光大证券广告额持续增长传媒产业基础依然强劲.pdf

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1、 广告额持续增长： 传媒产业基础依然强劲广告额持续增长： 传媒产业基础依然强劲 主要结论主要结论 ? 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础： 广告作为反映行业景气 的重要指标，受到市场的高度关注。国家统计局公布了 2005 年广告 业统计数据，05 年实现广告额 1416.35 亿元，实际增长 10.02%，虽 然宏观调控对房地产广告产生较大影响， 但中国经济的持续高增长依 然有力促进了企业在广告宣传方面的支出。 ? 纸质媒体恢复性增长区域经济不平衡纸质媒体恢复性增长区域经济不平衡 Vs 地域文化：地域文化：虽然纸质媒体 在全球范围内，尤其是经济发达国家

2、的衰退趋势已基本确立，但中国 作为世界上最大的发展中国家，区域经济发展的不平衡以及地域文 化、 社会习惯的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不 同阶段， 部分区域的纸质媒体有望在可预见的 5 年左右时间里继续保 持稳定增长的发展态势。 ? 加速市场化广播电视稳固强势媒体地位加速市场化广播电视稳固强势媒体地位： 随着广播电视产业市场化 程度的进一步深入，行业未来面临着巨大的发展机遇。一方面，政府 日益认可体育、娱乐、电影、电视剧等非舆论导向节目制作的市场化 发展方向；另一方面，强势媒体通过掌控一些独特资源（如世界杯转 播权、F1 赛事转播权） ，并通过多种传输方式（如电视、网络、移动

3、通信） ，实现资源的综合开发，产业价值得到了最大限度的延伸。中 国经济由过去单纯的投资主导型增长方式向消费投资复合主导增 长转变的过程中，品牌建设无疑是其中十分重要的环节，这势必将对 广播电视主流媒体的广告经营注入强大的发展动力。 ? 投资建议产业化、区域强势媒体：投资建议产业化、区域强势媒体：基于对传媒产业化进程加速的判 断，以及以传媒上市公司为代表的资本积极整合行业资源的预期，目 前我们重点关注的 8 家传媒企业均在不同层面上成为市场潜在的投 资机会， 对于具体品种的取舍在很大程度上取决于资金的投资风格和 风险偏好；而对于普遍为投资者诟病的传媒公司的估值问题，我们的 观点是，对于一个市场容

4、量处于急剧扩张过程中的行业而言，过分强 调短期的估值水平无疑将面临失去由于放松管制而出现爆发性增长 的行业投资机会的风险。我们目前在考虑风险、收益因素后的投资排 序是：广电网络、中信国安、博瑞传播、歌华有线、新华传媒、东方 明珠、电广传媒、中视传媒。 广电网络、中信国安、博瑞传播、歌华有线、新华传媒、东方 明珠、电广传媒、中视传媒。 媒体行业月报 媒体行业月报 Monthly Report 媒体媒体 看好看好 首选股票首选股票 广电(600831) 最优-1 博瑞(600880) 最优-2 国安(000839) 最优-2 歌华(600037) 最优-2 涉及公司涉及公司 公司公司 股价股价 目

5、标目标 评级评级 明珠 10.25 13.00 优势-2 华联超市 11.02 13.00 优势-2 电广 10.85 12.00 优势-2 中视传媒 14.50 15.00 优势-2 预测变动情况预测变动情况 G 博瑞 06 年 EPS 上调至 0.60 元 华联超市 上调目标价至 13 元 G 电广 上调 6 个月目标价至 12 元 毛峥嵘毛峥嵘 (8621)50818887-216 联系人：邓文静联系人：邓文静 (8621)50818887-205 2006 年 07 月 01 日 -10% 8% 25% 43% 60% 07-0509-0511-0501-06 媒体上证指数 行业表

6、现(12 个月) 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。 光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，供投资者 参考。光大证券有限责任公司及其附属机构（包括研究所）不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。 2 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础 尽管随着新技术的发展、经营模式的转变，媒体经营已越来越向“单一用户收 入贡献 Vs 用户规模扩张（ARPU用户数） ”的价值核心转变，但广告作为反 映行

7、业景气的重要指标，依然受到市场的高度关注。近日，国家统计局公布了 2005 年广告业统计数据， 对过去一年间中国广告业的经营及各种媒体形式的发 展变换进行了有益的诠释。 2005 年，中国实现广告额 1416.35 亿元，名义同比增长 12%，剔除通货膨胀 因素后实际增长达到 10.02%（见图 1） 。尽管国家宏观调控对房地产广告产生 了较大影响，但中国经济的持续高增长依然有力促进了企业在广告宣传方面的 支出。从历史数据的考察来看，中国 GDP 与广告额保持了较高的相关性（见 图 2） ，经济持续性的高速增长无疑会对广告经营产生十分积极的意义，有利于 夯实传媒产业发展的基础。 图图 1.中国

8、广告经营额及其增长（中国广告经营额及其增长（19852005） 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 广告额实际增长率增长（CPI1985=100) RMBmn 数据来源：CEIC，光大证券研究所 图图 2.广告经营与广告经营与 GDP 增长密切相关增长密切相关 y = 5501.3Ln(x) - 28054 R2 = 0.

9、7961 -5,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 01,0002,0003,0004,0005,000 广告 GDP 数据来源：CEIC，光大证券研究所 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。 光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，供投资者 参考。光大证券有限责任公司及其附属机构（包括研究所）不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。 3 纸质媒体恢复性增长：区域经济发展不平衡纸质媒体恢复性增长：区域

10、经济发展不平衡 Vs 地域文化地域文化 随着新技术的不断进步、信息接收形式的发展，以及环保等方面因素的考虑， 纸质媒体的衰落似乎有着十分合理的逻辑分析， 2004 年国家对房地产行业的严 厉调控也直接导致了地产广告的下滑，当年行业数据也较好解释了这一点。然 而，经历 1 年多的蛰伏后，纸质媒体在 05 年出现了一定的恢复性增长。报章 广告实现营业额 256 亿元，同比增长 10.96%，超出历史最好水平（见图 3） ； 杂志广告实现营业额 24.9 亿元，同比增长 22.06%，亦创出历史新高（见图 4） 图图 3.中国报章广告经营额及其增长（中国报章广告经营额及其增长（19852005） 0

11、 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 报章广告实际增长率（CPI-1985=100） RMBm 数据来源：CEIC，光大证券研究所 图图 4.中国杂志广告经营额及其增长（中国杂志广告经营额及其增长（19852005） 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 200

12、1 2003 2005 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 杂志广告实际增长率（CPI-1985=100） RMBm 数据来源：CEIC，光大证券研究所 对于 2005 年中国报章和杂志两种纸质媒体的恢复性增长，我们的观点是：虽 然纸质媒体在全球范围内，尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立，但中 国作为世界上最大的发展中国家，区域经济发展的不平衡以及文化、社会习惯 的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不同阶段。 虽 然纸质媒体在全球范围内，尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立，但中 国作为世界上最大的发展中国家，区域经济发展的不平衡以及文化、社会习惯 的差异

13、使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不同阶段。东部经济较发 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。 光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，供投资者 参考。光大证券有限责任公司及其附属机构（包括研究所）不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。 4 达地区，经济开放，民众受教育程度较高，互联网的广泛应用使得人们可以以 低成本、更便利的方式获得资讯，纸质平面媒体更易受到互联网、手机、户外 电视等新型媒体形式冲击，与经济发达国家在一个

14、十分接近的时间段上进入了 产业的成熟、衰退期，广告经营的下滑也因此是难以避免的；但中国是一个地 域辽阔的发展中国家， 经济发展极不平衡， 各地的文化及社会习惯也大相径庭， 这使得一些地方的纸质媒体依然存在较大的发展空间，如广州、成都，作为国 内少有的几个报业实力超过广电的大城市，经济发展不均衡、相对休闲的社会 氛围等区域特色使得报章、杂志都还拥有十分庞大的读者群，纸质媒体仍然处 于产业的上升周期。因此，部分区域的纸质媒体在经历 04 年房地产宏观调控 广告经营的结构调整后，有望在可预见的 5 年左右时间里继续保持稳定增长的 发展态势。 加速市场化：广播电视稳固强势媒体地位加速市场化：广播电视稳

15、固强势媒体地位 广播电视作为传统的主流媒体，历来占据着广告市场最大的份额。电视广告在 经历 03、04 年的增速下滑后，2005 年重拾升势，实现营业额 355.29 亿元， 同比增长 21.87%， 剔除通胀因素后增速一举由 04 年的 10%提高到 19.71% （见 图 5） ，加速发展的势头十分明显。广播在我们国家作为电视的一种辅助传播手 段，在整个传媒体系中处于相对次要的地位，但正由于此，广播经营也较早实 现了较为市场化的运作。而且，随着“有车一族”迅速扩大，收听广播几乎成 为人们消磨堵车时间的最佳娱乐方式，这从北京交通广播频率的巨额广告收入 就可见一斑。广播广告在经历 1999 年

16、的负增长后，营业额节节走高，已连续 6 年取得了 15%以上的实际增长（见图 6） 。2005 年实现广告营业额 38.9 亿元， 同比增幅达到 18.13%。 图图 5. 中国电视广告经营额及其增长（中国电视广告经营额及其增长（19832005） 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 电视广告实际增长率（CPI-1985=100） RMBm 数据来源：CEIC，光大证券研究所 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。 光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和