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1、,广告理论与策划,主 编 陶应虎,第八章 广告文案,8.1 广告文案的概念和种类 8.2 广告标题 8.3 广告正文 8.4 广告口号和随文 讨论题,第一节 广告文案的概念和种类,一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。,二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文
2、字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。,【案例8-4】奥威节油报纸广告 图8.1 图8.2 （资料来源：王文海 解放奥威销售逆势上扬 国际广告 2006.12）,【案例8-5】国际广告杂志广告 【案例8-6】美国MCI电讯公司广告 【案例8-7】英国航空公司广告 【案例8-8】女用褪毛霜广告 【案例8-9】Allstate保险公
3、司广告 【案例8-10】法国人头马香槟广告,图8.9人头马一开，好事自然来,三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。 【案例8-11】 “嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告 【案例8-12】喜年来蛋卷的系列广告 案例分析：“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具，同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助，精心策划，多管齐下，获得了巨大的成功。 （案例来源：汤俊峰 杨学军 成功广告案例评析 中国商业出版社）,（二）按广告文案的艺术表现形式分为： 1、广告小品文案 2、广告解说词文案 3、广告诗文案
4、 【案例8-13】青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒清清味自芳。青岛啤酒广告 案例分析:这是一则青岛啤酒的诗词式广告语。这则广告语藏头诗,即每句的首字组成商品的名称青岛啤酒。这则语既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。 （案例来源：白光 经典广告语创作技巧 中国广播电视出版社）,4、广告歌文案 【案例8-14】龙口粉丝 5、广告剧文案 6、广告画文案 7、综合性广告文案 （三）根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。 （四）根据传播信息不同,可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。,四、广告文案创
5、作的过程 一般来说,广告文案的创作一般分为以下几个过程: 1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。 专栏8-1 中国广告协会广告公司委员会关于优秀广告的10条标准,第二节 广告标题,一、广告标题的类型 标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型： (一)直接标题 (二)间接标题 (三)复合标题,二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题 （二）承诺式标题 （三）颂扬式标题 （四）号召式标题 （五）悬念式标题 （六）设问式标题 （七）标语式标题
6、,（八）陈述式标题 （九）祈求式标题 （十）问题式标题 （十一）对比式标题 （十二）比喻式标题 （十三）夸张式标题 （十四）诗歌式标题 （十五）借名式标题 （十六）寓意式标题,三、广告标题的写作要求 1主题鲜明 2简明扼要 3内容具体 4个性独特 5引人注目,第三节 广告正文,一、广告正文的概念 广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。 写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考： 第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。 第二，说服性，即按说服的方向构思。 第三，感情性，即向感情方向构思。,二、文案正文的结构 广告文案正文通常由开端、中心段
7、落和结尾3部分构成。 【案例8-41】三菱空调报纸广告文案 三、广告文案正文的具体形式 广告文案正文的表达形式主要有以下几种: (一)对话体正文 【案例8-42】美国广告与商业一书曾列举过一个对话广告： 案例分析：象这般对机械原理的描述，通过两个典型的家庭妇女的对话表达出来，不仅是索然无味而且是难以令人置信的。人们不相信两个家庭妇女会象两位机械工程师那样地交谈。因此，这则广告是失败的。,(二)描写体正文 (三)幽默体正文 (四)证书体正文 (五)新闻体正文 (六)论说体正文 (七)小说体正文 (八)戏剧体正文 (九)诗歌体正文 (十)对联体正文,四、广告文案正文的写作要求 (一)简洁明了，重点
8、突出 【案例8-47】两用发梳 案例分析：这则广告文稿的主题很明确：发梳兼有示警功能。其中的示警功能是最主要的，设计成发梳是为便于携带，便于找到，仍是为示警功能服务的。这样的文稿能让人一下抓住诉求重点,为产品打开销路。（资料来源：王凯符 实用广告学 中国和平出版社） (二)真实可靠,有说服力 (三)要有趣、动人 【案例8-49】美国渥史密特伏特加的广告正文就是一则典型的例子: (四)有号召力,第四节 广告口号和随文,一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。
9、（2）时效不同。 （3）位置不同。,3.广告口号的类型是多种多样的,但按其写作技巧,一般可分为几种类型。 （1）赞扬式 （2）号召式 （3）风趣式 （4）标题式 （5）综合式,二、广告口号的写作要求 应注意以下几点： 1语言要简练，朗朗上口 2突出特点 3.情趣相兼。,三、广告随文 广告随文的具体内容: (1)品牌。 (2)企业名称。 (3)企业标志。 (4)企业地址、电话、联系人。 (5)购买商品或获及服务的方法。 (6)权威机构证明标志。 (7)特别需要说明的内容。 (8)必要的表格。,一、讨论题,1.请结合具体的广告讲述广告文案的构成和种类？ 2.请结合具体的广告简述广告文案标题的种类？ 3.请分别阐述广告文案的标题、正文、口号写作要求？ 4.请结合有关案例阐述广告文案中标题和口号的区别有哪些？,二、分析题,1、请对下列广告标题进行分类，并进行简要分析：,2、请对下述三个广告文案分别加以分析评价：,本章放映结束，谢谢大家！,
