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1、第四章 调查问卷与量表的设计,4.1调查问卷设计概述 4.2调查问卷的基本结构 4.3调查问卷设计的流程 4.4量表设计,4.1调查问卷设计概述,4.1.1调查问卷的概念 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的。调查问卷是向被调查者收集资料的一种工具。,4.1.2调查问卷的类型 （1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷（Structured Questionnaire）和非结构型问卷（Nonstructured Questionnaire）。,结构性问卷与非结构性问的优缺点比较,（2）根据问
2、卷中是否表明调查的赞助方或主办方和调查目的，可将问卷分为伪装型问卷（Disguised Questionnaire）与非伪装型问卷（Nondisguised Questionnaire）。 （3）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷(Self-Administered Questionnaire)和代填式问卷两大类。 （4）送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷 根据问卷发放方式的不同，还可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问
3、卷、网上访问式问卷大致可以划归自填式问卷范畴，而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。,4.1.3调查问卷的原则 （1）目的性 目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，并逐次分解为具体的、明晰的问题。 如：“调查某化妆品的用户消费感受” 寻找相关的影响因素。 一是使用者（可认定为购买者）。 二是购买力和购买欲。 三是产品本身。,（2）一般性 即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现常
4、识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。 “居民广告接受度”的调查 “你通常选择哪一种广告媒体”。 “a.报纸；b.电视；c.杂志；d.广播；e.其它”。 “a.报纸；b.车票；c.电视；d.墙幕广告；e.汽球；f.大巴士；8.广告衫；h.”。,（3）逻辑性 逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。 【例】对报纸读者进行调查的问题设计： 你通常每日读几份报纸? a.不读报；b.l份；c.2份；
5、d.3份以上；（如果选择a，请直接跳到第题） 你通常用多长时间读报? a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上； 你经常读的是下面哪类（或几类）报纸? a.市晚报；b.省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中央广播电视报；f.足球,（4）明确性 所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。 如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若
6、设置为“10分60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。,（5）非诱导性 非诱导性指的是问题的提出要采用中性化的语言，不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访问者的独立性与客观性。 【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格；f. a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精美的包装,客观的,诱导、提示性,（6）整理性 首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的； 其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的； 再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。,4.2调查问卷的基本结构,调查
7、问卷一般包括标题、说明词、主体、被调查者特征分类资料、计算机编码、致谢语和实施记录等7项。 4.2.1标题 目的反映出调查主题，使人一目了然，以增强填答者的兴趣和责任感。 “中国互联网发展状况及趋势调查问卷” 甲型H1N1流感流行病学调查问卷 全国老年人口健康状况调查问卷,4.2.2问卷说明 意在向被调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。 说明可以是一封告调查对象的信， 也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。 问卷说明一般都在问卷开头的地方，以便尽快让填表人了解调查的目标和内容。 （举例见下页）,问卷说明及备注 尊敬的_先生/女士: 您好! 为进一步了解当前国内金
8、融,教育,政府,制造业,能源,交通及医疗等重点行业在信息化领域的应用现状及在未来的应用需求,更好地服务于广大中国企业和机构的信息化建设与应用,受国务院信息化办委托,我局(中国社会科学院科研发展局)特组织本次“重点行业信息化应用情况调查“活动,希望能得到您及相关部门的大力支持. 我们保证对您及您所属机构的资料绝对保密.所有资料只纳入对总样本的统计分析,不提供给任何第三方,谢谢! 中国社会科学院科研发展局 中国信息化推进大会组委会 中国经济技术研究咨询公司 重点行业信息化调研工作组 2005年7月26日,科技企业调查问卷说明 科技企业是我国改革开放的产物,在促进科技成果转化,探索社会主义市场经济新
9、体制,推动高新技术产业开发区发展,培养和造就科技企业家人才群体,吸纳劳动力就业,以及建设创新型国家和构建和谐社会等方面都做出了重要贡献.为总结30年科技企业创业创新发展的基本经验,及时解决当前发展中的新情况和问题,推动科技企业在新时期更好更快地发展,科技部于2008年底下达了国家科技支撑计划和政策引导类计划项目科技企业发展报告研究. 当前金融危机还在继续蔓延,这对科技企业发展带来严峻的困难和挑战.为了化“危“为“机“,准确地反映科技企业发展的真实情况,科技企业发展报告研究课题组设计如下调研问卷,请各地科技企业认真填写,以便课题组及时向政府部门反映真实情况,为政府制定扶持政策提供参考.调研问卷请
10、于2009年8月20日前寄回. 课题组联系人:彭树堂 王善杰 联系电话:010-68481752 传 真:010-68710786 电子信箱:P 通信地址:中国民营科技实业家协会研究中心 北京市西三环北路27号北科大厦西区416室 邮 编:100089 科技企业发展报告研究课题组 2009年6月,4.2.3问卷主体 研究主题的具体化，是调查问卷的核心内容。 它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。 从形式上看，问题可分为开放式、封闭式和混合式三种。 从内容上看，可分为事实性问题、意见性问题和动机性问题等。,（1）事实性问题 事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出
11、主观看法。这类问题常用于了解被调查者的特征以及与消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。 （2）意见性问题 意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱， （3）动机性问题（阐述性问题、解释性问题） 主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。 事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他类型问题则依市场调查的目的和内容而定。,4.2.4被调查者的特征资料 通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。 4.2.5编码
12、 编码是指赋予每一个问题及其答案个数字作为它的代码，即将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。 编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。4.2.6致谢 如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。 4.2.7实施记录 其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和督导、校对者均在上面签写姓名和日期。,4.3调查问卷设计的流程,问卷设计的流程一般包括十个步骤，,4.3.1明确所需信息 根据市场调查的主题明确所需信息。 4.3.2确定问卷的类型 必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素： （1
13、）调查费用 （2）时效性要求 （3）被调查对象 （4）调查内容,4.3.3确定问题的内容 确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。 4.3.4确定问题的类型 确定问题类型的出发点主要是基于调查的基本要求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的有用信息。问题的形式一般三种，分别是开放式问题、封闭式问题、混合型问题,4.3.5确定问题的措辞 问题措词就是将已经确定类型和内容的问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。在问卷设计的措辞方面，应注意以下几个问题： （1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息 “对于目前市面上
14、出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？” “您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？” （2）避免提带有双重或多重含义的问题 “您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？” （3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句 “您是否不赞成商店实行打折制度？” “您不赞成商店实行打折制度，是吗？” “您是否赞成商店实行打折制度？”,（4）注意避免问题的从众效应和权威效应 “科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？” （5）避免使用引导性语句 “现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”A.喜欢 B一般 C.不喜欢 您喜欢穿什么料子的服装？ A.皮装类 B棉类 C.化纤类 D.其他类 （6）避免使用
15、断定性语句 “您喜欢喝什么酒？”不喝酒的怎么办 “您喝酒吗？A.喝B.偶尔喝一点C.不喝”（如果您选择“喝”或“偶尔喝一点”，请接着回答下一题，否则请跳到第题） “您通常喝什么牌子的酒？” （7）尽量少使用假设性问题,4.3.6确定问题的顺序 要求加以确定一是便于被调查者顺利作答，二是便于资料的整理和分析。 （1）按问题的难易程度排列次序 （2）按问题的时间顺序排列 （3）相同性质或同类问题尽量集中排列,4.3.7问卷的排版和布局 问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。 4.3.8问卷的预试 预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调查成本，太少则达不到测试目的
16、。 在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。,4.3.9问卷的定稿 当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投人使用。 4.3.10问卷的评价 评价方法有四种：专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。 问卷的评价标准主要考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息?是否考虑到被调查者的情况?是否满足编辑、编码、数据处理的要求?,4.4量表设计,所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。 对市场的特征，消费者购买行为、态度、心理、动机等方面的测量。,4.4.1问卷与量表的差异 （1）在编制架构上的差异 量表需要理论的依据，问卷则只要符合主题即可。 量表的各分量表都要有
