第五章 制定市场调查

《第五章 制定市场调查》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 制定市场调查（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五章 制定市场调查方案,杨江娜,2019/1/16,中山火炬职院,2,1、市场调查方案设计的含义 2、调查方案设计的基本内容 3、调查方案设计的格式 4、调查方案设计注意问题,学习内容,2019/1/16,中山火炬职院,3,一、市场调查方案设计含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,2019/1/16,中山火炬职院,4,市场调查,5,设计创作：,引例,如何追求 “MM”？,明确目标喜欢什么类型 确定调查项目由粗到细，由外到内 选择调查方法观察、

2、访问 预算有多少money，用多少 进度安排每天做点什么 思路决定出路！ 营销勇敢追求你瞄准的目标,2019/1/16,中山火炬职院,5,（一）明确市场调查的主题 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查内容 （四）确定调查方法、方式 （五）估计预算 （六）确定市场调查进度 （七）附录说明,二、市场调查方案设计内容,2019/1/16,中山火炬职院,6,案例：,A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益

3、明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。,2019/1/16,中山火炬职院,7,（一）、明确市场调查主题,1、为什么要调查？-客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？-顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 3、调查结果有什么样的用处？-找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管,2019/1/16,中山火炬职院,8,调查主题确定为：,“消费者对该商场的看法和购物态度”,2019/1/16,中山火炬职院,9,（二）、确定调查对象和调查单位,1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围- 居住

4、在该地区的家庭 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位-个体- 1000户家庭,2019/1/16,中山火炬职院,10,调查对象确定为：,A商场所在地区的1000户家庭,2019/1/16,中山火炬职院,11,（三）、确定市场调查项目,1、需要搜集哪些材料和数据- 了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势 2、如何取得-把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题,2019/1/16,中山火炬职院,12,调查内容/项目的确定（1）：,一、市场基本环境的调查 1、自然环境（自然、地理、气候

5、）； 2、经济环境（经济发展水平、消费水平） 3、政治法律环境 4、社会文化 了解行业发展概况，把握商场自身的特点,2019/1/16,中山火炬职院,13,调查内容/项目的确定（2）：,二、消费者的调查 1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况） 2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等） 每个项目再进一步细化为一个个的问题,2019/1/16,中山火炬职院,14,调查内容/项目的确定（3）：,三、关于竞争对手的调查 1、同行的数量、规模、特色、市场份额； 2、主要竞争对手的基本情况 3、竞争优、劣势,2019/1/16,中山火炬职院,15,（四）

6、、决定市场调查方法、方式,选择市场调查方法的原则： 用什么方法才能获取尽量多的情况和资料； 用什么方法才能如实地获得所需要的情况； 用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；,2019/1/16,中山火炬职院,16,调查方式、方法：,商场基本情况调查- 文案调查 消费者调查- 实地调查-访问、问卷 （访问-按地域来划分，分层抽样访问的方法） （问卷-邮寄、街头拦截等） 竞争对手- 文案、实地,2019/1/16,中山火炬职院,17,（五）、估算市场调查费用,策划费、访问费、统计费、报告费等,2019/1/16,中山火炬职院,18,（六）、确定市场调查进度,每个阶段、每个环节，由什么人做什么事

7、，需要多少时间？,2019/1/16,中山火炬职院,19,（七）、附录说明,对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明； 供企业相关人员参阅；,2019/1/16,中山火炬职院,20,小结：如何策划一次市场调查活动？,-明确调查目标（针对性） 确定调查项目（由大及小，逐步分解） 选择调查方法（实地/文案？抽样方案？） 估算调查费用 -安排调查进度（人员、时间、任务） 编写调查方案,2019/1/16,中山火炬职院,21,三、市场调查方案设计格式,（一）前言部分 （二）调查目的和意义 （三）调查内容 （四）调查的对象和范围以及调查的方法 （五）调查进度安排 （六）预算 （七）附件,2019/

8、1/16,中山火炬职院,22,1、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因,案例：火炬职院单放机市场调查方案 一、前言 单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。,2019/1/16,中山火炬职院,23,1、前言部分简

9、明扼要的介绍整个调研的背景和原因,案例：天天健公司广告调查方案 一、前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。,2019/1/16,中山火炬职院,24,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,案例：火炬职院单放机市场调查方案 二、调查目的和意义 要求详细了解火炬职院单

10、放机市场各方面情况，为该产品在火炬职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在火炬职院的销售现状。 3、 全面了解目前火炬职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解火炬职院消费者对单放机消费的观点、习惯。 5、 了解火炬职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量及潜力。,2019/1/16,中山火炬职院,25,案例：天天健公司广告调查方案 二、调查的目的和意义 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南

11、和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的意见。,2、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的,2019/1/16,中山火炬职院,26,案例：火炬职院单放机市场调查方案 三、调查内容 此次市场调研主要内容有： （一）行业市场环境调查 1、火炬职院单放机市场的容量及发展潜力； 2、当前火炬职院单放机种类、品牌及销售状况； （二）消费者调查 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。 （三）竞争者调查 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；,3、调查

12、内容调查主要内容,2019/1/16,中山火炬职院,27,案例：天天健公司广告调查方案 三、调查内容 1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排名 2、了解顾客对天天健广告的喜好程度 3、了解地区顾客的消费心理和消费特点 。,3、调查内容调查主要内容,2019/1/16,中山火炬职院,28,4、调查对象和调查方法,案例：火炬职院单放机市场调查方案 四、调研对象及调查方法 全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层

13、（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在火炬职院校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 对所选的样本进行问卷调查。,2019/1/16,中山火炬职院,29,5、进度安排 6、经费预算,案例：火炬职院单放机市场调查方案 五、进度安排 调研方案、问卷的设计 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排） 1个工作日 实地访问阶段 4个工作日 数据预处理阶段 2个工作日 数据统计分析阶段 3个工作日 调研报告撰写阶段 2个工作日 论证结段 2个工作日 六、预算 。,2019/1/16,中山火炬职院,30,7、附件,案例：火炬职院单放机市场调查方案 参与人员： 项目负责人： 调查方案、问卷的设计： 调查方案、问卷的修改： 调查人员培训： 调查人员： 调查数据处理： 调查数据统计分析： 调查报告撰写： 论证人员： 调查计划书撰写：,2019/1/16,中山火炬职院,31,四、市场调查方案设计注意事项,（一）内容要周全 （二）格式排版可以灵活,2019/1/16,中山火炬职院,32,作业：,经过小组讨论，选择你们认为有价值的、熟悉的、感兴趣的调研主题，并针对这一主题，设计市场调查方案。,