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1、公共关系 ? 人类现实性原则的哲学整合 邹徐文 提要 站在哲学的高度审视和考察公共关系这一颇具行为主义色 彩的 “ 公众沟通 ”现象, 我们 不难发现 ? 作 为人类社会关系的组织化方式 、 沟通化方式乃至功能化方 式的公共关系的存在与显现 并非一般意义上的单纯以获得经济利益和社会效益为直接目的 的功利性的人类行为综合物 , 在其 更高的意境上 ? 公共 关系更多地体现 为建立在人类共通性的需求与愿 望基础上 的以人类的相互理 解 、 相互适 应 、 相互促进和 相互发展为原则的维系着人类利益和秩序的伴随着文 明演进 、 文化进化 和社会变迁之始终的普遍性 的人类社会关系整合体 。 据此 ,
2、我们从五个根本方面展开 了公共关系的 哲学逻辑 ? 一 、 公共关系的人类学原则 二 、 公共关系的社会学原则 三 、 公共关系的政治学原则 四 、 公共关系的经济学原则 五 、 公共关 系的传播 学原则 。 因循上述原则 , 本文便有了这样一个合目的论 的公共关系的理解 性的哲学结局 ? 公共关系乃是一个组织为了表达一种信 念而向其目标公众所 实 施的基于人类利益 、 社会秩序 、 经济效用 、 传播联系等原则 的沟通形 式 , 其目的旨在实现一种人类现 实性 关系的和谐 与均衡 。 文化的最高境界是哲学 这一千古裱言在信息日 益膨胀和科学高速发展的今天仍然没有过时 。 只不 过哲学的重心由
3、最初的 “ 对存在的本体论的功能性 的认知 ” 转向了 “ 对现象的关系论的普遍性的理解 ” 这一结构主义的解释框架 中 。 这意味着哲学原则 的 核心已经超越作为现象本己的存在者的意义而普遍 毕关注到现世的客观事实或其结构范式之上 。 在其 存在论的逻辑视野里 , 这 一事实或者范式无疑为人 类相互的依存 、 沟通与发展架设了真理性的桥梁 。 这一桥梁导致了 “公共关 系 ”这一状态和现 象的 发生 。 公共关系的英文语源为 ! # % & ( ) %+ , , 意 指借重理解和沟通所建构的 “公众 的关系 ”。 在其存 在论范 畴 中 ,“公 共关 系 ” 意味 着存 在着的 “ 公共 组
4、 织 ”与存在着的“ 目标公众 ”之间有意识 的.或谓哲学 性的/功能联系 。 故而英国舆论学会将其界定为 “ 一 个组织机构与其公众建立和维持互相理解 的关系的 有意识 、 有计划和系统的努力 ” 。 在其结构论体系中 , “ 公共关系 ”意味着关联着 的社会组织 与关联 着的社 会公众.包括组织 内公众和组织外公众/之间对应 性 的双 向交流关 系.或联系/ 。 故而卡特利普和森特认 为 ?“公共关系是 旨在通过对社会负责并为社会接 受 的行 为来影响舆论的有计划 的努力 。 这种努力以双 方满意的双向交流为基础 。” 事实上 , 这种以 “ 双 向交 流为基础 ” 的关系网络既存在着以
5、“ 传播 与媒介 ” 为 形式的表现论的运动机能或运作机能 , 同时又存在 着以 “ 合作和利益 ” 为内涵的结构论的控制机能或管 理机能 。 故而国际公共关系协会将公共关系界定为 ? “ 公共关系是一种管 理机能 。 它具有连 续性和计划 性 。 通过公共关系 , 公立的和私人的组织 、 机构 试图 赢得 同他们有关的人们的理解 、 同情知支持借 助对舆 论的估价 , 以尽可能地协调 它们自己的政策 和做法 , 依靠有计划的 、 广泛的信息传播 , 赢得更有 效的合 作 , 最终 更好地实现它们的共 同利益 。”然 而 更多的时候 , 公共关系通 常表现为一种具体的 、操作 性的组织手段或管
6、理 形式 , 故而世 界公共关系大会 在其声 明中强 调 ?“ 公 共关 系是 一 门艺术和社会科 学 。 它分析发展趋势 , 预测其后果 , 为组织机构的领 导者提供 咨询 , 并实施为该组织机构和公众两者利 益服务的有计划的行动方案 。”上 述定义或概念给了 我们这样一种启示 ? 公共关系是一种现实性的.因而 是社会性的/具有表征意义和机能意 义的关 联社会 大 众和社会组 织的包含着深邃哲学意境.其本己特 征体现 为沟通和理解/和文化意蕴.其状态特征体现 为交流与传播/的社会关系方式或社会功 能形式 。 因 徐州师范学 院学报.哲学社会科学版/01 12年第 3 期 而对其进行哲学性的陈
7、述和原则性的定位就显得尤 为重要 。 本文所讨论并且所期 待的正是 对上述问题的根 本性的哲 学阐释 。 公共关系的人类学原则 作为一种具有普遍 历史意义和现实意义的文化 现象 , 公共关系的人类学原则注定了公共关系 的存 在论基础 。 这一基础以广泛的人类利益 为核心 , 并以 适应性的文化选择 方式和组 织沟通方式为行为依 据 。 显然 , 这一核心及 其依据构成了现实意义上的公 共关系的 “关 系性 ”的存 在本质 。 这种 存在本质的生 成在 更广阔的文化视野里依赖于人类在其不 断进化 与发展过 程中的共同性的精神实质.这一实质以普 遍的人类需求为根据 , 以与之相 适应和相 融通 的
8、人 类的沟通 、 和谐与一致为归宿/ 。 它构 成了人类相互 理解的前提 , 亦构成了人类相互关系的前提 。无论是 孔夫子的 “ 天命伦理 ” 、 柏拉图的 “理想 秩序” 、 亚里士 多德的 “ 形式逻辑 ”, 亦无论是泰勒的竺精神整体 ” 、 摩 尔根的 “ 进化法则 ” 、博 厄斯的 “历史感 知 ” , 更无论是 怀特的 “ 能量获取 ” 、斯 图尔德的 “交叉 规律 ” , 或者是 马林诺夫斯基的 “功 能整合 ” 、 拉德 克利菲一布 朗的 “ 结构准则 ” 、 列维 斯特劳斯的 “原 型模式 ” , 亦或者 是本尼迪克的 “群 体人格”、 米德的 “ 可塑特质 ” 、 弗罗 伊德
9、的 “ 人格结构 ” 、 荣格的 “种族记忆”。 上述人类学 大师的思想精髓无一例外地将人类发展的生态学规 则放置在了一个具有共通意义的 文化理解 、 文化沟 通 、 文化 选择和文化整合的法则之上 , 它以人类的相 互 需求为事实基础 , 以人类的相互关系为存在依据 , 以人类的相互适应为 发展前提 , 以人 类的相互促动 为进化原则 。 这就从 本质上注定了作为人类共同性 法则.首先是文化法则/之文化阐释物和利益表达物 的人类公共关系的建构与完形一一它将人类因于某 种文化制度和社会规范而现存的组织状 态.这是人 类 赖以发展的人 类学状态之一 /作 为目标 策源地和 沟通实践者 , 以人类
10、对其相关群体的组织化期待.这 是 人类赖以发展的文化学前提 之一/为目标依 据和 沟通 原则 , 以促进和维系人类相互之间的关 爱 、 理解 与利益 为价值取向和功能法则 , 并通过自身不断的 社会 化和文化化的秩序准则在普遍的人类结构关系 和人 类行为网络中展现其现实性的作用和意义 。 美 国著名人类学者普 洛格认为 ? 人类学 的原则及其任 务在于对 人类及其社会即存的包括环境和生态 、 传 统与价值观 、 社会事实及关系 、 社会 发展与动因等因 素在其中的一切人类生存网络作变革性 的评价与解 释 。 显然地 , 这 种评价与解释同样适用于公共关系这 一受基本的人 类学法则约束和规范 的
11、文化事实 。 在 其根本上 , 这一事实构成了人类对其即存关系的特 征化解释和 目标化适应 。 这就从本质上对公共关系 这一广泛的人 类学现象给予了角色与功 能层面上 的 意义化约定 ? 公共关系是以人类的现实性存在基础 与发展要求为依据的维系人类诸种沟通关系和利益 关系并使其不断适应社会环境与社会发展的人类即 存结构的功能组合体 , 它以人类的有目标 、 有意 识 、 有秩序 、 有责任的关系组织.首先表现为共同化的利 益组织或 功能组织/为结构要素 , 并借助其结构要素 将人 类普遍的利益关系和价值标准在一定的功能领 域和历史范畴 中发扬光大 。 故而 , 公共关系的存在与 实现并非一般意
12、义上的单单以获得经济利益和社会 效益为直接目的的功利性的人类行为综合物 , 在其 更 高的哲学境界上 , 它是 建立在 人类共 通性的需求 与愿望基础上的以人类的相互理解 、 相互适应 、 相互 促动和相互发展 为原则 的维系着人类利益与秩序的 伴随着文明演进 、 文化进 化和社会变迁之始终的人 类关 系整合体 。 在其历史性上 , 它以其独具风姿的魅 力感动并维系着千千万万为着共同利益和共同目标 而不断进取 、 不断激励 、 不断奋发的社会大众 , 进而 使得 充满无限激情和无限创 造力的人 类 得以有节 奏 、 有秩序 、 有方向 、 有价值 、 有选择和有规律地生息 在深长广裹的文化沃野
13、中 。 然而在 更为生动的现 实世界里 , 具 有着深 邃人 类学本质的公共关系现象并非我们上面所描述的那 样深不可测 。 美国公共关 系协会对公共关系的实质 曾做过这样一个经典的人类学意义上的解释 ? “ 公共 关系的原则在于通过促进群 体和机构间 的相互 理 解 , 有助于我 们复 杂的 、 多元化的社会更有效地作出 决策和 发挥作用 , 以最终促 使个人意愿和公共 政策 趋于 和谐 。” 故而 , 趋于和谐的目标 便成为公共关系 的一个根本性的存在论法则 。 这一法则将基本的个 人利益与更高境界上的组织利益进而社会利益有机 地整合在一起 , 并借助公共关系的强有力的形式.诸 如 “ 形象
14、塑造 ” 、“ 舆论 操纵 ” 、“ 信念强化 ” 、“ 群体聚 合 ” 、“危机化解”、“ 沟壑弥合 ” 、“创新 扩散”、“公众促 进 ”等 /实现其共同发展的目的 。 比如二次大战时斯 大林 、 邱吉尔 、 罗斯福等同盟国领袖 为着本民族利益 所实施的演说式的激动人心的公共关系 , 激发 、 调动 了国民共 同抗 御德国法西斯的爱国情 绪 , 最 终使民 族的利益 、 国家利益和个人的利益有机地结合在一 公 共关系 ? 人类现实性原则的哲学整合 起 再比如本世纪 1 4年代初始 中国政府实施的大规 模的 “ 申办奥运 ” 的公 共关 系 , 有效地激励了中华民 族的向心力 、 凝聚力和社
15、会主义建设热情 , 为中国的 繁荣与发展创 造了条件 。 当然 , 更 多的时候 , 公共关 系的人类促进意义和文化沟通意义并非上 面举述的 那样巨大 。 然而其对人类发 展以及人类关系 发展.诸 如个人 、 组织 、 社会三者 之间相互 关系 的发展/的沟 通 作用和指 向作用.诸如认知 指 向 、 情感指 向 、 信念 指向 、 行 为指向 、 价值指向以及文化 指向和社会 指向 等/无疑是显然的 。 而正是在 这 一 意义上 , 我们说 , 公 共关系 一首先是一种 建立在不断的人类发展 及其文化 和谐基础 上的人类的关系 , 其作为基本的社会存在 事 实和 文化表现事实的立足点正在于此
16、 。 5 ? 公共关系的社会学原则 比之根源性的以人类的存在与发展为渊数的人 类学 对公共关系的约定 , 广泛的规则与秩序意义上 的社会学对公共关系的控制与约束似乎 更为明晰 。 结构功能主义社会学家 6 帕森 斯认 为 ? 社会乃至 社会学的根本 问题在于以 “ 人类之间 的相互依存状 夸 ”为 原则的社 会行动的功能整合 与系统建构 。 这使 得 在此逻辑范畴中的以组织 及其相 关利益为核心的 人类公共 关系成为现实存在的必然和社会的单元整 合体 。 美国学者 希尔兹认为 ? 公 共关系是人们所从事 的各种活动 、 所发生 的各种关系的通称 , 这些活动与 关系都是公众性的 , 并且都有社会意义 。 尽管希尔兹 对公共关系的认定略嫌空泛 , 但其对公共关系之 “关 系意义 ” 的认识却是非 常准确的 。 因为公共关系 的根 本在于 公 众的关系 ” .或者进 一步 可认定为 “ 公众的 利益关系 ”, 对此 , 冲突论社会学的观 点似乎可作为 其社会学原则的最好论释 。 冲突理论认为 ? 社会作为 社会结构的状态是由社会存在的诸因素之间的有效 冲突
