配置完备的资源，涵盖生活所需各个层面，而生活品质则直接与国际同步。在项目内规划2大豪华会所，面积2万平米，招纳世界各地特色商家，提供给业主会员世界级享受，而未来业主更可在全球范围内享受到同等优越的生活服务。因此，在恒大城，享受世界，生活在全球。,推广定位,SLOGAN方案二：,世界的享受 城的生活,世界级的享受标准： 造价高达600元/平米的精致园林；2万平米双豪会所；美国一兆韦德运动会馆；英国戴德梁行“大管家”物业服务；世界知名建材品牌，享受与全球同步。 “城”的生活： 黄金区段、便捷交通、完备配套、人文浸染、繁华都市、运动健身、商业购物、休闲娱乐，快乐之城、幸福之城、健康之城繁华大千聚一城
14、。,推广核心提炼原则:,包容共生 突出优势 树立地位,沈阳恒大城项目地处沈阳北部发展核心区域，项目自身规划与配置完备、高端，与周边项目项目虽所处区域相同，但内部配置优越。项目的推广核心提炼应包容项目的诸多优势，并在此基础之上传达项目区别于区域内项目的突出优势以形成竞争差异，奠定并树立项目在区域内的领袖地位。,十大优势，构筑精品,开发实力：恒大地产，中国十强，十一年倾力巨献，泽被沈城，睥睨全球。 地段区位：雄踞沈城北部核心发展黄金重地，坐拥周边完备配套。 住区体量：百万平米精品住区，全球前瞻居住空间规划。 教育配套：北眺沈北大学城，近享园内知名品牌幼儿园机构。 生活配套：数十万平米风尚商业配套环
15、伺周边。 便捷交通：黄河北大街、怒江街、千山西路、地铁2号线 景观资源：南瞰330万平米北陵公园，住区内15大广场、13座花园、3大湖面。 尊荣休闲：园内超大型五星级运动中心+尊荣会所。 品质物管：携手国际知名物管戴德梁行提供24小时“大管家”服务。 精品建筑：汇聚全球数十家知名建材企业，铸就精品典范。,银亿万万城“朋友一生一起住”，主打“BLOCK街区”概念 万科魅力之城“大院生活”，沿袭万科的人文地产理念 保利上林湾“湾区生活”，凭借丁香湖，试图打造一个富人区 阳光尚城“百万尚城领袖城北”，重在突出其体量与地位 香树湾“文化生活领袖”，因靠近大学城，主打文化牌 ,我们的差异化优势在哪里？,
16、在寻找项目的差异化核心点之前，先来看看我们周边的项目在说什么,与周边竞品的差异化分析：,百万平米精品住区，全球前瞻居住空间规划，沈城首席全能住区。,恒大地产，中国十强，十一年倾力巨献，泽被沈城，睥睨全球。,开发实力：,恒大刚入沈，品牌号召力相对薄弱,社区体量：,大盘时代来临，区域周边百万大盘林立,地段区位：雄踞沈城北部核心发展黄金重地，坐拥周边完备配套。 教育配套：北眺沈北大学城，近享园内知名品牌幼儿园机构。 生活配套：数十万平米风尚商业配套环伺周边。 便捷交通：黄河北大街、怒江街、千山西路、地铁2号线 景观资源：南瞰330万平米北陵公园,区域资源，各个项目共享，不具备差异性,从项目的园区配置指标来看：,共计2万平米的双会所配置,每平米造价高达600元的精致园林,总体量近10万平米的高端商业配套,项目推广核心推导：,
