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1、49 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 49 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 The Relationship between Perception of International Exhibition Marketing and Customer Complaint Behaviors 李 培 銘 邱 惠 貞 Pei-Ming Lee, Hui-Chen Chiu 摘 要 藉由國際展覽，讓參展的廠商與參觀展覽的消費者，有一個直接溝通與傳 播的平台，對廠商而言，可帶來數倍甚至數十倍的交易商機，廠商參展的目的， 除了希望透過國際展覽，傳播商品資訊予參觀者外，並期望在國際展覽期間能
2、 夠刺激購買者之購買慾望，進而促進大量交易，然而，消費者在國際展覽知覺 影響下所產生的消費行為，是否愈有可能促使其與原本應有的期待間產生落 差，導致消費者的抱怨行為，形成負面評價，反而傷害廠商的名譽與形象，該 現象目前並無實證研究加以完美說明，本研究目的試圖從國際展覽的角度，探 討消費者在國際展覽現場所感受到的知覺與抱怨行為間之關係，以彌補現有理 論之不足。本研究以調查法蒐集研究所需資料，共發出310份問卷，有效回收 問卷為297份，以層級迴歸分析檢定研究假設。研究結果發現消費者國際展覽 知覺與抱怨行為間呈現顯著正向關係。最後，根據研究結果提供未來研究與管 理實務之建議。 關鍵字：國際展覽知覺
3、、抱怨行為 德霖技術學院國際企業系助理教授 中國文化大學國際企業管理研究所博士班研究生 1 50 商學學報 第十六期 50 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 一、緒論 雖然台灣的產業結構已逐漸從製造業轉型為服務業，並預估2008年服務 業產值佔整體GDP比率將高達71.4%，然而，台灣是一個對外貿易依存度相 當高的國家，我國製造業之出口比起過去將更為倚賴國際展覽(international exhibition marketing)以進行國際行銷，將台灣優質的商品透過國際展覽這 個傳播溝通平台，傳達給參觀國際展覽的購買者，外貿協會(1995)統計資料指 出大約70%的購買者會在國際展覽會
4、場向參展廠商索取報價，並有超過25% 以上的購買者會直接下訂單或購買。Hoeven(2005)更指出，全球會展產值一年 將超過280億美元，其中所充斥的各種商機更是龐大。許玉雪(2005)更進一步 針對台灣產業參加國際展覽期間與參展後半年內之成交金額進行比對分析，從 中發現國際展覽對於廠商具有非常高的效益，除了賣方可提升數倍甚至數十倍 的交易金額外，買賣雙方尚可在國際展覽會場盡情交換資訊、蒐集資訊、提升 廠商曝光度與企業形象，並能達到最大的溝通效果。 追溯國際展覽的起源，係萌芽於德國市集，迄今已有一百多年的發展歷 史，國際展覽已成為各國發展國際貿易的重要活動，台灣在中華民國對外貿易 發展協會的
5、協助下，每年舉辦近百場國際展覽會，透過此國際展覽會，提供台 灣廠商將商品資訊傳達給現有或潛在購買者一個良好的溝通機會，隨著近年來 國內外之競爭日益激烈，廠商欲借助於國際展覽以促銷其商品與服務，將會愈 來愈普遍(吳興蘭，2002)，並且已成為廠商推展國際行銷的重要年度盛事。由 中華民國對外貿易發展協會於2006年6月28日網站上所公佈國際展覽訊息得 知，2006年全台灣共計約舉辦100個國際展覽，包括專業展、綜合展與商展， 其中在商展當中，各家參展廠商多運用展覽佈置，加上現場服務人員的精闢說 明與促銷活動，企圖吸引購買者參觀、試吃或試用，而廠商參展的目的，除了 希望透過國際展覽，傳播商品資訊予參
6、觀者外，並期望在國際展覽期間能夠刺 2 51 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 51 激購買者之購買慾望，進而促進大量交易。 然而，Bearden and Teel(1983)指出若消費者知覺到所消費之產品或服務與 原本的期望不一致時，將會導致抱怨行為的產生，換言之，消費者由國際展覽 現場之佈置、產品資訊、銷售促進活動當中所產生對於產品之期望，倘若與其 實際消費經驗間產生不一致時，非但無法達到參展廠商促進大量交易之目的， 反而可能因消費者抱怨行為的產生而形成負面評價，因此傷害廠商的名譽與形 象。回顧過去在顧客抱怨行為(customer complaint behavior)之相關研究，從
7、消 費者運動之興起、顧客抱怨行為分類、影響顧客抱怨行為之前因變數等，顧客 抱怨行為一直廣受學術界與實務界所重視(Bearden and Teel, 1983; Best and Andreason, 1977; Richins, 1983; Singh, 1988; Swan and Oliver, 1989; Watkins and Liu, 1996)，李慈慧(2002)研究發現，隨著消費者意識抬頭，消費者對於廠 商國際展覽之產品或服務將有著更高的知覺敏感度，但是，消費者在國際展覽 知覺影響下所產生的消費行為，是否愈有可能促使其與原本應有的期待間產生 落差，導致消費者的抱怨行為呢？亦即，消
8、費者在國際展覽現場過程中所感受 到的知覺與其抱怨行為間是否存在影響關係呢？若有，則存在何種關係呢？惟 目前並無實證研究對此現象加以說明，因此，本研究目的試圖從國際展覽的角 度，探討消費者在國際展覽現場所感受到的知覺與抱怨行為間之關係，以彌補 現有理論之不足。 二、文獻探討 (一)展覽、國際展覽與國際展覽知覺 吳興蘭(2002)將展覽定義為一特定期間內，廠商為推廣最新商品或服 務，聚集於一特定場地陳列其商品，以供參觀者觀看的一種交易活動。 Maitland(1997)將展覽依參觀對象區分為消費者展、專業商展、特定活動三類， 與本研究主題密切相關則為消費者展，其定義為提供一般大眾入場參觀之展 覽，
9、一方面讓消費者透過參觀瞭解各家商品特性與考慮是否進行採購，另一方 面讓參展廠商促銷其商品與提高企業形象。 展覽，是行銷組合的一部份，展覽行銷必須與企業整體策略相符合，才能 藉由展覽的過程將廠商的商品或服務資訊傳播予現有或潛在購買者，並進而產 3 52 商學學報 第十六期 52 生購買意願，進行採購。再者，展覽同時具備行銷溝通與產品組合二個部份， 前者在展覽會場中參展者與參觀者相互進行資訊交換，不斷提供廠商本身、商 品以及相關資料予消費者參考，並接收消費者所提供商品或服務之回饋資訊， 以作為廠商之檢討與改善依據；後者係參展廠商依據消費者需求，將商品的種 類、品質、品牌作一適當行銷組合安排，以利於
10、參展過程中引起消費者注意， 進行相關展覽促銷活動。 國際展覽 ，不僅是具有國內展覽所呈現之特質，依據2004年71屆UFI 年會之標準，認定國際展覽之條件為展覽會外商直接參展數達該展參展總數之 10%以上，或國外參觀買主人數不得低於該展參觀總人數之5%(朱中一， 2007)，因此，國際展覽在參展廠商與購買者方面，將較國內展覽更為多元， 更能符合國際展覽擴大國際商機，促進國際交流之目的。國際展覽必須建立一 個良性循環，讓參展廠商感受到有龐大商機，甚至口碑相傳，才能提升廠商跨 國參展的意願，進而網羅各國知名廠商一同參展，而更加號召許多國際購買者 與消費者前來參觀，國際展覽不僅提供國際企業一個全面銷
11、售商品的機會，亦 能在短時間內接觸到大量的客戶，大幅提升企業形象與成交金額，是廠商參與 國際展覽的最大動力。 Dholakia(2000)研究發現廠商在國際展覽會場所造成的刺激與促銷活動， 將會影響消費者知覺，進而影響其購買意願，因此，在消費者參觀國際展覽的 過程中，廠商透過精心設計的展場佈置、產品資訊與促銷活動，其目的就是吸 引消費者參觀、試吃或試用，以影響消費者知覺，進而獲得消費者的青睞，購 買 其 所 促 銷 之 產 品 。 本 研 究 將 國 際 展 覽 知 覺(perception of international exhibition marketing)定義為消費者參觀國際展覽時
12、，對於廠商展覽促銷之商品 所產生的知覺，以探討國際展覽知覺是否會影響消費者之抱怨行為。 (二)顧客抱怨行為定義、類型與影響因素 顧客抱怨行為自70年代以來陸續有學者投入研究，並提出許多相關定 義，Day and Landon(1977)指出企業所提供的產品或服務，會因為消費者不同 因素之考量，而產生不滿意的程度，進而產生不同的抱怨行為。Day(1980)、 Singh(1988)提出顧客抱怨行為二項觀念性的定義，一是顧客抱怨行為，來自於 消費者知覺不滿的情緒，亦即沒有知覺不滿的消費者情緒反應，則不能視為顧 4 53 消費者國際展覽知覺與抱怨行為關係之研究 53 客抱怨行為；另一則是顧客抱怨行為
13、之反應，可劃分為行為反應與非行為反應 二類，行為反應包括傳遞負面的口碑予親朋好友、直接對製造商(或零售商)進 行抱怨、對第三團體進行抱怨，而非行為反應則指消費者對於不滿的情緒加以 淡忘，並沒有對任何人或廠商進行抱怨行為。 顧客抱怨行為的分類最早是Warland, Herrmann and Willits(1975)的研究， 將顧客抱怨行為分成困擾-行動、困擾-不行動二群。Day and Landon(1977)則分 成行為反應、非行為反應二類。Singh(1988)以醫療、零售、汽車維修與銀行業 之消費者實際抱怨資料進行分類，分為向賣方提出抱怨(voice)、私下反應 (private)、向第
14、三團體反應(third-party)三類，如圖1所示。 圖1 Singh(1988)消費者抱怨行為分類 Bearden and Teel(1983)認為消費者不滿的程度會影響其是否進行抱怨行 為的可能性。Bearden and Oliver(1985)、Jacoby and Jaccard(1981)則發現消費 者對抱怨的態度、商品的重要性對抱怨行為有所影響。Bolfing(1989)、Day(1984) 則發現消費者認為抱怨價值的高低將會影響其是否進行抱怨行為。Blodgett, Wakefield and Barnes(1995)亦指出抱怨成功可能性是影響顧客抱怨行為的因素 之一。 綜合上
15、述，本研究將不滿程度、抱怨態度、抱怨價值、商品重要性、抱怨 成功可能性等列為控制變數，以便於中立化(neutralized)可能對觀察現象發生 影響效果的因素(謝安田，2006)，純化消費者國際展覽知覺與抱怨行為二者間 5 不滿意 向賣方提出抱怨 私下反應 向第三團體反應 54 商學學報 第十六期 54 之關係。 本研究經由國際展覽知覺、抱怨行為相關文獻之探討，提出研究架構圖， 如圖2所示。本研究架構之獨立變數為國際展覽知覺，依變數為抱怨行為，控 制變數為不滿程度、抱怨態度、抱怨價值、商品重要性、抱怨成功可能性，並 據以建立研究假設。 圖2 研究架構圖 (三)研究假設 Applebaum(19
16、51)研究指出消費者暴露在促銷與宣傳的活動刺激中，將會 影響其購買意願，因此，消費者在參觀國際展覽時，面對廠商所進行之現場刺 激，包括展場氣氛與折扣促銷，會讓消費者有物超所值的感覺與強烈的購買吸 引力(李志鴻，1997Dholakia, 2000)，然而，依據期望失驗理論發現，當 消費者將產品的實際績效與事前期望作一比較，如果產品的實際績效小於事前 的期望時，將會產生負向期望失驗，並導致對產品的不滿意，Bearden and Teel(1983)研究即指出消費者對產品的不滿意，是造成抱怨行為的主要因素， 並且發現負向期望失驗導致不滿意，不滿意導致抱怨行為之因果關係。因此， 當消費者暴露在廠商精心設計的展場佈置、產品資訊與促銷活動刺激下所形成 之國際展覽知覺愈強，將可能提昇消費者對於產品的正面預期，因而誘發產生 物超所值的錯覺並增強購買吸引力，故導致消費者較易發生購買行為，但是事 後在比較產品實績與先前期望時，因先前受到國際展覽知覺影響而對產品有過 度預期下，將較可能發生實績不如預期的情況，因此較容易衍生負
