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1、正太悠然居营销策划报告,北京智联顾问 2009-06-22,第一部分 市场分析,宏观市场（镇江整体分析） 微观市场（竞争个案分析）,一、宏观市场（镇江整体分析）,一、宏观市场（镇江整体分析） 1、镇江发展概述,1、镇江发展概述 历史背景：3500年悠久历史，国家历史文化名城 地理位置：长三角经济圈内京杭运河与长江交汇处，面临长江，背靠南山 发展现状：城市发展初级阶段，规划较陈旧，目前正进行大规模拆迁改造 未来规划：“南山北水”发展规划，大力打造南山地区及北部滨水区，建设新镇江,镇江发展中的新兴工贸、旅游城市,起步晚、潜力大 房市自2002年开始发展，价格在长三角地区仍属较低水平，发展空间大。
2、历年供需两旺 统计局透露，2003年住宅销售80万平米，2005年住宅销售100万平米，2006年销售137万平米，但远不能满足拆迁带来的逐年增长的购房需求。 拆迁带动楼市 政府公布，为打造“南山北水”的经济格局，镇江年拆迁量不低于100万平方米； 拆迁工作的开展带动楼市发展，2009年1-5月市区居民购房支出同比上升200%； 租赁价格涨幅过快（同比增长404.4%）将促进购房。,一、宏观市场（镇江整体分析） 2、镇江房地产市场,2、镇江房地产市场,长期保持供需两旺态势，房地产市场有发展潜力。,3、房地产市场格局,一、宏观市场（镇江整体分析） 3、房地产市场格局,润州板块位于南徐片区北部，大
3、规模的拆迁工作正在进行。,丁卯分区具备一定商业基础，区域内商业氛围较浓厚，有永隆shopping mall、义乌小商品城、亚太五金电器城、亿都家居建材城、沃尔玛、汽配城、食品城等项目。,高新技术产业区、第三产业及居住区。,商务、金融核心；配合北部金山寺等旅游景点，同步发展旅游配套服务业。,南徐，城市次中心区，未来发展重点，行政、文体、商务、居住为一体的多功能复合城区。,规划分工明确，南徐新城成为发展重点 四片区规划分工明确，南徐片区新城建设成为发展重点。,北部滨水区成为发展热点 政府重点规划 “南山北水”。其中北部滨水区建设是镇江建设城市新格局的重要举措，主要在于建设以内江为主的沿江区域。,北
4、部滨水区建设是镇江“十一五”规划重点项目。待北部滨水区建设完成后，金山寺风景区、白娘子岛、许仙堤等一系列沿江、内江景观带及其周边住宅、商业配套设施，将使当地面貌焕然一新。,一、宏观市场（镇江整体分析） 3、房地产市场格局,一、宏观市场（镇江整体分析） 3、房地产市场格局,北部长江区域大范围拆迁 随新规划逐步实施，北部拆迁工作正大规模进行，政府表示，全市年拆迁量不低于100万平米，这也为当地房地产市场带来了大量潜在客户。,一、宏观市场（镇江整体分析） 3、房地产市场格局,润州片区双重利好 值得关注的是，本项目所在的润州片区，被北部滨水区和南徐新区共同辐射，同享双重利好，因此润州片区虽然目前市场认
5、可度较低，但未来发展空间较大。,一、宏观市场（镇江整体分析） 3、房地产市场格局,润州片区双重利好 值得关注的是，本项目所在的润州片区，被北部滨水区和南徐新区共同辐射，同享双重利好，因此润州片区虽然目前市场认可度较低，但未来发展空间较大。,北部滨水区、南徐新区建设成未来重点 润州片区距市中心较远，目前发展较薄弱 但受两区辐射，远景看好,一、宏观市场（镇江整体分析） 4、项目所在板块,4、项目所在板块 项目位于镇江市区西北部润州板块 据润州项目同行介绍，购买客群主要集中在润州及京口区域，两区域跨度较大，因此竞争项目覆盖全市范围。 目前润州板块住宅售价普遍在4000元/平米范围，别墅售价普遍在70
6、00-8000元/平米范围,别墅项目统计,一、宏观市场（镇江整体分析） 4、项目所在板块,在列项目均价：约为7900元/平方米 物业类型：联排、叠加 客户来源：镇江本地，极少有外地 客户类型：私营业主、企业高管、公务员,在列项目均价：约为4000元/平方米 物业类型：多层、小高层 客户来源：润州、京口片区 客户类型：普通职员及私营业主为主,住宅项目统计,总体而言，镇江房地产发展具有以下特点：,市场发展潜力巨大，具有较高上升空间 供需两旺态势明显，供需均逐年上涨 持续呈现上升态势，旧城改造带来大量需求,本项目所处的润州板块，具有的特点有：,目前发展薄弱，与城市中心区域差距较大 滨水、南徐双重利好
7、，发展机遇大 周边即将开发改造，升值潜力大,一、宏观市场（镇江整体分析）,二、微观市场（竞争个案分析）,根据当地市场状况，我们选取了比较有代表性的两个别墅项目进行分析对比： 亚东朴园、万科红郡,1、别墅竞争案例分析,二、微观市场（竞争个案分析） 1、别墅竞争案例分析亚东朴园,项目名称：亚东朴园 物业类别：别墅 物业地址：京口区林隐路8号 售楼地址：黄山南路10号 销售电话：0511-88851111 产品风格：现代中式 开发商：江苏镇江亚东置业有限公司 总建面：40万平方米 容积率：0.69,一期 销售状态：基本售罄，仅余部分尾房 在售户型：230平米联排 销售价格：8400元/平方米,二期
8、销售状态：认购，未开盘 在售户型：210平米联排 认购金：10万元 优惠方式：认购优惠3万,二、微观市场（竞争个案分析） 1、别墅竞争案例分析亚东朴园,户型基本信息： 二期三层联排E-1户型 建筑面积210平米 户型优势： 前后宽阔双花园，多露台设计，双主卧设计，卧室全朝南 项目优势： 一期营销推广成功，市场形象树立； 沿用传统，同时满足现代人生活方式； 区位较好，距市中心近。 项目劣势： 项目周围现场环境差，黄土堆积，不利于形成较好第一印象。,二、微观市场（竞争个案分析） 1、别墅竞争案例分析亚东朴园,二、微观市场（竞争个案分析）1、别墅竞争案例分析万科红郡,项目名称：万科红郡 物业类别：别
9、墅 物业地址：润州区檀山路 售楼地址：解放路209号 销售电话： 0511- 85609999 产品风格：英伦 开发商：镇江润南置业有限公司 总建面：9万平方米 容积率：0.66,一期 销售状态：基本售罄，仅北边少量房源 在售户型：240平米联排 销售价格：8500元/平方米,二期 销售状态：未开盘，无预售证,二、微观市场（竞争个案分析）1、别墅竞争案例分析万科红郡,户型基本信息： 北入口中间户型240平方米 户型优势： 北入户，南花园，带地下室，有效利用地下空间 项目优势： 万科品牌优势； 实景现房，外立面色彩鲜明； 魅力之城联动，区域居住氛围好。 项目劣势： 区位一般，距离市中心较远； 售
10、价较高，8500-9000的售价让部分客户望而止步。,二、微观市场（竞争个案分析）1、别墅竞争案例分析万科红郡,二、微观市场（竞争个案分析）1、别墅竞争案例分析,与本项目竞争关系,万科红郡 1）精装修实景现房作为售楼处 红郡选用最大面积别墅，通过精装修，作为售楼处，从入口开始有人全程指引，客户洽谈中时刻感受精装现房品质感。 2）品牌效应 万科涉足房地产开发领域时间较长，长期以来通过大量成功案例的运作，树立了良好的市场形象，打下了客户信任的基础。,亚东朴园 1）前期包装到位 通过一期成功的营销，目前项目形象已得到市场认可，并在业内获得广泛好评和推荐。 2）风格适宜 现代中式的建筑风格选取得当，既
11、满足客户对中式传统大宅的喜好，又能满足现代人对于较快节奏生活的需求。 3）距离市中心较近 距离市中心直线距离近，安静与繁华转变快捷。,二、微观市场（竞争个案分析）,2、住宅竞争案例分析,镇江市内普通住宅类项目较多，我们选取了市场形象较好的华都名城、万科魅力之城做对比分析。,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析魅力之城,项目名称：魅力之城润园 物业类别：普通住宅 物业地址：檀山路10号 售楼地址：檀山路10号 销售电话：0511- 85611111 开发商：镇江润南置业有限公司 总建面：26万平方米 容积率：1.07,魅力之城润园 销售状况：未开盘，接受预定 可售仅余前期尾盘 销售价
12、格：4400元/平方米,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析魅力之城,户型基本信息： A86平米二居、B115平米三居、C108平米三居、D124平米三居 户型优势： 方正格局，明厨明卫；多种户型，供不同人群选择 项目优势： 万科品牌优势； 外立面色彩鲜明； 紧邻红郡高端，社区整体品质提升。 项目劣势： 区位一般，距离市中心较远。,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析魅力之城,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析华都名城,项目名称：华都名城 物业类别：普通住宅 物业地址：黄山支路15号 售楼地址：黄山支路15号 销售电话：0511- 85855988 开发商
13、：镇江常发置业有限公司 总建面：42万平方米 容积率：1.53,美锦苑多层房源 开盘时间：2008年7月，目前仅余部分尾房 户型区间：90-110平米 销售均价：4500元/平方米,中心小高层 开盘时间：2009年5月 户型区间：120-140平米 销售均价：4800元/平方米,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析华都名城,户型基本信息： 多层尾房90-110平方米、小高层120-140平方米 户型优势： 明厨明卫，餐厅连阳台，卧室开间大 项目优势： 前期项目形象已确立，多层平稳入市，小高层带动收益，已呈现热销态势。 项目劣势： 价格相对较高； 多层户型偏小，小高层户型偏大。,二、
14、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析华都名城,二、微观市场（竞争个案分析）2、住宅竞争案例分析,与本项目竞争关系,魅力之城 1）客户积累 通过前期乒乓球赛等活动的举办，聚集人气的同时积累大量客户，房源对外预约期间，每日售楼处均有大量客户来访。 2）售楼处现场氛围好 售楼处门前流水喷泉、欧式景观小品等布置，有利于提升项目形象。,华都名城 1）区位优势 华都名城位于黄山路沿线，贯穿镇江，区位优势不言而喻。 2）前期营销成功 前期营销工作成功，在普通住宅领域获得广泛认可，长期以来持续占据销售排行榜，容易取得客户信任。,通过以上项目对比分析，我们认为本项目具有以下特点：,现状较差外立面、前期营
15、销工作、市场形象、周边配套等 前景较好未来南徐新城和北部滨水区发展,当前价格低受项目现状和区位现状影响，与其他项目有较大差距 升值潜力大南徐新城和北部滨水区发展将为整个板块带来价值提升,因此，我们认为，想要在09年下半年完成销售任务，必须：,调整营销思路一改前期内敛风格，高调入市 项目重新包装通过广告、外立面设计，重新包装，改变市场形象 合理销售计划结合现状和未来，制定合理的销售计划，实现销售目标。,第二部分 项目自身分析,项目概况 价格定位 客群分析,1、项目基本信息,区位 本项目位于镇江市西北部，地处润州片区。 周边道路通达，沿中山路行车可直达市中心地带，距离火车站、大市口、新行政中心距离
16、均在2-5公里内，车程约15分钟。,一、项目概况 1、项目基本信息,交通 项目周边交通较通达： 西沿长江路往西可达中山路,直通大市口； 南沿润州路往南可至南徐大道，联通南徐新城、行政中心； 北往北汽渡，轻松前往扬州,一、项目概况 1、项目基本信息,1、项目基本信息,配套 规划配套较齐全，但目前周边配套薄弱。 区政府处于规划阶段，沃尔玛能否顺利开张也不明确,一、项目概况 1、项目基本信息,外观 别墅外立面直观可见 具有明显中式特征 目前项目别墅部分的外部已建成； 白墙、灰瓦、木质偏红色户门、镂空窗等外观细节具有明显中式建筑特征。,一、项目概况 1、项目基本信息,售楼处 售楼处外观与项目风格一致 装修、布置在中式基础上添入节日元素 空间分割开阔通透 与项目别墅外观风格一致，含白墙、镂空窗、红灯笼等中式元素，整体内敛低调； 内部装修细节具有中式特征，并加入窗花、
