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1、“帝都大厦”项目前期定位策划案,谨呈：成长集团,易居中国 2012.1.13,（定位部分）,前期策划核心问题,公寓市场,商业市场,总体市场定位,地块产品定位,公寓定位,商业定位,公寓产品建议,功能规划,户型配比,装修配套,全市背景,区域市场,项目客群定位,商业产品建议,业态规划,商业布局,建筑户型,研究思路：,项目本体,全市背景,区域市场,项目总体定位,PART ,项目总体定位,集公寓、商业为一体的高端商务生活区,区域中心商业为特色,高档酒店式公寓为主体,高端城市商务生活区,定位方向,西安首席涉外CEO科技智能公馆,总体定位,财富科技智能服务 生活,总体形象导入,组成要素：1 核心区位 2 科
2、技公馆 3 智能住宅 4 酒店服务 5 品质生活,首席CEO财富公馆，智能科技酒店公寓,总体形象定位,产品品牌形象,国际古典建筑，恒久价值，弥久恒坚。,社区生活形象,汇聚智慧与财富的名流时尚生活圈层,项目客户定位 当前区域置业客户特征 项目客群预判,区域客户特征：1、自住型、投资型均有，投资型客户比例稍高。 2、多数客户兼具投资及自住性质。 3、自住以城南地缘型客户为主，如周边高校老师、企事业单位员工、 原周边居民等。 客户购买点： 城南情结，区位，资产升值、交通方便、成熟配套,区域客群特征,自住型投资客户,客户来源：来自全市或全省其他区域 购买特征：在意投资回报率，对物业价格及区域发展较敏
3、感，更看重总价低、回报率高的项目。精装修 及不限购是投资客户的二大吸引点。,城南地缘 型客户,客户来源：周边企事业单位高管、城市青年金领 购买特征：对城南有深厚感情，认可区域地 段价值，追求上班和生活的便利，注重品质及品 牌，兼有投资性质。,公寓目标消费群特征： 周边企事业单位中高管理层、高校老师或陪读人员、青年金领精英 公寓购买目的： 认可该地段，看中区域的投资回报率，购买后租赁以获取持续回报； 看中周边的配套成熟，追求上班和生活的双重便利； 看上地段的优越性，在满足一定的自住需求的基础上能兼顾投资性；,项目客群定位,目标客群特征,客群来源：西安全市企事业单位高层 置业目的：自住型投资 客群
4、特征：看重投资回报,客群来源：周边中高收入人群，如企业管理层、高校老师 置业目的：投资兼自住 客群特征：看重投资回报、服务和配套,客群来源：市外、省外地域 置业目的：投资为主，兼有自住型 客群特征：具有一定经济实力，对开发商、社区档次等要求较高,客群来源：城南周边追求品质生活的青年精英 置业目的：自住、兼有投资意向 客群特征：过渡性居住，经济收入上中等,本项目公寓客群： 周边工作及生活的企事业单位中高层、高校老师或陪读人员、金领精英为辅,项目目标客群,自住型投资客户：重视区位、未来升值潜力,客户背景 来自全市或省内其他区域。经济实力雄厚。为私营企业高管、个体户、公务员等。 置业目的 自住型投资
5、。注重资产的投资回报率，看重地段。 置业偏好 实现资产的保值和增值，并实现资产可能的多元化。看重资源、品牌、地段，看重是否能获得持续的投资回报。,典型客户访谈摘要,客户特征,南二环这个位置交通方便，周边配套好，学校什么的也都比较高，人文素质高，是个认可度非常高的地方，现在附近的房子租金也相当了得，公寓很抢手。虽说目前这边的房子卖的也不便宜，要是总价还可以接受的话，我想我会考虑的 。 王女士,这边位置不错，旁边有学校、有办公楼，交通、生活什么的都方便，旁边的几个村子也待改造，将来发展会更好。我比较中意这里，当时错过了万科，有点后悔，哈哈。 张先生,典型客户描摹,区域地缘型客户：对区域眷恋，追求品
6、质生活，以自住为目的,客户特征,客户背景 城南或高新工作的企业人士、白领精英、周边的原住民，高校学生的陪读家长等。 置业目的 本地置业的客户主要为年轻及中层客户，购买新房主要为自住需求，同时兼具投资价值。 置业偏好 限于经济能力，价格是购置房屋时最重要的考虑因素，追求生活和上班的双重便利，有一定的小资情结，通常选择按揭的方式。,我本人就在附近的写字楼工作，对这边情有独钟，离小寨、高新都很近，学校、高校也比较密集，人文素质较高。虽然临着二环会比较吵，但是过渡一下也未尝不可，上班生活的什么的都方便嘛。价格不要太高就好。 李女士,典型客户访谈摘要,我的小孩在旁边的音乐学院上学，我属于陪读的。这边离学
7、校近，就一站路，周边住宅区多，买东西什么的都方便。将来小孩毕业了，租出去也好租，要是一时半会没找到满意的工作，也有个地方落脚。 陈女士,典型客户描摹,公寓居住客户： 来源主要为城南区域，辐射高新、城内的客户，以及周边高校学生群体。 主力年龄段在25-50 岁左右 年轻、时尚、消费理念超前 购买能力较强，有投资和保值意识。,周边企事业单位高管层+青年金领精英+自住型投资客,精英的典范的现代的 品牌的都市的引领的前沿的,主力客群特征,这些是他们的精神标签,活力,浪漫,积极,生活,品位,责任,希望,品味,压力,运动,项目生活主角定位主力客户群写真,项目产品定位,以酒店式服务为特色，兼具投资及自住功能
8、的精装公寓。,酒店服务公寓 +精装酒店式公寓,酒店服务公寓,酒店式公寓,由酒店服务公司统一运营的投资型公寓。,以酒店服务和配套为特色，兼具投资及自住功能,产品定位,产品定位,商业 + 北侧酒店服务公寓 + 南侧酒店式公寓,产品定位,北座：酒店服务公寓,户型配比为一室186套占52%、二室108套占30%、三室66套占18%,3100,北楼分布有一室、二室、三室三种户型，一房面积在50-65 共186套，二室面积在70-85，共108套，三室面积在195-110共66套。总计约360套。层高为3.1m。,层高示意6F-21F,产品定位,南座：酒店式管理公寓,南楼6F-9F采用酒店式布局，户型以一
9、室为主，其中一室约55，共76套。两室约82，共16套。单层层高为3.6m。,层高示意,3600,产品定位,商业布局,具体分割布局应待招商后根据商家实际需要进行划分,1F 2F,3F 4F 5F,酒店服务式公寓 1、是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。 2、选择酒店式公寓最大的特点就是自由方便，随时可以得到酒店式的各种服务，如洗衣服、更换被单等。一般酒店式公寓的公共设施均类似酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。,项目产品定位酒店公寓选择,选择酒店式公寓的理由： 1、区域处南二环商务区域，商务氛围较浓，有市场需求，
10、有一定的市场支撑； 2、良好的物业管理、精致的装修有利于提升项目的档次，拔高形象； 3、对于投资客而言，酒店式公寓的投资回报率较好。,细节彰显国际化楼盘品质,项目产品定位选择精装理由,选择精装的理由： 1、本项目针对投资客户，精装能省去投资客后期的装修麻烦； 2、精装可以使开发商获得额外的溢价空间； 3、精装利于提升项目的品质，树立高品质形象。,装修标准及风格： 装修标准2000元/。,项目产品定位室内装修标准,此标准下的装修材料及品牌选择： 1、入户门：高级钢质门，可选用盼盼； 2、室内门：选用优质复合门； 3、窗户：选用高级铝合金双层中空玻璃窗； 4、地面：品牌地砖，配成品踢脚线、石材过门
11、石； 5、墙面：品牌乳胶漆，可选择立邦或多乐士； 6、顶面：局部石膏板吊顶，品牌乳胶漆； 7、灯具： 白帜灯； 8、厨房：品牌墙砖、铝扣板吊顶、品牌吸顶灯； 9、橱柜：可选择美派或欧派整体橱柜； 10、卫生间：品牌墙砖、铝扣板吊顶、品牌换气扇、品牌吸顶灯； 11、卫浴洁具：可选用箭牌或TOTO坐便器、洗面盆、淋浴花洒，带面盆柜、化妆镜、五金件； 12、龙头：可选择美标品牌；,参考：万科系精装标准 品牌选用,精装样板间风格建议一：美式田园风格,自然不失尊贵、奢华但不庸俗,精装样板间风格建议二：欧式样板间 奢华、尊贵充满了生活格调与品质,精装样板间风格建议三：现代风格 充满现代感的样板间是现代城市
12、生活的完美展现,精装样板间风格建议三：现代风格 充满现代感的样板间是现代城市生活的完美展现,精装样板间风格建议四： 西安莱安逸境样板间,不带家具家电的理由： 1、家具家电会在一定程度上抬高投资客的支付总价，降低投资回报吸引力； 2、家具家电的投资回报边际效应较低； 3、增大开发商成本，利润空间有限； 4、家具家电的档次选择与客户个性化需求有差异。 5、样板房需带家具家电，具有家庭温馨感，吸引客户购买。,项目产品定位室内装饰部分,建议装修不带家具家电（样板房需带家具家电）,新古典主义低调的华丽,集大成者。比照罗马建筑的风格经典元素，新古典主义在檐口、栅花、线条等方面都是世界建筑精华的集大成者，在
13、建筑比例上严格符合了人本的黄金比例。 渊源。新古典主义的最早渊源是文艺复兴运动及其在建筑世界的反应和延续。提倡复兴古希腊和古罗马的建筑艺术装饰，在格式上与古典主义风格相仿，追求构图规则和经典而传统的建筑符号。 市场取向。新古典主义经典、优雅、庄重、人性、理性的部分为高端住宅的消费阶层所接受，因此有可能（或正在）成为当今中国高端住宅市场最强势的声音。 融合。当今新古典主义建筑作品超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更加精细，品位更加典雅细腻。新古典主义 是古曲与现代的结合物，它的精华来自古典主义，但不是仿古，更不是复古，而是追求神似。 色彩。在色彩上以大面积线色为主。,建筑风格建议一
14、,新古典主义风格简约/时尚/高端/品质,新古典主意建筑风格将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，呈现出古典而简约的新风貌，兼容华贵典雅与时尚现代，提升产品本身尊贵、大气、豪华、高端感。也使得客户提升接受价格范围，更能显示本项目高端物业定位，及与众不同的品质感。,推荐风格,ART DECO 新装饰主义风格，是经久不衰的国际化建筑风格，以竖向线条突出建筑的挺拔感和尊贵感，恒久价值。,ART DECO 装饰主义风格国际化风格,建筑风格建议二,符号元素。下层通常用重块石或画出仿石砌的线条，中段用古希腊、古罗马的五种柱式，檐口及天花周边用西洋线脚装饰，正面檐口或门柱上往往以三角形山花装饰，与底层重
15、块石互相呼应，有的还在屋顶沿街或转角部位加穹窿顶阁楼亭。外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架。,新古典主义风格立面要点,立面风格建议,采用石砖和玻璃幕墙材料相结合外立面，米黄色或棕色暖色系浅色调为主，石材饰面，浅色贴面，丰富的细部，并配以多种艺术处理、镶花刻金。材质朴实凝重的石材装饰于柱头、门头柱、线角、墙身等部位，通过手工打磨的石材，在古典中透露现代。,立面效果优雅/现代/暖色/细部,立面风格建议,高大的门头，廊柱、山花武门廊，构图严谨，气势雄伟。柱廊、檐部、拱券也可以融入古典，以一种简化的形式表现出来。顶部线条上拉、垂直，退台
16、处理，现代与古典相结合，,立面效果门头及顶部的处理,立面风格建议,玻璃高级花岗岩,外立面采用浅棕红的豪宅流行色，石材镶边，窗玻璃采用单向透光材料,全石材外立面外墙 ，30mm厚天然花岗石，干挂石材幕墙，内衬25mm厚保温板，外 窗采用大面积采用断热铝合金Low-E镀膜中空玻璃。,中建麓山和苑,华丽家族汇景天地,北京棕榈泉国际公寓,立面采用干挂石材和局部 高级防水涂料配以大面积 的落地窗，高贵而典雅,本项目立面建议,立面材料建议,材料建议,立面材料建议,成本：选择玻璃幕墙和石材的外立面搭配市场价约为200300元/之间，一般来说，外墙面积=建筑面积*（0.50.6），本项目按最新稿52861万方建面计算，外立面成本价=52861*0.5*300=7929150，近800万。若采用面砖搭配玻璃幕墙的形式，市场价在150-250元/之间，成本价=52861*0.5*200=5286100，较前者节省约300万。 （注：该成本价格为一般
