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1、苏酒整合营销规划案,南京思卓营销咨询公司 2004-6-18,苏酒任重道远,双沟集团是中国传统七大名酒之一，无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌，其优异的产品品质、高档的品牌形象，取得了良好的市场反响，成为江苏白酒界的一朵奇苑！ 江苏是传统的白酒大省，“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展，江苏白酒企业整体下滑，省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。 因此，苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象，振兴双沟品牌的重任，也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境，苏酒任重而道远！,一、苏酒品牌机会和问题 市场环境分析
2、 消费者AU分析 苏酒市场现状分析 苏酒的品牌检验 苏酒的SWOT分析,三、振兴苏酒的行销策略 振兴苏酒的行销策略 振兴苏酒的行销计划,二、苏酒的营销目标 营销目标 品牌目标,目 录,高档白酒市场 三国演义 五粮液独尊, 茅台稳居第二，水井坊是一匹黑马；,中高档白酒市场 诸侯割据 剑南春名誉领导品牌；口子窖（西北/华东）、小 糊涂仙（华南）、五粮春（华东/西南）各据一方， 并积极拓展全国市场；,中低档白酒市场 军阀混战 全兴大曲、泸州老窖市场下滑，没有全国性领导 品牌；各省均有区域性的强势品牌，基本是地方 品牌主导市场。,市场环境之全国白酒竞争格局,显而易见：竞争格局不稳定、投资回报率较高的中
3、高档白酒市场是最大的机会市场。,江苏省区位优势明显：,江苏位于长江、淮河下游，东临黄海，西临安徽，北与山东接壤，南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市；现有人口7438万； A、白酒消费大省，白酒市场容量近60亿人民币； B、经济发达，消费水平较高，中高档市场容量较大； C、市场辐射能力强，直接影响华东地区。,市场环境之江苏白酒市场概况,江苏目前是川酒、皖酒主导市场，苏酒将触底反弹！,江苏省是白酒生产大省，总产量97年高达52.6万吨，2000年仅为28.93万吨，滑至谷底！ 高档、中高档市场基本是五粮液、五粮春、口子窖等品牌占据主导地位，而双沟、洋河、今世缘等品牌主要集中低档市场。 苏北是江
4、苏的酒乡，洋河、双沟、今世缘等地产酒的市场份额能够达到70%以上；而苏南地区主流品牌是五粮春、口子窖等外来品牌。,市场环境之江苏白酒竞争概况,川酒多年主导市场，品牌老化，五粮春提价以后，市场受到影响！ 皖酒依靠酒店强力促销支持，品牌基础不牢！ 消费者对当地名酒品牌在巨大的潜在需求！,苏酒整体市场将触底反弹！,1、南京市白酒市场容量约12亿元人民币 2、终端零售价200元/瓶以上高档市场 约1.2亿元； 3、 终端零售价100元200元/瓶的中 高档市场约5亿元； 4、 终端零售价58元-88元/瓶，商超售 价35元左右中档市场容量约2.8亿 5、 商超零售价25元/瓶以下的低档市 场约3亿元.
5、,南京市中高档白酒容量全国领先，且为江苏省省会，华东重镇。南 京市场白酒消费直接带动江苏全省，并影响华东。占领江苏必须先 占领南京。,市场环境之南京白酒市场概况,市场环境之南京白酒竞争格局,南京市场竞争激烈，川酒、皖酒主导市场，苏酒缓慢回升,南京市场的容量，及其重要的市场地位，众多强势白酒品牌抢滩，竞争异常激烈。特别是酒店终端白热化的抢夺战，终端费用居高不下。 五粮液、五粮春为代表的川酒品牌，牢牢占据中高档市场的主导地位！ 口子窖领军的百年皖酒、迎驾贡酒、古井贡酒皖酒兵团，依靠强大的终端促销，全面出击，渐成气候。 洋河、苏酒在中高档市场缓慢增长，但市场份额较小。,市场环境之南京目标市场解析,五
6、粮液居于主导市场地位，茅台、水井坊全国性品牌也有稳定的销售量； 苏酒在高档市场建立了一定的品牌知名度，苏酒特一号拥有忠诚的消费群体； 高档市场主要是政务用酒和礼品市场，品牌力的强弱将决定市场份额和销量的大小； 主要是品牌竞争，竞争格局较稳定，竞争强度不大，但短期内难以取得较大市场绩效！,南京市高档白酒品牌竞争状况,市场环境之南京目标市场解析(续),南京市中高档白酒品牌竞争状况,商超价格120元/瓶左右的市场，五粮春一枝独秀，酒店、商超铺货率较高，消费群体稳定；苏酒、洋河蓝色经典有稳定的销售量，但市场份额不大，拥有较大的增长潜力。 商超价格80元/瓶左右的市场，主要是皖酒的天下，口子窖遥遥领先，
7、酒店终端消费量较大，百年皖酒紧随其后，高炉家酒、 迎驾贡酒也展开促销争夺市场。品牌力弱，靠高额的终端买断、促销投入维持市场，竞争激烈，市场进入空间不大！ 口子窖等皖酒高促销启动市场、降低了品牌形象，并不能对五粮春市场形成根本的影响。因此，商超价格120元/瓶左右的市场目前竞争并不激烈，存在明显的市场机会！,市场环境之南京市场竞品分析,高档白酒市场竞争品牌分析,五粮液,水井坊,优 势,劣 势,高档国酒的代表，品牌资产雄厚，消费者认知度高。 在南京市场铺货达到100% 消费群稳定，消费者忠诚度高,假酒是一直困扰消费者和经销环节主要问题上 提价后，对消费有一定的影响，暂未消除 价格空间透明，渠道销售
8、积性不高,形成品牌良性认知，其高端品牌形象已得到消费者的认可和接受 规范、整合的市场操作已形成品牌合力，并逐步转化为销量力,南京市场的品牌忠诚度并未形成 南京市场的消费潮流尚在形成中 水井坊的品牌力尚不够强，产品品质的认同度不高,劣势,市场环境之南京市场竞品分析（续）,高档白酒市场竞争品牌分析,苏酒竞争定位 苏酒以五粮春为主要竞争对手，逐步提升高档市场份额！,市场环境之苏酒竞争定位分析,以上分析可见： 1、高档市场品牌消费，急攻难下。 2、五粮春品牌成熟，市场增长潜力不大，易攻难守。 3、皖酒系列品牌形象低，高促销拼终端，不利于品牌提升。 因此，苏酒以五粮春为主要竞争对手，拉开与皖酒的档次差别
9、，建立扎实的市场基础，培养高档的品牌形象，逐步进军高档市场。,市场环境之南京消费者AU分析,南京市场白酒消费量最大的是朋友聚饮，第二就是招待应酬， 酒店终端白酒消费主导市场。,市场环境之南京消费者AU分析,南京消费者在请客应酬时100200元/瓶的价格消费量最大，因此 中高档市场容量较大。,市场环境之南京消费者AU分析,消费者请客应酬时所消费白酒200元占总消费量的43%。,市场环境之南京消费者AU分析,南京市消费者品牌忠诚度较高，47.8%的消费者2-3个品牌之间轮换，因此树立良好的品牌形象对于市场推广至关重要。,市场环境之南京消费者AU分析,南京消费者对于白酒品牌认知的调查数据显示，消费者
10、认为高档产品最重要的是品质、其次是品牌文化。 如何让更多的消费者感知苏酒的品质承诺仍需努力,市场环境之南京消费者AU分析,综上所述，我们认为南京消费者在消费白酒时的AU主要表现为： 消费能力强，100元以上的中高档市场有巨大的发展空间。 南京市场的消费者品牌忠诚度高，注重产品品质和企业实力，注重品牌内涵。从市场的中长期发展来看，只有建立消费者可感知的品牌文化，才能形成核心竞争力！,现状及问题之,苏酒市场现状,现状及问题之苏酒市场现状,三年来苏酒通过持续的推广，销售额有了明显的增长，但作为高档白酒其成长速度显得过慢，相对于主竞品牌的市场份额仍然较小，市场影响力弱。,现状及问题之苏酒市场现状,销售
11、区域： 目前仍已江苏省为主，外埠市场仅限上海等少数地区； 核心上量市场尚未形成，缺乏品牌处于领导者地位的市场； 终端和渠道各环节的积极性尚未充分调动； 南京市的终端仍处于拓展期，区域市场没有形成滚动发展。,现状及问题之苏酒市场现状,产品现状： 目前上市产品有三大系列、12个品种 产品的价格区间分布于1381118元/瓶之间，价格区间跨度较大 调价后，终端利润有所下降，影响其销售积极性 市场定位不精准，核心产品的没有明确，产品形象不清晰。,现状及问题之消费者认知现状,消费者近期品牌消费调查数据，是市场占有率的最直观的反映。 调查显示：消费五粮液和五粮春仍占消费量的半壁江山，而苏酒的消费量仅为1.
12、3%，远远落后于竞争品牌，没有形成市场氛围！,现状及问题之消费者认知现状,品牌文化内函调查可见，明确感知苏酒品牌内涵的仅为3.76%，而17.63%的消费者无法感知苏酒。说明消费者对苏酒的缺乏深入了解，苏酒真正建立高档的品牌形象，仍然需要加大品牌文化的塑造！,现状及问题之消费者认知现状,品牌偏好度的调查显示，南京消费者最喜爱的品牌第一五粮液、第二是五粮春，口子窖和五粮春相比仍然有较大差距。消费者最喜爱的品牌并没有提及苏酒，可见苏酒的品牌尚没有深入人心。,现状及问题之消费者认知现状,小结 通过调查我们可以发现： 苏酒有较高的知名度，但大多数消费并没有真正接触苏酒的产品。 苏酒消费群体过小，极少的
13、消费群体饮用过苏酒，不能形成市场氛围； 苏酒品牌文化尚没有形成，消费者对其品牌内涵的认知非常模糊。,产品,渠道,品牌/消费者,品牌检验三角形,认知度、好感度、广告效果、忠诚度等,覆盖率、占有率、渠道利润、服务等,价格、外观、功能、质量等,现状及问题之苏酒的品牌检验,产品,产品品种较多，主力产品不清晰 品质利益点不明晰或没有得到有效的口碑传播,渠道,通路促销力度较弱，终端人员积极不高（现处于调整中） 调价后，终端利润受到影响,现状及问题之苏酒的品牌检验,现状及问题之苏酒的品牌检验,通过以上对品牌检验和分析，我们发现苏酒无论是在品牌和销量两个层面均处于市场成长阶段。,现状及问题之苏酒的SWOT分析
14、,优 势,劣 势,业务员队伍正处于磨合和成长阶段 没有成熟的促销员队伍 品牌传播手段单一，力度较小,品牌内涵不清晰 消费率较低，没有形成消费潮流； 终端工作不扎实,南京品牌知名度较高，苏酒可利用的市场资源丰富； 良好的品质印象，部分消费者认为苏酒的品质超过五粮液 技术实力雄厚，独特的酿造工艺,国家大型企业，资源丰富 成立苏酒销售公司，有利于资源的统一和集中使用 政府支持；“江苏省招待用酒”的定位传播,机 会,威 胁,内 部： 企业领导拓展苏酒的决心，是苏酒发展的最大机会； 专业的咨询公司合作，通过整合的市场规划和操作，提升整体品牌力和销售力,外 部： 江苏省、南京市市场容量较大，苏酒又占具天时
15、、地利、人和之势 中高档市场目前五粮春一枝独秀，皖酒走低，消费者需要尝新和选择 江苏省酒类市场一直由外来品牌占据，政府、消费者对地产品牌均有较大的期望值,内 部： 能否建立终端网络，营造终端网络的竞争优势； 能否迅速提升业务队伍和促销员队伍的素质,外 部： 竞争激烈，竞争对手的市场观念增强，营销策略多变； 终端通路费用高，营销费用增加,现状及问题之苏酒的SWOT分析,现状及问题思考：,苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会 明显，有较大的增长空间。如果明确苏酒的市 场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场 份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作， 挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，苏酒实现 跨越式
16、的增长并非难事！,2004年之目标 品牌目标 营销目标,目标之品牌目标：,品牌目标（The Brand Objective）: 指我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置,知 名 度,消费者指名购买力,低,高,目标之营销目标,销售额目标,2004,2005,2006,目标之营销目标,区域市场目标,苏酒品牌现阶段的操作任务：,振兴苏酒的品牌行销策略,品牌行销中推拉策略过程,苏酒品牌行销总体策略,三点合一,公关造势,品牌传播,终端突破,弓,苏 酒,箭,围绕“振兴苏酒”的主题，引导新闻媒体、政府部门、消费者的广泛关注； 传播鲜明的品牌 主张，建立品牌 差异和联想,公关造势,目标酒店选择： 80家重点形象酒店重点突破 中高档酒店是苏酒目标消费群体集中的消费场所！能够直观地让目标消费者接触到苏酒，从而带动消费。目前中高档酒店抢夺异常激烈，均有高额的买断费用，并且大多数酒店已经被竞争品牌买断促销！ 苏酒酒店网点铺货目标400家，选择80家有影响力的酒店、一店一策，重点突破。,终端突破,终端
