hjt管理经济学-定价

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1、, 成均馆大学中国大学院,定价,郝继涛,管理经济学 Managerial Economics,实践中定价的复杂性,在现实经济生活中, 面临的是大量不确定的因素,很难准确的计算出MR和MC的值 企业面临不仅一个市场，生产不只一个产品 必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,成本加成定价法,成本加成定价法是指所有价格应能涵盖取得或生产产品的全部成本，再加上足以使企业按目标利润率获得的利润 P=AVC+AFC+r 目标利润率：利润占

2、总成本的比率,例题,大昌公司每年所有产品的固定成本总数预计为300万元，每年所有产品的变动成本总数预计为150万元。总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本。问： （1）假如该公司的产品中，产品x的平均变动成本为1.4元，产品x每件应摊入多少固定成本？ （2）产品x的单位全部成本应为多少？ （3）假如目标利润率为50%，产品x的价格应定位多少？,成本加成定价法和利润最大化,为使利润最大： 最优加成比率= 弹性越大，加成越小,一般商品的加成率,在零售业中，大都采用加成定价 对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成 烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46，可乐25

3、%,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,增量分析定价法,增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润（贡献） 增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合,例题,例：胜利公司生产电动剃须刀。这种剃须刀在过去5年中销售量持续增长。由于公司扩建，它的生产能力已达到每年500000把。下一年的生产和销售预测是400000把。成本估计如下： 材料 3.00 直接人工 2.00 变动间接人工 1.00 固定间接费用 1.50 每把标准成本 7.50 除了生产

4、成本外，胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0.75和0.60元。这种剃须刀现在的售价是每把10元，胜利公司估计这个价格在下年度不会改变。有一家拍卖商店想向胜利公司购买一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购买方案： 方案一：它愿意按每把7.30元的价格购买80000把，用胜利公司的商标，并由胜利公司保修 方案二：它愿意按每把7元的价格购买120000把，不用胜利公司的商标，也不用胜利公司保修 问：胜利公司应采纳哪个方案？为什么？,企业是否要按较低的价格接受新任务,假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固

5、定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B之间是否应增开航班? 增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的,为减少亏损，企业应否降价接受更多任务,某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如该

6、饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? 如承接这个任务： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500 贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元） 有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元,企业生产互相替代或互补的几种产品时,大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增

7、加40 000元。问应否开辟这条支线? 开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400100= 40 000 干线上的增量收入80 000 共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本： 支线上的增量成本48 000 干线上的增量成本40 000 共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元） 有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方

8、法,最优报价的确定,在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案；在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价 例题：某公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表所示 实践中常用竞争定价，以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,差别定价法,差别定价法就是对同一种产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因为成本

9、的不同而造成的 它是以需求为基础制定价格 三个必要条件 企业有控制价格的能力 有两个以上被分割的市场（能有效分割市场） 不同市场的价格弹性不同 差别定价的类型 以顾客为基础 以产品为基础 以空间为基础 以时间为基础,如何确定最优的差别价格,先确定最优总销售量：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加 在各个市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入相等，即MR1=MR2=MC 确定它们的最优价格,P,P,P,Q,Q,Q,P1,P2,Q1,MC,Q2,Q= Q1 + Q2,MRT,D2,MR2,D1,MR1,市场A,市场B,总市场,C,B,A,例题,一垄断企业同时在两个分割的市场上

10、销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10-0.5P1； Q2=16-P2， 边际成本为4，不随产量变化而变化。问： （1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？ （2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？ （3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,高峰负荷定价法,指产品（或服务）按不同时段定不同价格 三个必要条件 产品不能储存 不同时段用的是同一设施 不同时段需求曲线不同 定价原则：价格

11、等于边际成本；固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本,P,Q,P1,Q1,D1,Q2,D2,P2,b,b+B,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,需求上互相联系的产品定价,需求上互相联系的产品：替代品和互补品 企业的基本目标是确定使企业总利润最大的价格，而不是单种产品利润最大的价格 MTRAdRA/dQA+dRB/dQA=MCA MTRB=dRB/dQB+dRA/dQB =MCB 例：音乐用品商店出售低成本的唱盘和扩音器。销售这两种产品的总收入方程

12、为： TR=200QT6QT2+100QS4QS2+QTQS 式中，QT和QS分别为唱盘和扩音器。唱盘的边际成本为20元，扩音器的边际成本为10元 1）这两种产品是替代品还是互补品？ 2）每种产品的利润最大化产量是多少？ 3）如果两种产品之间在需求上没有联系，它们的利润最大化产量是多少？,生产上互相联系的产品：固定比例生产的产品,如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品 固定比例生产的产品的定价和产量决策：对于按固定比例生产的产品应当把它们视为一个“产品组” 原则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加） 再根据最优产量和产品A、B的需求曲线

13、确定各自的最优价格,MRT,E,例题,某屠宰场出售牛肉和牛皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，牛肉牛皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为： P1602Q P220-Q 问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少?,变动比例生产的联产品,画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,中间产品转移价格的确定,中间产品：需要在企业经营的以后阶段作为

14、投入要素的产品或材料 转移价格：在一个垂直联合的总公司内，当分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格 即，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化,有完全竞争的外部市场,A分公司向B分公司提供中间产品 中间产品的价格就等于市场价格，A 的产量不需要等于B需求的产量,T表示中间产品 F表示最终产品,例题,大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指

15、织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。生产出来的毛线有完全竞争的外部市场，毛线的市场价格为每单位10元。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120Q，式中，Q为毛衣数。 （1）毛线卖给针织分公司的转移价格应定位多少？ （2）毛线分公司应生产多少毛线？ （3）针织分公司应购买的毛线总数是多少？ （4）如果题（2）和题（3）的答案不相等，请解释之,无外部市场,A分公司向B分公司提供中间产品 原则：是总公司的利润最大化 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格,P,MC,MCF,

16、MCT,DF,MRF,0,Q,PT,PF,QF,例题,大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120Q，式中，Q为毛衣数。假如毛线分公司生产出来的是一种特殊的产品，无外部市场 （1）针织分公司应向毛线分公司购买多少毛线？ （2）毛线分公司应向针织分公司供应多少毛线？转移价格应是多少？,目录,一、成本加成定价法 二、增量分析定价法 三、最优报价定价法 四、差别定价法 五、高峰负荷定价法 六、多产品定价法 七、中间产品转移价格的确定 八、其他定价方法,撇油（脂）定价法(高价定价法),“撇油”的原意是