《新希望V美2015年度规划沟通简报》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新希望V美2015年度规划沟通简报（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1-4云牧场 2015 年度规划沟通简报流程员： 下单时间：2014-12-23 合同编号： 工作卡号：客 户： 新希望 品 牌： V 美 项 目：2015 年度规划及设计下单部门：客户部 下单人： 客户总监：（必要时签字）总经理：【项目描述】 （客户具有什么样的任务需要完成？在哪里进行？何时进行？多少预算？）工作名称：新希望 V 美 2015 年度规划及设计时间：覆盖 2015 年全年【市场背景】 （基于该任务，市场环境及背景情况如何？或者客户基于何种原因产生该需求？）果汁牛奶以进口的宾格瑞为主要领导品牌。 （其进入中国市场的主要为香蕉牛奶，后续跟进了草莓牛奶，以香蕉牛奶最为畅销，堪称韩国的
2、国民饮品）目前国内品牌果汁牛奶这一领域还无任何较强势的企业，新希望以香蕉牛奶切入市场，暂时属于领先位置。但各大品牌纷纷加入，蒙牛、伊利、盼盼、可乐果粒奶优、天喔、菊乐、天友。 。 。 。 。品牌方面：新希望 v 美的知名度不高，但是新希望的知名度高。产品状况：消费者对产品的口感、包装较认可，但觉得价格偏高。希望能通过更好的梳理 v 美的 2015 年的年度规划，制定清晰年度传播策略、规划，在消费者当中树立 V 美是一个 “美、潮、屌”的时尚饮品品牌的印象，并将 V 美打造成中国果汁牛奶第一品牌。【主要产品/服务】 （客户希望在广告中贩卖的产品/服务是什么？有何特点？）现在售产品：果汁风味奶系列
3、，果蔬系列（6 种水果+3 种蔬菜+1 份胶原蛋白） ，植物蛋白系列*详见后续资料2015 年新产品：巧克力牛奶（属果汁风味奶系列新口味） ，果汁（新系列）*详待沟通产品优势：1、新希望是四川第一大企业，新希望的背书可以为产品营造品质感和信任感。2、原产料都是从国外进口。3、采用先进的无菌冷灌技术。 4、包装品牌及价格区间都处于高位。【广告目的】 （从客户的任务当中，分析了解可能的广告目的是什么？）明确产品卖点，明确 v 美的品牌态度和文化，使得线上线下推广活动联系更为亲密；建立 V 美 “美（漂亮） 、潮（饮品中的潮者） 、屌（自我） ” 的品牌印象；通过消费者对品牌的认同，最终实现重点产品
4、（果汁牛奶系列）的整体销售的拉动。【广告任务】 （基于该任务的思考，可能的具体任务有哪些？重要任务，次要任务有哪些？）工作任务：1、2015 年度规划，主要围绕销售得较好的风味奶系列进行推广，其他系列可作辅助。（四波十二浪） -含线上互动及线下可落地的执行方案:2-4Q1：从“新“ 开始（新品上市糖酒会 -3 月底，主要吸引经销商）Q2：紧抓节点热点（旺季活动，说走就走的旅游）Q3“众筹“互动（冰饮旺季，主力冰淇淋车）Q4：2015 和粉丝嗨起来（收尾阶段）需要包括清晰的主线、策略、平面创意、互动方案等。2、四档活动的主视觉设计 3、冰淇淋车的设计（内、外） 4、果汁的瓶型设计、瓶标设计 5、
5、巧克力牛奶瓶标、外箱的延展设计（跟随总部）关键节点：1 月 15 日 1 月中旬 1 月 20-23 日 待定 待定 待定完成冰淇淋车设计巧克力奶延展设计年度规划第一次提案果汁瓶型瓶标设计年度规划定案 4 款主 K 完稿【目标沟通对象】 （该任务针对的主要市场人群是哪些？）产品的现有的消费人群主要是 18-25 岁的年轻时尚女性，主要包括白领和学生。年轻白领一般会受工作、感情、生活方面的事情影响，而学生则较常受学业、感情影响。他们目前对产品的看法为：口感和包装很不错，但是价格偏贵。【现有广告活动】 （之前或正在进行的广告推广有哪些？）（见后续资料）【可考虑使用资源】 （客户有哪些可以使用的资源
6、？）新媒体（预算 140 万） 传统媒体，车身为主（预算 200 万）【竞争情况和沟通障碍】 （在营销及传播活动中，主要竞争对手是？具有哪些障碍？主要障碍和次要障碍？）主要的竞争对手：娃哈哈营养快线、果粒奶优、阿萨姆奶茶特点：同为乳制品饮料且网点数多、铺货广，价格比 V 美低；产品力强 ；媒体投放较多，投放范围广，有较大响力；定位准确、目标人群明确，能快速的找到消费者；市场规模占有率大，铺货迅速，能快速的被消费者找到；.线上、线下与消费者互动较多。V 美的机会点：1 、果汁牛奶暂无绝对领导品牌；2、高端代餐产品无领导品牌，低端的代餐品牌娃哈哈营养快线名不符实；3、小众高端市场有生存的空间。V
7、美的问题点：V 美市场占比过低，且无绝对优势市场；1、品牌上， “V 美”品牌影响力不够，广告投放较少，媒介声量较小，产品认知度低，同时未将价值点渗透到消费者；2、产品上，品类较少、单价偏高；3、渠道方面，渠道利偏低、渠道实际铺货率低；3-44、传播上，推广覆盖面及持续性不足，形式较常规，与品牌定位不搭；促销形式较为普遍，未得到更多创新，吸引力不足，促销人员对产品的专业知识不足，无法引导消费者选购。项目最终完成时间： 3 月底 品牌个性：活得漂亮调性：优雅、时尚、乐观开朗、自我年度规划（四波十二浪）1、背景介绍：每季度一主题，每月一活动。 第一季度主题为：新春、新产品【3 月份糖酒会会有 27
8、0ml 四款风味奶（草莓、芒果、椰子、香蕉）以及巧克力牛奶上市】第二季度主题为：说走就走第二季【去年是椰子牛奶说走就走并且线下与瓶盖的开盖有奖相结合，今年四款风味奶依旧说走就走】4-4第三季度主题为：冰着吃才够 cool【购买冰淇淋车将我们的产品冰冻化进行售卖并寻找炫酷合伙人】第四季度主题为：粉丝狂欢季【线上活动发起关注我们，线下一起聚会】2、任务介绍第一季度：元旦、新春活动线上线下活动；新产品在糖酒会期间的上市推广活动（与冰淇淋车相结合）第二季度：说走就走第 2 季，针对 4 款风味奶线上线下怎么结合推广，去年线下是开盖有奖再来一瓶，今年线下是否考虑与瓶身二维码相集合？第三季度：冰着吃才够 cool，与冰淇淋车完美结合，线上活动以及线下怎么联合。第四季度：粉丝狂欢季，线上以怎样的噱头号召大家一起耍，线下又怎么联合比较有意思。十二浪：结合 4 大主题每月活动3、特别提示以上四大主题活动，但需有一个年度这四波十二浪的规划思路以及创新点，另外，从 3 月份糖酒会开始到 12 月底线下均需要与广告车相结合（广告车为我们自行购买用于推广的车） ，广告车贯穿我明年整年度的营销，我们的媒介投放也以新媒体为主。Ps：我们自己也对这四波活动有个大致的想法，可参考，详情见附件。
