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1、最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,1,新飞，再次起飞,新飞2001-2002年度品牌管理公司应标书,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,2,市场综述,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,3,预估市场需求层次化,不同市场需要不同档次的产品,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,4,预估冰箱市场变化趋势,整体市场增长 +7%,冰箱市场量的增长估计维持每年7% 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,最新
2、名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,5,不断有新的品牌加入市场,有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6,海尔的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,强势：大城市卖场
3、位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差,形象,产品,通路,商誉,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,7,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,8,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要
4、求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏,品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲,注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、 比较完美,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,9,伊莱克斯优势和劣势,强势：技术先进，外观独特美观 弱势：型号少，可选余地小,强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多 弱势：新进品牌，认知度较
5、低，形象尚未塑成,强势：有系统的促销活动支持主要终端 弱势：仅进入大城市之大型商场,发展潜力可观，在大城市颇具威胁性 但品牌知名度及网络尚未建立,形象,产品,通路,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,10,西门子的优势和劣势,品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步,强势： 国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、 可靠； 科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者； 产品高档 弱势： 广告宣传少、品牌缺乏亲和力,强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机 弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭,强势：注重卖场陈列，宣传品能统
6、一体现品牌形象 弱势：网络未健全,形象,产品,通路,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,11,科龙的优势和劣势,强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象,强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限,强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离,强势：运用容声原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力,形象,产品,通路,商誉,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,12
7、,对科龙的认知,品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好,品牌个性/形象 平易近人、实在/讲求实际 勤恳、自强 踏实/稳定/可靠 有点竞争力/商业奇才/比较成功 果断/有魄力/有冲劲/比较刚强 层次较高/有科学头脑,上进求变 自强不息 务实,品牌核心价值,个性不鲜明， 与广东其它家电 乡镇企业区别不大,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,13,容声,有良
8、好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢,强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣 传少,强势：质量稳定，维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流,强势：网络基础好（1/2/3线城市网络成熟） 弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出,形象,产品,通路,强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实 弱势：售后服务一般,商誉,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,14,对容声的认知,品牌联想 一般印象： 好用/质量好/维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名
9、牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱,品牌个性/形象 多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/助手 一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信 平易近人、实在 家庭的/温馨的/传统 人缘好 老土一点、旧点 几十年前是这样，现在也是这样（容声广告）,可靠的 亲切的 传统的,品牌核心价值,个性不鲜明， 与华凌十分接近,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,15,新飞的优势和劣势,强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大 众需求 弱势：定位模糊； 有点土气，档次不高,
10、强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广 弱势：缺乏独特性,强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场,形象,产品,通路,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,16,新飞总体来说,价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,17,我们看看消费者,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,18,冰箱卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国
11、产高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,19,购买冰箱时考虑什么因素,产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,20,产生需求,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505
12、898,21,产生需求,留意信息 （一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策 （一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,22,新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场,对应的广告目标是： 提升品牌形象 加强促销力度,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,23,为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互动TVC促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,24,
13、第一部分：品牌发展战略,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,25,我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象， 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,26,新飞如何去？-整合营销推广,我们采用的模型,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,27,保证品牌概念的科学性,最新
14、名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,28,新飞的 优势,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 新飞现有的优势是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的良好印象是什么呢？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,29,在消费者心目中，这意味着,绿色环保,无氟冰箱,新飞的优势,值得信赖,质量好,专业,15年制造经验,新飞的 优势,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,30,未来发展 的需要,原有的成功未必能满足未来发展的需要，新飞需要突破，新飞也正在突破 智能化 多元化 国际化,最新名
15、师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,31,未来的新飞,绿色家电,无氟冰箱,原来的新飞,智能化,质量好,多元化,专业化,未来发展 的需要,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,32,未来的新飞,绿色家电,无氟冰箱,原来的新飞,未来发展 的需要,这是新飞品牌最大的价值，也是为消费者所认同的，所以我们要保留,保留,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,33,未来的新飞,原来的新飞,智能化,质量好,未来发展 的需要,质量是新飞的核心竞争力，我们不能轻易放弃；另一方面，质量已经成为一个基本因素，关心度在下降，我们要将质量提升
16、档次，转换概念。智能是未来的趋势，也是根源于质量，有过硬的质量，才可以做出高科技的产品。,转换,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,34,未来的新飞,原来的新飞,多元化,专业化,未来发展 的需要,对于这个从前的优点，今天已经成为不利因素。我们不能再让消费者保持“新飞=冰箱”的印象，对与这个因素，我们要改变,改变,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,35,竞争对手 的定位,市场上充满了噪音，但也有清净的地方，找到这个地方，我们的声音就很容易在消费者心中引起共鸣,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,36,竞争对手 的定位,我们听听竞争对手在说些什么,海尔：“真诚到永远！”-人性关怀 伊莱克斯：“更多选择，更多新鲜”-个性，新鲜 容声：“品质不变”“令你生活更美好”-品质，美好生活 西门子：“杰出表现，如你所愿”-企业实力 美菱：“新鲜的，美菱的”-新鲜
