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1、 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 1 of 24 全球銷 全球銷 期末報告 期末報告 潘迎紫現象再現？ - 潘迎紫現象再現？ -AVON 的傳 的傳 指導教授：邱志聖 指導教授：邱志聖 企研所二級 企研所二級 92355021 育蘋育蘋 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 2 of 24 目 目 1. 研究動機、研究目的與研究架構3 1.1. 研究動機 3 1.2. 研究目的 4 1.3. 研究架構 4 2. 比人瞭解人的AVON .4 2.1. 源起 4 2.2. 雅芳全球航人 5 2.3. 本身經營與優勢 6 2.4. 雅芳
2、在台灣 6 3. 個案公司原有之優勢以及面問題8 3.1. 史悠久品牌割據化妝品市場8 3.2. 雅芳興衰 8 3.3. 雅芳品牌化的問題所在10 4. 雅芳駐顏有術的秘訣13 4.1. 品牌再造相關手法探討13 4.2. 雅芳如何“煥膚保持輕？ 16 5. 成效與結21 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 3 of 24 附註 1. 考文獻23 附註 2. 自我介紹24 1. 研究動機、研究目的與研究架構 1.1. 研究動機 品牌，如同人的名字一般；一旦呼喚，就能喚起認他的朋友對 其的印象。一個好的品牌代表的除產品本身，是安全、信賴以及 保證的符號。在
3、另一層面，它也代表著人們對它的喜愛。是故，經營 品牌一直是許多公司致經營的課題，尤其是面對廣大消費者的消費 品公司。但，即使是一家品牌史悠久的公司，面對消費者偏好的改 變、新的競爭者、新科技的出現、或銷環境的任何發展等等外在 環境因素的變化，仍然一永並且坐穩市占嗎？ 答案是否定的。就像是速食業的頭 McDonalds 也開始面品 牌衰的危機，而在 2000 開始推動十的品牌活化（brand revitalization）的活動。同樣的子也發生在許多 19 世紀就創的品 牌，如致於性化妝品市場的雅芳（AVON） ；而自從華裔 CEO 鍾彬嫻走馬上任之後，藉由許多活動，大刀闊斧地一掃品牌化的陰 霾
4、。在台灣的雅芳除貫徹總公司的政策之外，消費者端也的確反應 對雅芳印象化的現象，因而展開許多洗心革面的活動。因此，吾人 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 4 of 24 選定雅芳作為本次報告的個案公司。 1.2. 研究目的 由消費環境的變化探討史悠久的品牌所面的危機。又，它 如何去因應這樣的問題？如何在消費者心中重塑富有朝氣的品牌形 象？如何從事品牌輕化的活動？希冀能夠提供給其他許多面同 樣問題的廠商一個有思考的方向。 1.3. 研究架構 本研究架構主要是運用 邱志聖教授的 4C 加以分析個案， 探討雅芳在銷環境上 4C 所面的問題，以及如何從低 4C
5、或提 升效的角拯救品牌危機。 2. 比人瞭解人的AVON 2.1. 源起 雅芳創建於一八八 ， 原是一位圖書推銷員麥康納 （David Hall McConnell） ，發現隨新書附贈顧客的香水品頗受歡迎，遂在約創 加州香水公司 。首位推銷員在新罕布爾州的溫斯特市 （Winchester）開始挨家挨戶推銷香水產品，此即雅芳小姐進 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 5 of 24 直銷的發韌點。雅芳公司的資產總額高達一百一十億美元，在約證 券交所的登記名稱是 AVP，世界總部設於約。 2.2. 雅芳全球航人 雅芳的全球航團隊由 Andrea Jung 及
6、 Susan Kropf 位傑出性 航，顯雅芳由人瞭解人的角選任高階經人，企圖由 性思維帶公司成為真正解人的公司 ，是以實際動給 予性絕佳舞台的公司。全球雅芳集團執長鍾彬嫻士（Andrea Jung）自 1999 11 月接下掌舵全球雅芳的重任後，徹底全面整頓雅 芳，從廣告、製造、包裝到銷售，人耳目一新，營收和獲成 長破 10 最高，911 恐怖攻擊之前，雅芳股價高攀 52 個月 最高峰 ， 雅芳董事會於 2001 9 月決定給鍾彬嫻士董事長的頭銜。 這一位成功的性 CEO 是獲獎無，包括：2001 被美國時代 雜誌 、CNN 共同推選為全球最具影響商業袖之一；1998 及 1999 被美國
7、Fortune 雜誌提名“美國商業界前 50 名最有影響的 性“之一，並被美國廣告協會選入廣告業名人榜；1997 她榮獲美國 傑出母親獎。 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 6 of 24 2.3. 本身經營與優勢 雅芳銷全球，120 以深耕的足跡遍及全球 139 國，在性 化妝品市場佔有一席重要之地。而雅芳近以研發優質商品為職 志，在科技上斷推陳出新，獨創尖端新品，如 新活海洋元素 即將深海的傳奇運用在護膚科技； 色彩系 讓人魅四射等等， 讓每個人能享有。另外，雅芳特別新CIS企業別系統以迎接 新世紀的到，盼嶄新的面貌全新出擊。針對性對美的需求，統籌
8、 全球雅芳資源，積極研發並推出多高科技、引的新品，滿足 全球性對現代美的想望，為性打造一張新世紀的時尚通證，積 極實踐比人瞭解人的美承。 2.4. 雅芳在台灣 台灣雅芳成於 1982 ，目前員工人將近 450 人左右（截至 2004 7 月止），而全台灣會員將近 20 萬人左右。目前為王子云 士擔任總經，期盼朝著讓每個人能在雅芳的關懷中，變得美 而有自信的目標，持續成長進步。其主要特色有： 產品多元化，滿足性對美的需求 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 7 of 24 為完整實現人美的夢想，台灣雅芳積極跨足同品產 品，從護膚、彩妝、香品、個人用品、營養
9、補助食品到內衣以及 飾品，全方位滿足性美的需求。 嚴格品管產品 致於提供顧客高品質的產品服務，所有產品在送達顧客手中之 前，均經過嚴格品管，同時為保障顧客權，自購買日起 1 個月內， 享有 100%滿意保證。 台灣雅芳成 1982 全球總裁 Andrea Jung 台視察台灣成功經 驗 ， 並將其作為全球雅 芳未五發展圖 考。 1998 2001 2003 2002 1999 1.雅芳卸妝油被報章雜誌評選 為最物超所值的化妝品 2.抗 SARS 期間主動捐三萬瓶 乾式潔手膠給台市政 府，受到市長授獎肯定 【圖：台灣雅芳大事紀】【圖：台灣雅芳大事紀】 1.創開架品牌 UP2U 2.台灣雅芳榮獲
10、Elle 雜誌評選為 十大性 嚮往企業的第八名 1.台灣雅芳獲得全球雅芳之橡 獎 、 總裁獎 、 卓越導獎 、 開 獎等殊榮。 2.獲台灣性上班族評選為 十大幸 企業 3.台灣 500 大企業排榜，獲為 No.66、資產報酬居 No.5、股東權 報酬 No.6！ 4.2004 國家生技醫品質獎，雅 芳囊括三項 獲得雅芳最高殊榮-火焰 獎，代表台灣雅芳持續進 步與成長；並遴選台灣優 秀人員到香港設分店 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 8 of 24 3. 個案公司原有之優勢以及面問題 3.1. 史悠久品牌割據化妝品市場 世界名牌化妝品通常有幾十、甚至上
11、百的史。據悉，全 世界最長的化妝品品牌日本的資生堂至今已有 131 史，即使 是最輕的品牌法國聖迄今也有 39 史。法國歐萊雅、英 國旁氏等品牌有近百的史。 也許正因為許多知名化妝品品牌意到史悠久可能帶給消 費者衰印象的危機，每家無發揮其獨特的優勢保持品牌在消費 者心中的地位 。 以雅詩黛為 ， 自 1946 問世以 ， 一直被譽為 高 檔、經典、新奇、獨特的化妝品，其產品包括護膚、彩妝、香水三 大，每一品牌有全球獨一無二的品牌形象，是權威機構評選出的 1998 世界十大熱門化妝品之一。廿世紀初創的全球第一個國際 性化妝品牌HR，1985 被歐萊雅集團收購，開始對品牌進重整， 使品牌輕化，將其
12、從一個追求成熟性美的舊式高檔化妝品轉型為 今日具有高科技現代感的品牌，適合追求前衛時尚的現代性。 3.2. 雅芳興衰 在美國融世界1994 1996 評定中，化妝品品牌價值最 高者是雅芳，價值為 30.31 億美元，足以顯示其在全球化妝品市場的 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 9 of 24 重要地位。一百多以，雅芳小姐已是美國境內家喻戶曉的化妝品 銷隊伍，她們親地向家庭主婦介紹新產品，然後親自送貨到府。 但是牌子並代表銷售一長紅。在今日大約有四分之三的美國婦 外出就業，同時網際網也日普及，雅芳公司一貫的直銷方式已 經過時，無法與戴爾電腦或亞馬遜書店
13、所展現的新式直銷模式抗衡， 倘是亞洲和丁美洲的業績成長，雅芳公司可能早已關門大吉。 同時，在消費者心目中，雅芳給他們的感覺也開始出現百公司繁 瑣、雜、笨拙的過時形象。 如今雅芳業績最佳的市場之一就是台灣，地區市場的銷成果豐 碩，對於雅芳全球經營策影響至鉅。到全球的市場看也許太 遠，我們把分析的焦點放在台灣雅芳。22 在台灣的史，讓雅芳 積知名與會員，過也帶化的危機，尤其雅芳又是專靠 人際關係銷產品的直銷公司，當第一線的雅芳小姐已經成為人家 的媽媽、阿姨時，又如何要求她僅靠人際網絡招攬輕的會員？ 上輕孩隨一個問，雅芳被認定是 媽媽用的牌子 。Anna Sui、Chic Choc 等品牌在消費者心
14、等同於化妝品市場中的蔡依 （目前台灣最紅的七級歌手） ，而雅芳竟等同於文英阿姨的角色 （資深且頗具紀的藝人） 。 1/4/2005 企研二 92355021 育蘋 全球銷期末報告 Page 10 of 24 3.3. 雅芳品牌化的問題所在 在此，我們藉由 4C 架構看看雅芳的問題所在： （1） 外顯單位效成本： A. 通創新程較弱，較難接觸輕族群 由於雅芳採單層次傳銷的會員模式，一貫的直銷方式在今日網際 網時代已經過時。再者，當第一線的雅芳小姐已經成為人家的媽 媽、阿姨時，又如何要求她僅靠人際網絡招攬輕的會員？ B. 輕孩求新求變的程相當高 台灣雅芳一貫傳統就是，有 1000 元入會費的門檻；入會費是雅 芳為篩選具忠誠顧客所設計的方法，因為維繫會員必須投資許多 成本，如一 18 期的會員目。對於相當善變的輕的、七 級族群而言，對東西一喜歡就換，忠誠低，購物也以為最高 指導原則；用 1000 元的會費門檻去綁住他們，無疑低雅芳跟 輕會員接觸的機會。 C. 化妝品技術創新變化的程相當迅速 在東方性化妝品市場，能夠一直斷提升美白、抗、保濕、 隔髒空氣等功能是消費者願意購買的相當重要的指標，所以各家化 妝品公司也斷地推出新品滿足消費者
