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1、品牌推广在1-5线城市 -如何赢得消费者,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法,各类接触点对品牌经验传递的影响,目 录,5,实操要点,6,提供品牌传播活动中关联度最主要的来源 找到传播接触点对1-5线城市消费者购买决策的影响力 帮助营销人员在不同层级市场及不同的产品品类中，利用最有影响力的传播接触点，向消费者和品牌宣扬者传递有效的、积极的品牌经验，以提高品牌知名度、忠诚度及最终促进销售增长。,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法,各类接触点对品牌经验传递的影响,目 录,5,实操要点,
2、6,用于衡量在购买特定品类时，每一个接触点对于消费者购买决策的影响力大小。这一指标从消费者的角度综合考虑了每一个接触点在三个维度上的表现,接触点影响力,i,该接触点所提供信息的丰富性和准确性,该接触点所提供信息对消费者的吸引力,该接触点所提供信息对消费者购买的影响力,品牌关联度,用于衡量在特定品类的消费者中，每一个品牌在每一个接触点上的表，即询问受访者，“在过去的几个月中经常从某种渠道（逐一询问每个传播接触点）看到、听到或者了解到的品牌”，越多的消费者在某个接触点上看到某个品牌，也就反应该品牌和该接触点的品牌关联度越高,消费者从相似的接触点上获得的品牌印象,消费者从某一相似品牌的营销活动获得的
3、品牌印象,品牌过去在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象,品牌最近几个月在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象,四大来源,最主要,品牌经验值,用每个接触点的影响力对每个品牌在相应的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经营值,主要指标之间的关系：,品牌关联度,品牌经验值,接触点影响力,在特定产品品类中品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提供自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提供品牌的市场份额,在每个品类中，调查者选择了18个品牌，共180个品牌进行接触点追踪调研。这些品牌即包括国际品牌，也包括本土品牌。每个品类中调查者所巡展的18个品
4、牌各级市场份额占到该品类的70%以上,综合10个调研品类， 总共调查了64个接触点。,每个调研品类中选择了35个接触点，有的接触点是10个调研品类都要的，而有些接触点只是包括在特定的产品类别中。,接触点类别： 大众和数字媒体、活动和赞助、售点和体验型接触点、口碑和建议,23个1-5线城市,10个产品品类、180个品牌,18000名受访者,64种传播接触点,一线城市,二线城市,三四线城市,五线城市,北京、上海、广州 样本量：5000,省会城市 样本量：5000,地级市 样本量：5000,县级市 样本量：3000,辽宁省 江苏省 湖北省 四川省 广东省,2线,5线,沈阳 南京 武汉 成都 佛山,鞍
5、山 徐州 襄樊 绵阳 江门,3-4线,开原、调兵山 丹阳、江都 仙桃、天门 邛崃、简阳 廉江、吴川,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法,各类接触点对品牌经验传递的影响,目 录,5,实操要点,6,店内展示在向消费者提供品牌经验方面仅次于电视广告。官方网站也日益发挥出店内展示的作用，成为对消费者购买决策最有影响力的传播接触点之一,明星代言也是最有影响力和有效提供获得品牌经验的传播接触点之一。,店内产品试用是一个有效地向消费者提供直接体验的传播接触点。有效的运用可以为品牌争取到新的消费者，并进而将其培养为品牌的宣扬者。另外品牌路演活动也是向消
6、费者提供直接品牌体验为核心的接触点。还能为品牌创造口碑营销的机会,对于绝对多数品类，电视广告在品牌传播策划中扮演至关重要的角色，并且它对消费者购买决策的影响力也仅次于口碑,在绝对大部分市场，来自亲朋好友和专家等可信赖的人的推荐和建议对于消费者购买决策最具影响力,各接触点类型品牌经验份额（所有级别城市和品类平均）,结论 大众传媒是建立品牌知名度的主要渠道 售点接触点帮助消费者形成直接的品牌体验并且促进最终购买行为的实现 口碑和建议接触点所传递的品牌经验份额仅为21%，但调研也揭示了其对消费者购买决策的影响力巨大 活动和赞助还处于起步阶段，但它在可消费者建立互动关系和情感连接方面的有着巨大影响。,
7、各层级城市不同接触点类型品牌经验指数（相对全国平均水平）,一线市场,二线市场,三、四线市场,五线市场,结论,一线城市中，大众媒体和一对一的接触点在消费者传递的品牌经验份额更高,3-5线城市，售点接触点在向消费者传递品牌经验方面变得更加重要（尤其是在五线城市）,口碑和建议在3-5线城市向消费者传递品牌经验方面也更加重要,启示：把售点打造为一个让消费者了解产品的平台，向其展示品牌和服务的利益点以及正确的使用方法,启示：通过在社会群体内找到品牌的“铁杆粉丝”，利用他们的影响力帮助品牌在整个社会群体内获得认可,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法
8、,各类接触点对品牌经验传递的影响,目 录,5,实操要点,6,大众媒体上的平均品牌关联度（按城市层级划分）,高品牌关注度,低品牌关注度,户外广告大牌,明星代言,候车亭地铁站厅广告,公交车身广告,杂志广告,楼宇液晶电视广告,电台广告,报纸广告,电视广告,全品牌平均,所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是：最有效传递品牌经验的接触点,各层级城市电视相关接触点的影响力指数 （相对其城市级别所有接触点平均水平）,电视广告投资与电视广告品牌关联度的相关性（品类层面）,电视广告投资（千元）,在品类层面上，广告投放量和电视广告品牌关联度的相关性达到75%,电视节目赞助在各类中的影响力和品牌经验对比,产品
9、植入是机会点。产品植入和电视上介绍产品的节目在3-4线城市更具影响力,电视媒体其他因素对品牌的影响,频道组合对品牌关联度的建立有至关重要的影响 向3-5线城市消费传递直接、简单、利益点突出的信息 选择恰当的明星代言品牌,主要婴幼儿奶粉品牌的电视广告品牌关联度,高品牌关联度,低品牌关联度,明星代言在各层级城市的影响力与品牌经验对比,在报纸和杂志媒体的运用中，硬广告是最常见的形式，也是向消费者传递最多品牌经验的方式，软文因提供了更为详细的产品和品牌信息而受欢迎。,报纸和杂志向消费者传递品牌经验的效果因品类产生不同效果,报纸和杂志广告在向消费者传递品牌经验方面排名第11和12位（共64个传播接触点）
10、,一线城市的消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高30%，而且软文对消费者决策的影响力高于硬广告。,平面媒体相关接触点在各层级城市的影响力和品牌经验排行,对于不同品类的产品，户外广告对消费者购买影响力会不同,户外广告在一线城市最发达，消费者通过户外广告获得品牌经验是五线城市的2倍以上,户外接触点在各层级城市的品牌经验指数（相对全国平均水平）,楼宇液晶电视,公交车/地铁内,候车亭/地铁站厅,户外大牌广告,公交车身广告,一线城市消费者更热衷于网络论坛，3-5线城市消费者更经常使用搜索引擎来查询品牌信息。,国际品牌是网络论坛上的讨论热点。,品牌官方网站：向消费者提供全方位的品
11、牌体验,网络接触点：迅速发展的传播平台,网络相关接触点在各层级城市的影响力排行,网络相关接触点在各层级城市的品牌经验排行,售点类接触点在各品类中的影响力与品牌经验对比,店内产品展示,销售人员的推荐,娱乐场所内广告,店内广告,店内促销,店内产品试用,品牌专卖店,店内海报宣传册,高品牌经验,低品牌经验,低影响力,高影响力,主要售点接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）,店内广告,店内海报/宣传册,店内产品展示,店内产品试用,店内促销,销售人员推荐,全品牌平均,售点接触点：寓教于乐、促进购买的传播平台,店内产品展示：眼见为实,销售人员：品牌的窗口,品牌旗舰店向消费者提供全方位的体验,有效利用3-5
12、线城市售点资源,主要建议和口碑接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）,全品牌平均,专家推荐,朋友或家人推荐,杂志中的评论,报纸上的介绍和评论,网络论坛,网络上的介绍和评论,看到他人使用品牌,社交网站用户以及非社交网站用户的品牌经验对比,16%,10%,10%,29%,16%,31%,14%,37%,32%,12%,19%,17%,14%,19%,8%,口碑和建议：获得大众的认可，社交媒体具有影响力,专家推荐：以经验说服消费者,活动和赞助在各品类中的影响力与品牌经验对比,运动鞋/服,护肤品,婴幼儿奶粉,糖果巧克力,高品牌经验,低品牌经验,低影响力,高影响力,活动和赞助：为品牌传播制作大影响,3
13、-5线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与激情,一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动,品牌活动需要因地制宜、度身定做,赞助和品牌关联密切的活动,活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符,目前一对一接触点仅占消费者所获得品牌经验值1%，但这并不意味着这种接触点不重要。良好的售后服务给消费者提供了信心，让他们确信如果所购买的产品出现了问题，也可以寻求到及时而专业的帮助。,一对一传播接触点的方式有：品牌热线电话、直邮、售后服务,一对一接触点：有待充分运用,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法,各类接触点对品牌经验传递的影
14、响,目 录,5,实操要点,6,战场型接触点：影响力和品牌关联度都高于平均水平的接触点。 领导型接触点：影响力高于平均水平但品牌关联度低于平均水平的接触点。 潜在型接触点：影响力和品牌关联度都低于平均水平的接触点。 普通型接触点：影响力低于平均水平但品牌关联度高于平均水平的接触点。,用影响力和竞争的嘈杂程度两个指标将所有接触点划分为四个类型,普通型,潜在型,战场型,领导型,电视节目赞助,网页上的广告,杂志广告,品牌官方网站,报纸广告,店内产品使用,朋友和家人的推荐,电视广告,低品牌经验,高品牌经验,低影响力,高影响力,产品植入,直邮广告,战场型接触点：此种接触点要注意创新 领导型接触点：可以优先
15、投资在此类接触点。 潜在型接触点：可以尝试使用，可能发展成为领导型的接触点。 普通型接触点：因其覆盖范围大，或投资成本低被广泛使用，其品牌关联度 相对较高。,四个类型使用要点,内容摘要,1,利用有影响力的接触点，传递品牌经验,2,3,接触点的四个类型,4,追踪调研方法,各类接触点对品牌经验传递的影响,目 录,5,实操要点,6,设计“寓教于乐”的品牌体验形式。 尽量提供详细的产品信息以便消费者了解。 提供销售人员的推荐技巧，对提高消费者购买力尤为重要。 以上要点在3-5线城市更加重要,终端方面：充分发展和利用售点资源，向消费者提供愉快的购物体验,传播方面：根据各类不同的传播接触点的特征和不同区域
16、、不同层级城市 的消费者的消费动机、需求和产品使用经验方面的差异，因地 制宜的制定传播策略在消费通路的各个阶段选择最有影响力的 传播接触点，向消费者传递积极的品牌经验，建立持久的关系,提高营销回报,发挥口碑和传播的影响力，可利用网络上的专家和其他用户，特 别是中小城市要利用消费者的亲朋好友的建议向他们传递积极的 品牌经验。 合理利用大众媒体，根据不同层级城市选择不同特性的媒体：除 了利用电视广告形式外还要多利用电视节目介绍产品、在节目中 植入产品或对电视节目进行赞助。尽可能发挥软文的作用。 在销售场所设置户外广告。 在一线城市更多的利用网络提供给消费者进行品牌筛选 活动和赞助需要根据不同层级城市安排主题：一线城市的主题设 定应该以提倡个性生活和介绍西方发达国家生活方式为主，而3-5线城市 要以满足其家庭需要和帮助其获得社会认可的活动为主。,谢 谢
