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1、2019/1/14,ch11 品牌策略,1,第十一章 品牌战略,2019/1/14,ch11 品牌策略,2,第十一章 品牌战略,第一节 品牌概述 第二节 品牌价值 第三节 品牌设计及识别 第四节 品牌战略 第五节 品牌策略 本章结构提示,2019/1/14,ch11 品牌策略,3,学习目标,了解品牌概念，明确品牌层次、功能及实质 明确品牌价值的内涵 理解品牌设计及识别的相关内容 理解品牌战略的核心及主要要点 明确品牌策略的核心及主要要点,2019/1/14,ch11 品牌策略,4,第一节 品牌概述,一、品牌的概念 二、品牌的层次 三、品牌的功能 四、品牌的实质,2019/1/14,ch11 品
2、牌策略,5,一、品牌的概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,2019/1/14,ch11 品牌策略,6,二、品牌层次,1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者,2019/1/14,ch11 品牌策略,7,属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。“世界上工艺最佳的汽车” 利益：消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。如，奔驰的耐久性体现了其功能
3、利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。,营销视野奔驰品牌层次,2019/1/14,ch11 品牌策略,8,价值：“安全、优质、舒适、可靠” 文化：-品牌的生命力。奔驰代表着德国的文化-组织严密、高效率和高质量 个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。 使用者：高级经理人开“奔驰”。,2019/1/14,ch11 品牌策略,9,三、品牌的功能,1、识别功能 2、控制市场功能 3、促销功能 4、增值功能,2019/1/14,ch1
4、1 品牌策略,10,四、品牌的本质,功能 个性/形象 差异 来源,本质,它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的？,人们对它的 感受如何？ 他们喜欢/ 尊敬它吗？ 使用者印象,它如何才能 更好？ 如何识别？,公司主张什么？ 其目标是什么？,2019/1/14,ch11 品牌策略,11,第二节 品牌的价值,一、品牌资产 二、品牌的核心价值,2019/1/14,ch11 品牌策略,12,品牌是一种资产的观点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。,
5、2019/1/14,ch11 品牌策略,13,一、品牌资产概述,1、品牌资产含义：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。,2019/1/14,ch11 品牌策略,14,2、品牌资产的特征,无形性，易被忽略，不被感知 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,2019/1/14,ch11 品牌策略,15,二00八年全球最有价值品牌榜(1-10名)
6、,2019/1/14,ch11 品牌策略,16,全球最有价值500品牌排行榜前十位 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 公司国家 2010 2009 2010 2009 1 1 沃尔玛美国41,365 40,616 210,390 244,058 2 5 谷歌美国 36,191 29,261 184,969 79,164 3 2 可口可乐美国34,844 32,728 132,543 104,519 4 3 IBM美国33,706 31,530 165,974 136,675 5 4 微软美国33,604 30,882 261,135 152,137 6 6 通用
7、电气美国31,909 26,654 170,573 635,959 7 8 沃达丰英国 28,995 24,647 - 152,551 8 7 汇丰银行英国 28,472 25,364 - 131,577 9 9 惠普美国27,383 23,837 116,325 90,506 10 10 丰田日本27,319 21,995 139,699 217,481,2019/1/14,ch11 品牌策略,17,2008中国最有价值品牌榜,单位：人民币亿元,2019/1/14,ch11 品牌策略,18,全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司一览 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010
8、2009 2010 2009 2010 2009 23 16 中国移动 18,673 17,196 - 153,188 53 48中国工商银行12,083 10,031 - 186,089 54 62中国建设银行12,076 9,024 - 127,443 77 84中国银行 9,615 7,053 - 107,672 114 129中国电信 7,027 5,195 - 38,125 124 - 中国联通 6,444 - - - 137 - 中国农业银行 6,032 - - - 174 209中国石油 4,879 3,168 346,784 267,394 201 185中国石化 4,152
9、3,671 138,829 109,747 221 391中国人寿 3,714 1,692 131,323 81,579,2019/1/14,ch11 品牌策略,19,3、品牌估值方法,国际品牌模型使用三种基本的输入因素： 1、品牌所赚取的净利润的估计值（通常用过去三年的平均数）； 2、品牌的优势，以评价品牌的七大因素为基础； 3、收益的倍数，通常以税前纯收益的倍数来确定品牌的价值。,评价品牌的七大因素： 1、领导地位； 2、稳定性； 3、市场； 4、国际化程度； 5、趋势； 6、支持； 7、保护。,2019/1/14,ch11 品牌策略,20,二、品牌的核心价值,品牌核心价值是品牌资产的主体
10、部分，是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”- 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-,2019/1/14,ch11 品牌策略,21,提炼品牌核心价值的原则,高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界（力士和舒肤佳）； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。,2019/1/14,ch11 品牌策略,22,消费者感知的质量,名称意识,商标联想,品牌忠诚度,其他专有的商标资产,品牌的 权益 名称 标识,通过强化顾客： 对信息的
11、解释/加工 购买决定时的自信 使用满意程度 提供给顾客的价值,通过强化： 营销计划的有效性 和效率； 品牌忠诚度； 制作法/差额； 商标延伸； 贸易的杠杆作用； 竞争优势 提供给企业的价值,2019/1/14,ch11 品牌策略,23,营销视野 品牌的价值,彼德.多伊尔曾经将强势品牌在获利能力方面的证据归纳起来： 拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率； 就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。 就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。,2019
12、/1/14,ch11 品牌策略,24,一个强势品牌在合适的较小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市场上的所得。 溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%。 获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格。尽管最佳策略从理论上讲应该同时具备低成本和高差异两方面内容，但用成本的部分牺牲来换取获得品牌的巨大差别还是值得的。,2019/1/14,ch11 品牌策略,25,第三节 品牌设计和识别,一、品牌设计 二、品牌识别 三、品牌识别的调整策略,2019/1/14,ch11 品牌策略,26,一、品牌设计,包括品牌名称设计和标识设计。 设计的基本原则： 简洁醒目、易读易记； 构思巧妙
13、，暗示属性； 富蕴内涵，情意浓重； 避免雷同，超越时空。,2019/1/14,ch11 品牌策略,27,二、品牌识别,1、品牌的产品识别 2、品牌的企业识别 3、品牌的气质识别 4、品牌的地位识别 5、品牌的责任识别 6、品牌的成长性识别 7、品牌的创新能力识别 8、品牌与消费者的关系识别 9、品牌的符号识别,2019/1/14,ch11 品牌策略,28,1、品牌的产品识别,品牌的产品类别识别 品牌的产品特色识别 品牌的产品品质识别 品牌的产品用途识别 品牌的产品使用者识别 品牌的产品档次识别,2019/1/14,ch11 品牌策略,29,2、品牌的企业识别,企业领袖 企业理念与文化 企业人力
14、资源 品质理念、制度与行为 对消费者的需求与利益的关注-人性化的产品与服务,2019/1/14,ch11 品牌策略,30,3、品牌的气质识别,品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，是品牌的拟人化。也称为品牌个性、品牌性格等。 品牌气质是可以意会不可言传的。 品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面、音乐等所决定的。,2019/1/14,ch11 品牌策略,31,4、品牌的地位识别,财力与资产规模的领先地位，如财富500强、全球最有价值的100个品牌等。 管理的先进性； 技术的领先性； 细分市场的领先：如海信虽然不是整个空调市场的
15、领头羊，却是变频空调的霸主。,2019/1/14,ch11 品牌策略,32,5、品牌的责任识别,麦当劳提出的“减少废物，再使用，再循环”的环保措施，使其获得社会支持。 锐步（Reebock）运动鞋：向第三世界的制鞋工人提供安全保障和劳保福利。 巴西的博迪化妆品将“有原则获利”作为其经营哲学和品牌灵魂。 以上企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是广告、产品特征、技术优势无法达到的。,2019/1/14,ch11 品牌策略,33,6、品牌的成长性识别,塑造品牌的成长性、锐气与活力，能反衬出大品牌的老态龙钟、日薄西山，营造出马上要赶超行业老大的心理氛围。,2019/1/14,ch11 品牌策略,34,7、品牌的创新识别,只有在创新上领先于竞争者，展现蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。 一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品、技术、服务、包装上的创新。,2019/1/14,ch11 品牌策略,35,8、品牌的符号识别,赋予品牌积极、生动的意义，使品牌名称好听、好记： TCL寓意：“Today China Lion”-今日中国雄师； Hisense：代表“高品质、高贵典雅的气质”。 善于利用辅助图形：设计标志 重视有声商标的运用：“汇源-果汁”； 善于立体化运用各种符号识别：图形、文字、图象、广告语、配乐等，如：诺基亚-
