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1、郑州曼哈顿广场操盘案例解析,2007年11月27日,郑州同致行地产顾问有限公司,前言郑州曼哈顿广场项目是河南省重点城中村攺造项目，也是河南省重点工程，而該项目的营销操作也影响着外来发展商在郑州进行旧城攺造项目的投资决心。同致行根据郑州市场特点，成功地完成了一个不可能完成的销售神话。2006年郑州最高记录是一年五个项目销售金额实现了6.9个亿，而我们只用了9个月，单个项目便完成了18个亿强的销售业绩，震惊业内外，被当地媒体奉为神话.而同致行地产对該项目的营销历程，更是成为国内综合体项目营销实战的经典案例。,回忆的过程是幸福的，而在服务曼哈顿广场的一年过程中，每个参与到这个项目的工作人员，都经历了
2、一场时间的阵痛与心力的痉挛。然而，每一个火花的闪耀、每一个时机的把握、每一次成功的喜悦，又激发了下一个新的发现。,目 录,第一章：项目介绍,绝对影响力项目介绍,、2007年中博会期间，曼哈頓项目先后接待全国各大省市代表团600人次参观考察： 、河南省几乎所有地市的四大班子都来曼哈顿考察学习； 、曼哈顿的全作、开发、营销基本上是郑州市各行政区设参照的标准模版； 、曼哈顿的住宅、商业、公寓价格已成了周边片区甚至郑州市的价格标杆。,曼哈顿广场位于财富大道未来路与行政大道金水路交汇处，是郑州首个大型城市综合体项目，是郑州东门户最具标志性城市建筑群，是中原同期开工体量最大的房地产项目，也是中原一次性投资
3、总额最高的综合体项目，总投资额逾40亿，由河南升龙置业有限公司开发建设，规划有住宅、商业、写字楼、酒店式公寓等多种物业类型，总建筑面积80万平方米。 在2007年的郑州楼市中，曼哈顿广场勇立潮头，在变幻莫测的地产市场独领风骚，屡创销售奇迹，年销售额达20亿元，毫无悬念的成为2007年度中原最具影响力楼盘。,第二章：规划研究,分析曼哈顿广场，燕庄不得不提,逝去的燕庄,47年前的燕庄，还是一望无际的麦地。1960年，毛主席的到来使这里一举成名。而后，在近半个世纪里，这块区域发生了翻天覆地的变化。随着郑州向东迈进，这块区域越来越热，而雄姿初具的郑东新区，正大踏步，甚至是跨越式地向前发展，成为郑州乃至
4、河南新的、动力巨大的“财富发动机”。在这种情况下，守东望西的燕庄的地位大大提升。2006年，金水东路、燕庄、未来大道、中州大道的改造提上日程，有人预言：由未来大道、金水东路和中州大道三线合围的区域将形成郑州的新区域中心 。,印象燕庄的辉煌历史,燕庄,时代的变迁让这里从稻麦千重浪的郊区成为交通拥堵、人气聚集的城中村。“牵手楼”“接吻楼”是对当时燕庄密集的建筑拥挤程度一个形象的描绘，几乎密不透风的楼宇中汇集了大量的外来务工人员。 城市框架的拉大，激化了城中村与城市化进程快速推进的矛盾。城市要发展、要繁荣，城中村的身影注定要在城市中消失。 在矛盾与注定中，郑州的城中村改造开始了一个高峰期，城市涌动，
5、大潮将来， 2006年8月，燕庄改造正式提上城市发展日程。,项目的突破口在哪里，出路在何方？,凝视这一片炙热的土地，我们好像看到 有一股地火在寻找奔突！,眼界决定世界,地块面积小，收益极大化的原则决定了项目的高容积率。然而高容积率与产品舒适度如何均衡把握？ 项目所处地段符合政策导向，具有极其深远的升值潜力，如何实现项目价值的最大化？,提高非住宅产品如商业的体量,减少住宅的建筑面积以达到降低住宅建筑密度的目的.在追求高容积率的前提下,保证住宅楼栋间距,保障居住的舒适度; 将每一寸土地的价值发挥到极致.在合理的位置规划出回报率相对较高的商业中心、写字楼、酒店、公寓等,多种物业形态并存.,思路决定出
6、路,据守连接新老城区的桥头堡，随着郑东CBD商务经济的外延，地块的商务氛围将日益浓厚。,方便快捷的交通网络，星级酒店、银行总部云集项目周边，以及城市向东发展带来的巨大升值潜力，都决定了项目的绝版居住价值。,城市繁华中心，两条城市主干道，周边中高档住宅总建筑面积超过200万，巨大的市场需求带来无法估量的商业价值。,燕庄项目价值分析,商业价值,城市综合体,CITY COMPLEX,营销定位,主题定位,曼哈顿广场,80万平米 中原标志性城市综合体,寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住 模式，打造中原城市的形象工程； 具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树 立中原房地产的价值
7、标竿； 一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧 式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。,甲级写字楼+顶级购物中心+顶级精品住宅+顶级国际公寓,金水路：城市横向中轴大道； 未来大道：城市纵向财富大道。,由于建筑综合体配套设施的辅助性与多功能性，可以将城市中的成功人士或城市中相当一部分的商业、办公、娱乐引入到，引入到大型建筑综合体中来，带来更多的聚集效应，提升地段的商务氛围与人气指数，从而给城市创造一个新的空间。这种空间将成为未来城市中最具活力的空间之一，也是最具影响的区域之一。,HOTEL 酒店,OFFICE 办公,SHOPPING 商业,APARTMENT 居住,COMPL
8、EX 综合体,ENTERTAINMENT 娱乐,RESTAURANT 餐饮,综合体是将城市中商业/办公/居住/酒店/餐饮/文娱/等三项以上功能空间进行组合。,城市综合体分析（COMPLEX）,住宅星级物管+多产品组合 国内一线物管万科品牌顾问 产品形态的多样化组合,商业美式风情步行街的凝聚力 沃尔玛、国美电器、奥斯卡等知名商家的进入 高档餐饮品牌店以及融入步行街各角落的咖啡休闲吧,写字楼国际商务标准构建综合体价值标杆 国际标准化的甲级写字楼 高品质、高形象、高档次的市场占位,综合体发展模式,关键驱动因素,酒店式公寓星级物管+多产品组合 提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节 可使用豪华
9、会所的游泳池/健体中心及商务中心配套 定位为精装修豪华公寓,商业购物广场汇集国际名流 世界零售巨额沃尔玛高调进踞曼哈顿 奥斯卡影院引领郑东娱乐文化 高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧,商业第五大道成为金东地区的时尚品牌与活力中心,酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆 多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使曼哈顿广场成为夜间郑东的活力中心 各功能空间相互连通/延展了共享空间 统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享,第三章：核心战略,对于城市综合体,在建筑科学高度发展的今天，城市综合体这种建筑模式并非理想的人居环境，在国外，它的许多弊端，特别是对居住质量的影响已经受到市
10、场的排斥； 商业街、商业中心、商铺等形成的大量车流、人流，对住宅、写字楼等其它形式业态造成巨大影响； 商业氛围、居住氛围等对写字楼的冲击。,然而，平淡中创造神奇正是地产营销之精髓所在！,如何发挥综合体的互补效应,回避各业态之间的相互干扰?,住宅、商业之间的平衡,住宅需要安静的居住环境，而商业注定带来嘈杂，在客户关心这个问题之前，我们要想到更远。,商业的繁华与住宅的静谧各得其所,6米挑高架空层作为空中园林，将商业与住宅之间的影响降到最低。,住宅双地面，商业双首层,商业上通过大卖场和品牌形象店、高档中西餐、休闲式购物为主体引入商业优质客户，提升整体价值； 以人文教育、主题化和特色化的差异化形象和品
11、牌，增加项目附加值。 以区域的核心价值引入高素质、高收入住宅客户，促进商业的发展；,以商促住、以住促商的良性循环，提升价值体系。,商业人流和住宅人流各行其道,平面交通：商业与住宅设立各自独立的出入口，购物者与业主互不干扰； 垂直交通;电梯通道的设计上同样予以区隔，互不干扰。,-1,1,2,3,4,5,6,7,8,-2,住宅、商业对写字楼的影响,居住/商业氛围与商务氛围的冲突： 我们不希望一场商务谈判被窗外的儿童嬉闹声打断，不希望夹公文包的上班族和拎菜篮的老太一起等电梯。,借助地块的形状巧妙规避,住宅、商业区,写字楼、酒店、商务公寓,纯粹的商务氛围让地段价值更为凸现,在营销推广上时刻把握这样几个
12、原则,1、各阶段对不同物业形态各有侧重,2007年,时间,营销活动,1月,商业,首府,2006年,3月,9月,11月,7月,5月,国际公寓,上东区,写字楼,4月21日，第五大道开盘，取得6个亿的销售额。,1月12日，首批住宅曼哈顿首府开始会员招募，1月27日开盘解筹，热销800多套。,5月份开始第二期住宅小户型国际公寓的推广，6月30日开盘选房，实现销售额3个亿。,7月份转入三期贵族大宅上东区的推广，8月11日开始上东区会员招募，9月27日上东区6#、9#楼成功选房，10#楼也紧跟其后，在11月17日盛大开盘。,11月份写字楼开始面市。,在每一个时期，项目的形象都是纯粹的,2、创造并保持项目核
13、心竞争力,发挥各类物业的聚合效应 各子品牌既相互独立又相互促进的形象和标识 推广中品牌的延续性,第五大道,国际公寓,上东区,注重阶段主题诉求的差异性，以在市场中不断制造话题，不断引起市场关注，避免审美疲劳。,曼哈顿中心,曼哈顿首府,3、宣传中弱化综合体的概念,每一期产品推售时,在各种推广渠道中，如户外、报纸、短信等以所售物业的业态形式为主诉求点,各种业态相对独立宣传，相互之间的影响得到弱化。,经过长久以来对各种物业形态聚合效应的不断强化，市场已经接受“都市综合体”这一先进住宅模式，曼哈顿广场成为郑州众多城中村改造项目效仿的楷模：国贸中心、建业置地广场以及姚寨、五里堡、黑朱庄等城中村的改造，越来
14、越多的都市综合体在郑州崛起。,从都市村庄到繁华中心的蜕变,游走于城市“边缘”的“都市村庄”。,老城区,时代的变迁让这里从稻麦千重浪的郊区成为交通拥堵、人气聚集的城中村 ； 遴次栉比的出租楼挤满整个村庄； 城市的发展使这里成为被遗忘的角落。,偏远的,嘈杂的,混乱的,拥挤的,如何去改变市场对项目地段的看法,让客户重新认识“燕庄”？ 这是策划工作的一项重要职能,我们做到了,通过对项目区位的深入研究，对区域价值的不断提炼，将概念不断深入人心。今天，项目所处地段已经成为郑州对外展示的“金东门户”，成为众多富贾名流阶层心神向往的郑州顶级富人聚集区。 这一切，同致行地产只用了一年时间！ 从默默无闻的丑小鸭，
15、到举世瞩目的白天鹅，燕庄的华丽转身，正是营销策划的价值所在！,郑州向东，大郑州格局下的桥头堡,当城市不断扩张，版图不断外延，郑汴一体化大格局的逐渐形成，曼哈顿广场成为城市向东发展的第一站！,郑东新区的迅速崛起，曼哈顿片区成为承接新老城区的桥梁,它一方面承接和顺应郑东新区的崛起，另一方面兼顾和担负老城区的吐故纳新，在城市新旧经济产业带上充当不可替代的“廊桥”作用。,繁华商业中心的强大辐射力,一个商圈的崛起：曼哈顿商圈将成为比肩二七的又一繁华商业中心！一个城市只有一个商业中心格局的时代已经过去.,区域共赢：金东五虎入驻，共同打造泛CBD城市门户经济圈,曼哈顿广场,浦发国际金融中心,广汇,银基王朝,
16、盛润国际广场,金水路和未来大道的交会处一公里以内，聚集了众多高档住宅、写字楼、星级酒店、高消费场所，以及期货、证券、银行等金融企业中心，强大的经济向心力必然促进一个区域的崛起。,曼哈顿广场已成为市场公认的城市繁华中心，占据城市发展第一门户,客户：王女士 客户描述：37岁，从事律师行业 感言：想不到燕庄彻底改头换面了，现在这里已经是郑州最有价值最有潜力 的地方，不管是到新区办事还是到二七逛街，都只是几分钟的事情， 我非常看好这里！ 客户：杨先生 客户描述：41岁，周口太康县人，在郑州从事建材生意，购房用于自主，希 望家庭移居郑州。 感言：曼哈顿广场位于郑州向东发展的第一站，周边配套完善，拥有其他楼 盘不可比拟的优势，将来一定升值潜力无限！,解决了地段的问题， 对于屡创销售奇迹我们丝毫不感到意外。,第四章：营销中的精彩细节,形象其实与产品无关,曼哈顿上东区,曼哈顿
