《ch6汽车目标市场》ppt课件

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1、大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,第六章 汽车目标市场营销,市场营销方式的变迁经历了三个阶段：,目标营销主要步骤,本章主要内容,第六章 汽车目标市场营销,本章教学目的,知识要求,能力要求,1. 深刻理解市场细分的含义与意义 2. 掌握汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 了解目标市场选择的原则 4. 掌握目标市场的范围策略与营销策略 5. 掌握市场定位的概念、步骤与方式 6. 掌握市场定位的基本战略,1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分 2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略 3. 能对某个汽车公司的产品进行有效的市 场定位,一、市场细分的概念

2、,6.1 汽车市场细分,市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。,汽车,乘用汽车,载货汽车,如何理解市场细分的概念？,1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。,2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。,3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。,4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。,二、为什么要对汽车市场进行细分,在汽车市场上，

3、一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84 ，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。,从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。

4、 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。,因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。,汽车企业进行市场细分的好处,1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。,2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。,3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。,三、市场细分的原则,四、市场细分的主要因素,地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高

5、原、平原等） 城市规模,性别 年龄 收入 职业,消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱,购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度,案例,上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。,帕萨特轿车潜在消费者的背景特征 30-50岁的男性； 受过高等教育； 中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； 可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征 他们有一定的驾驶经验和爱好； 目

6、前自己驾车的消费者； 有成就感和责任心。,五、市场细分的方法,1. 网格法,2. 箭线法,3. 坐标法,企业,机关团体,家庭,矿山,油田,机械企业,其他企业,载重车,大客车,中巴车,轿车,10T卡车,8T卡车,5T卡车,3T卡车,五、市场细分的方法,1. 网格法,2. 箭线法,3. 坐标法,微型客车,轻型客车,中型客车,大型客车,微型轿车,小排量轿车,中排量轿车,大排量轿车,客车,轿车,货车,汽车,五、市场细分的方法,1. 网格法,2. 箭线法,3. 坐标法,性能质量,价格,排量,六、汽车市场的细分,西方国家分类方法,轿车市场 商用车市场,载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场

7、特种汽车市场 客车市场 轿车市场,我国传统分类方法,六、汽车市场的细分,我国机动车辆分类标准,按购买者的性质分类,乘用汽车市场 载货汽车市场,公务用车市场 经营性用户需求市场 私人消费需求市场,按汽车的性能特点分类,载货汽车市场 轿车市场 客车市场,六、汽车市场的细分,按汽车使用燃料的不同分类,汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场,按是否具有军事用途分类,按汽车销售时的新旧分类,军用汽车市场 民用汽车市场,新车市场 二手车市场,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西

8、耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。,第一节 汽车市场细分,五、汽车定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性 现代定制营销的实质是什么？,六、市场细分的过程： 1.调查和分析阶段 资料收集，资料分类、资料筛选，使零散的资料成为对企业有用的

9、信息。 （日本铃木的“铃木武士”在日本和美国的推广） 2.细分阶段 选择细分变量，划分群体，给每个细分市场命名。 地理变数、人口变数、心里变数、行为变数、代购阶段、态度,反细分战略,反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。 反细分战略可以采用两种方法 ： 1.由缩减产品线来减少分市场 2.合并几个较小的分市场,曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。 曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车

10、工业发展的史书中。 走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。,案例：最后的悍马,早在2008年6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。,案例

11、：最后的悍马,案例：最后的悍马,在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日，就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消息称，已经和来自中国的意向买家四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大约1.5亿至2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的，

12、加上收购者本身不具备“造车”资质，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。,谁杀死了悍马？,曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结”，让美国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？似乎连土生土长的美国人，都想不透这个问题。 悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过它的大排量，它的高油耗，它的大块 头在这个到处提倡绿色环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了“反悍马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。 悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗,民用

13、悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。 原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”，他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。,谁杀死了悍马？,有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风

14、格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中，排量和体形最小的H3系列，搭载的也是排量高达3.7L的发动机。、虽然在2009年10月，悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升的油电混合动力超低油耗版悍马H3，但是当时正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了“旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已晚。,谁杀死了悍马？,第二节 汽车目标市场选择,一、评估细分市场 二、选择细分市场,第二节 汽车目标市场选择,第二节 汽车目标市场选择,一、评估细分市场 1.对各细分市场评估 市场结构吸引力、公司的目标和资源 2.评

15、估投资与公司的资源和目标的一致性,第二节 汽车目标市场选择,二、选择细分市场,集中化策略,选择专业化策略,产品专业化策略,市场专业化策略,全覆盖策略,三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,第二节 汽车目标市场选择,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实

16、力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,四、选择目标市场营销战略的条件 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第二节 汽车目标市场选择,第三节 汽车目标市场定位,一、汽车目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略,营销视野 定位的起源,“