《旅游消费动因》ppt课件

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1、第二编 旅游消费心理,本篇共七章内容。要求学生掌握需要、动机、知觉、学习、态度、人格、社会群体等因素对旅游消费行为的影响以及旅游消费心理的发展趋势。,第一节 需要是旅游消费积极性的源泉 第二节 动机是推动旅游消费行为的直接动力 第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因,第三章 旅游消费动因,P29,补充资料：把木梳卖给和尚,问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题 ，你怎么办？,有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩ABC三人。 限期到，A君只卖

2、出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议在寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。,从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平

3、安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点。,启 迪,第一节 需要是旅游消费积极性的源泉, 一、需要的基本原理 二、需要层次论 三、旅游是生活多样化的源泉,一、需要的基本原理,1.何谓需要？,需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。,注意：需要被认为是个体的一种内部状态，是个体行为和心理活动的内部动力，它在人的活动、心理过程和个性中起着重要作用。,动 机,需 要,心理紧张的状态,（即寻找选择目标）目标导向,（即满足需要的活动）目标行动

4、,（ 紧张感消失 ）需要满足,产生新的需要,2.需要的模式图,一、需要的基本原理,3.需要的特征,（1）对象性 （2）社会性 （3）周期性 （4）差异性 （5）发展性,一、需要的基本原理,4.需要的作用,（1）需要是个体行为的积极源泉 （2）需要是个体认识过程的内部动力 （3）需要在个性中起重要作用，是个性倾向性的基础,一、需要的基本原理,5.需要的分类,（1）根据需要的起源分类： 生理性需要、社会性需要 （2）根据需要的对象分类： 物质需要、精神需要 精神需要是指认知需要、审美需要、交往需要、道德需要和创造需要等，它是人类特有的需要。,一、需要的基本原理,二、需要层次理论,马斯洛的五大层次需

5、要理论 生理需要（吃、喝、住、行等） 安全需要（免受威胁和伤害） 社交需要（与人交往、归属感） 尊重需要（受人尊重、被认可） 自我实现需要（发挥潜能实现抱负）,二、需要层次理论,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我 实现需要,只有尚未满足的需要才能够影响人的行为，已满足的需要不能起激励作用 只有当低层次的需要得到满足后，才会产生一个更高层次的需要。 人的行为是由主导需要决定的。 低级需要（生理、安全）可以通过外部条件得到满足，高级需要（社交、尊重、自我实现）是从内部使人得到满足，而且越是得到满足，越有激励作用。,马斯洛的主要观点,需要层次理论的局限性,层次划分过于简单，没有考虑职业、家

6、庭背景、成长经历对人的需求的影响 人的需求顺序相当复杂，不会出现如此明显的层次阶梯。 缺乏实证基础。,五种层次需要的心理发展关系,马斯洛的需要层次理论,三、旅游是生活多样化的源泉,1.单一性需要 人们总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突和可预见性，即人们的需要是单一性需求。旅游者总是选择可预见的服务，避免不愉快的事件和风险。如：选择著名景点，入住知名度高的饭店，出行选择飞机。 2.复杂性需要 复杂性需要是指人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求。即旅游者愿意游览他以前从没去过的地方，愿意光顾不知名的旅店等。 3.单一性和复杂性的平衡 一个人在自己的生活中需要单一性和复杂性的平衡。

7、,补充资料： WTTC发布2002年世界旅游业报告,世界旅行与旅游理事会(WTTC)对2002年世界旅游业的业绩发布报告称，去年全球旅游业直接收入12115亿美元，占同年全球GDP的3.7%，总收入35414亿美元，占同年全球GDP的10.0%，与去年同期相比基本持平，2003年全球旅游业略有增长，但增速趋缓。这一报告是由WTTC委托牛津经济预测机构根据旅游卫星账户(Tourism Satellite Account ）的编制框架研究得出的。2002年末的数据显示旅游业形势与先前的预测比较接近，2002年旅游业整体发展速度减缓，旅游需求一方面受到“911”事件的打击，另一方面旅游消费受世界经济

8、衰退的影响。不过第四季度的走势比“911”以后预测的要好。,总需求：2002年旅游共带来了价值42355亿美元的经济活动(总需求)，到2003年将增长到45833亿美元。早先预测的2002年需求的增长率是-0.4%，到年底的情况显示实际增长率是-0.1%，高于预期。此次对2003年旅游需求增长的预期比早先的报告降低了1.9%，为4.1%。 旅游行业GDP ：2002年旅游对国内生产总值(GDP)的贡献为3.7%(12115亿美元)，2003年将增长到12861亿美元(占总量的3.6%)。早期对2002年的估计增长率为-0.9%，年终实际增长率为0.1%，高出预期一个百分点。对2003年的增长率

9、预期比早先的报告降低了3.2%，为2.3%。 旅游经济GDP：同期旅游经济的贡献从33179亿美元(10.0%)增长到35414亿美元(10.0%)。早先对2002年的增长率估计为-0.3%，年终实际增长率为0.6%，高出预测近一个百分点。对2003年增长率的预测同样低于前一个报告，仅为2.8%。,新加坡旅游广告 1,星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。,新加坡旅游广告 2,不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。,空气中，茉莉花香弥漫，交织着

10、如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。,新加坡旅游广告 3,站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别

11、具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。,新加坡旅游广告 3,随菊豆走向世界,1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄菊豆，该片荣获了法国戛纳电影节最高奖金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村菊豆的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。,南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑应属祠堂群。“邑俗旧

12、重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支祠。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有的“宗祠”，也有属于某一分支所有的“支祠”，还有属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。,马来西亚旅游广告,在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。,日本东京帝国饭店广告,把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人

13、，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。,马来西亚麦林饭店集团广告,新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。,美国联合航空公司英国航线促销广告,我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。,泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告,欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。,美国西北航空公司世界渡假服务广告,西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲

14、浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。,第二节动机是推动旅游消费行为的直接动力, 一、旅游动机的基本原理 二、旅游动机与旅游行为分析,一、旅游动机的基本原理,1.什么是动机及什么是旅游动机？ 动机是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。 旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力。 2.引发旅游动机的条件 内在条件旅游需要，如求新、求知、求美、访古、寻友、追宗归祖等。 外在条件刺激，如景观、经济状况、闲暇时间、社会政治环境等。,3.旅游动机的种类 （1）根据动机形成的原因，动机分为 内在需求心理类，往往

15、被称为“推力”，有助于解释人们为什么要旅游的内在深刻原因。如逃避现实、满足自尊、免除压力、挑战的渴望。 外在刺激目标类，往往被称为“拉力”，主要指旅游目的地对旅游者具有吸引力的那些特点。如历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、新奇和有特色的旅游活动项目。 在实际研究中发现，旅游行为具有多重动机，都是在“推”和“拉”的合力下产生的。,一、旅游动机的基本原理,3.旅游动机的种类 （2）根据动机所起的作用，动机分为 主导动机，又称为主要动机和基本动机，是决定人们到哪儿去旅游和怎样去旅游的最主要的动机。具体主导动机见P38 次要动机，又称为附属动机。,一、旅游动机的基本原理,3.旅游动机的种类 （3）一

16、般来说，主要旅游动机有： 健康，如矿泉浴、海水浴、太阳浴； 好奇心，在世界各地寻求不同的经历和体验 受教育，如修学旅游； 获取乐趣，在旅游中享受兴奋、新奇、愉悦的感受； 社会交往，如结识新的朋友、探亲访友； 寻求精神价值，如朝圣旅游； 闲暇和消遣，满足人们净化、了解和合群的需要； 探亲访友与追宗归祖，如海外华侨、外籍华人来中国旅游； 地位和自我实现，让人们去体验人生价值、去超越自我、实现自我。,一、旅游动机的基本原理,补充材料：,动机的功能 人类动机对活动具有引发功能、指引功能和激励功能。 动机的分类 （1）根据动机的起源分类： 生理性动机和社会性动机。 生理性动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机。 社会性动机又称心理性动机，它源于社会性需要成就动机和交往动机，它们被认为是两种主要的社会性动机。 （2）根据影响的范围和持续的时间分类： 长远的、概括的动机和暂时的、具体的动机,二、旅游动机与旅游行为分析,旅游动机和旅游行为的关系