卓越营销实战123模式学员

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1、区域市场开发 销售团队管控 大客户营销策略,1个规划：区域市场发展目标规划 2个支点：销售队伍+大客户策略 3个能力：决策力+协同力+执行力,市场最后1米的致胜之道,实战特训班,主讲：谢炎（老师）,谢老师（资深营销顾问、培训师）,第2页,谢 炎 市场营销学士、美国管理技术大学MBA、中山大学EMBA、中国品牌营销学会理事、中国竞争情报协会理事、海南省市场营销协会副秘书长、中国策划研究院专家组成员。 谢 炎先生具有十多年著名中外企业营销实战经验、五年营销管理咨询实操与营销培训及深度营销管理研究的收获体验，历任海尔、蒂森（世界500强）、罗兰贝格等企业及咨询机构的市场部经理、营销总监、资深营销顾问

2、等职； 谢老师操作的营销咨询项目超过100个，为众多知名企业做过营销咨询项目与培训辅导，如海尔集团、TCL集团、科龙集团、索芙特、联合利华、伊利、康师傅、椰树集团 【专业领域】 营销管理体系诊断、营销组织业务流程优化与设计、营销团队建设与管理咨询与培训、销售网络建设与渠道管理方面培训与咨询等。,生产理念阶段,产品理念阶段,推销理念阶段,营销观念阶段,整合营销阶段,前言：中国企业在不同阶段的营销实践,不对称理念阶段,第1代,第2代,第3、4代,牟其中、李晓华,王石、柳传志、冯仑,马云、马化腾、江南春,营销的核心工作,案例：第三个销售员的故事 将产品铺到消费者心中，使其乐于买？怎么铺？ 将产品铺到

3、消费者面前，使其买得到？怎么铺？,到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道,纲要,第3天 大客户营销策略与技巧 第1章：大客户的规划与挖掘 第2章：如何接触大客户 第3章：如何提供具有竞争力的方案 第4章：客户异议与对策 第5部分：如何提高大客户忠诚度,第1天 区域市场开发与管理 第1章：区域市场调查与分析 第2章：区域市场切入的策略 第3章：区域市场扩张的路径 第4章：终端管理常态化 第5章：区域市场经销商管理,第2天 打造特种销售部队 第1章：销售队伍建设 第2章：销售队伍管控 第3章：销售队伍激励,战略目标,第1天的内容：区域市场开发与管理,第1部分：区域市场调查与分析 第2部分：区域市场

4、切入的策略 第3部分：区域市场扩张的路径 第4部分：区域市场经销商管理 第5部分：终端管理常态化,市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化,剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部,第1部分：区域市场调查与分析,研讨1-1：案例1A 步骤1,请问： 张小虎的市场调查给你印象最深的地方在哪里？ 还有哪些

5、做得不够深入？ 你认为，哪些关键要素在下一阶段制订方案时应特别关注？,市场分析(1)： 市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场 容量,年均 3%,年均 10%,好生意的三个标准：市场容量大、增长空间大，现金流可靠 案例：茶叶蛋VS作文本、房地产,市场分析(2)：产品结构变

6、化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 彩管 功能 .,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场分析(4)：消费群结构变化,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费

7、群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户),分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,试看消费者的前世今生 案例：麦当劳、SONY,市场分析(5)： 购买动机及考虑因素,分析方法,注释,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况（以电视机为例） 在当前时点上排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁,百分比,2006,2007,2008,2009,品牌,造形,音响,质量,市场分析(6)

8、： 购买行为,分析方法(以彩电为例),注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场,市场比较 促销员介绍,促销,形象建立 卖点诉求,卖场建设 促销员培训,促销形式,客户购买行为原理,STEP I,卖点 Situation of role life 确定其目标角色状态,STEP II,买点 Core value 确定其特定的核心价值,STEP III,视点 Symbol 确定最具代表性的符号,STEP IV,焦点 Target Group 确定目标群体,案例：说相声 立邦漆,行

9、业分析(1)： 集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,2006,2007,2008,2009,2005,行业前10名,行业前5名,行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市

10、场演进的三个阶段,餐饮、房地产,三法则,加油站,竞争分析(1)： 市场分析,总体份额对比分析,各产品市场份额对比,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出扩张中的企业以及衰退中的企业,识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势,竞争分析(1)： 市场分析,分产品市场份额变动分析,地区份额对比,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势,识别出竞争对手的优势地区及劣势地

11、区,例如：21”彩电产品市场,竞争分析(1)： 市场分析,各地区份额变动分析,消费群份额分析,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出竞争对手在各地区的份额变动,识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势,例如：河南省,竞争分析 (1)： 市场分析,消费群份额变动分析,选购因素对比分析,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,例如：工程购机市场,识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势,识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,颜

12、色 品牌 外观 质量 服务,竞争分析(1)： 市场分析,竞争分析(2)：渠道分析,总体铺货对比,各渠道铺货对比,网点覆盖率,网点覆盖率,企业1,企业2,识别出竞争对手在网点覆盖上的变动,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节,百货店,家电连锁,超市,竞争分析(2)： 渠道分析,网点利用率地区对比分析,渠道激励分析,(单个网点平均年出货量),企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,识别出在各地区竞争对手的

13、网点利用率对比,地区1,地区2,地区3,识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,铺货 批零价差 促销 返利 毛利 广告支持 .,零 售 商,批 发 商,. . .,. . .,. . .,. . .,企业1,企业2,企业1,企业2,渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析,分析内容,资料来源,网点演变分析 渠道激励分析,中怡康、赛诺调查报告 销售部,渠道分析,网点分析,渠道激励分析,网点3,网点2,网点1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道,识别出对各类经销商进行激励的重点环节,1,2,3,4,5,权重,

14、铺货 批零价差 促销 返利 毛利 广告支持 .,零 售 商,批 发 商,第27页,采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破,推力拉力有限,销量少,资源有限,区域资源缺乏,对渠道和终端无吸引力,区域均衡,选择核心市场,明确市场策略,资源优 先配置,实现重点区域突破,第2部分：区域市场切入的策略,研讨1-2：案例1A 步骤2,请问： 张小虎的选择的市场区域是否合理？ 张小虎的市场切入角度选择是否准确？ 还有哪些方式可以切入这个新市场？,第29页,29Copy Rights Reserved,2019年1月14日星期一,明星市场：,成熟市场：,潜力市场：,次要市场：,选择核心市场,明

15、确市场策略,第30页,制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局。,第31页,31Copy Rights Reserved,2019年1月14日星期一,通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场,大市场,中小市场,本公司力量较弱,本公司力量较强,对手弱,对手强,根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分,采取不同策略，在重点市场突破,市场切入的五种手法,产品切入法（统一鲜橙多、中科暖卡：聚丙烯超细旦长丝VS中科暖卡） 渠道切入法（饮料行业（康师傅每日C、汇源真鲜橙、农夫果园三道关、娃哈哈15种维生素）、啤酒行业片区深耕、服装行业传统手法） 重点客户（项目）切入法（微软、装饰行业-阿呀呀、流行美） 营销模式切入法（金宝贝儿童英语、物流行业） 品牌切入法（统一润滑油、星巴克） 核心：吸引、接触、尝试,第33页,33Copy Rights Reserved,2019年1月14日星期一,1,2,3,第一阶段重点突破市场,第二阶段重点突破市场,第三阶段重点突破市场,通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场,地域拉动增长,列出具体的实施举措,研讨1-3：案