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1、广州绿地城项目 开盘顶层设计方案,目,录,1,2,3,客观条件,购房逻辑(解决“怎么说”),营销策略（解决“怎么做”）,第一篇 ,客观条件分析 客观条件均以客户为导向，用客户思维推导出购房逻辑和项目价值体系,客观条件分析区位解读,项目所处片区为【中新知识城】，是由广东省和新加坡共同打造的全新经济转型园区，通过产业导入形成广州全新发展平台。属于国家级创新型区域，定位为广州东部山水新城，优秀人才创新基地和生态宜居新城。 中新知识城位处城市远郊，距离CBD较远，通勤时间较长。 中新知识城规划交通利好：14、21地铁线预计将于2017年开通，本案为14号线支线【旺村站】地铁上盖,远郊大盘,客观条件分析
2、区位解读,起步发展期 （2010-2015年）,快速发展期 （2016-2020年）,深度繁荣期 （2021-2030年）,工作重点： 基础建设，对外交通路线骨架形成 产业体系：初步形成创新创业体系 建设规模： 8平方公里 人口规模： 8万常住人口,工作重点： 基础设施：区域内交通路网基本完备，公共配套设施基本完善 产业体系：初步形成产业集群 建设规模： 30平方公里 人口规模： 26万常住人口,工作重点： 基础设施：公共配套完善，环境生态宜居 产业体系：产业体系完备，成为具有全球影响力的知识经济高地 建设规模： 60平方公里 人口规模： 50万常住人口，其中25万就业人口,【中新知识城】背景
3、： 中新知识城位处萝岗北部，是广州“东进“战略的重点发展区域； “北有中关村，南有知识城”，中新知识城是继苏州工业园区和天津生态城后，新加坡与中国第三次合作的大型项目； 【中新知识城】现状： 目前仍处于起步发展期，生活便利性差，基础设施薄弱、配套不足，区域成熟度和认知度低； 【中新知识城】前景： 2020年前呈现快速发展，预计未来15年内发展成熟； 中新知识城有望上升为国家级战略，与南沙共同成为推动广州经济发展的“两个轮子”。,客观条件分析区位解读（客户感知）,“如果价格趋同，我更倾向于选择南沙。如果资金再充足一点，我更愿意买科学城。”,“为什么过来知识城看房？因为价格低啊。”,区域壁垒,“知
4、识城现在还是一片黄土，就是个村，地铁开通前根本没办法生活。”,“广州政府规划了那么多新城只是为了卖地，谁知道规划什么时候兑现。”,客观条件分析市场环境,2015年萝岗区新推货量供应主要集中在永和大道板块、中新知识城、科学城、长岭居四大板块，各板块间竞争异常激烈。 中新知识城板块因距市中心距离较远，与萝岗其它板块形成较明显的价格梯度差，客户一路被拦截，受其它板块分流严重。,2015年萝岗供应暴涨，可售超20000套（消化周期至少需30个月），去化压力巨大,客观条件分析市场环境,项目周边直接竞品项目，在建项目多且有较大后期补充量，供需比短期内不会下滑，竞争趋于白热化。 项目除将遭受中新知识城内部竞
5、争外，亦遭到全广州其它郊区刚需项目分流，而其中教育城板块构成直接客源竞争； 区域竞争激烈，对项目既是挑战又是机遇，有望实现各项目共同造热市场打造新的热点板块。 如何有效区隔竞品，最大化争夺区域刚需目标客群将是制胜关键！,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,直接竞品， 贴身肉搏,【销售动态】：2014年9月开盘至今网签820套,网签均价8780元/，目前在售73-98的2-3房 【项目定位】：地铁上盖 北萝岗 万科首席幸福大城” 【推广主打】：“你的幸福，你的城”、“7字头57万起享萝岗地铁上盖2房” 【客户来源】：主要来自天河、萝岗企业员工、村民,万科幸福誉目前是中新知识城板块的领跑者，亦
6、是项目入市后最大的竞争对手,98三房二卫， 横厅，主卧+步入式衣帽间,85三房一卫,73二房一卫,【整体规划】: 整体规划依山就势，小区内设置有广州第二中学、小学、幼儿园等教育设施，并配套有1.5万万科里商业街，目前以如“麦当劳、华润万家、喜市多”等较为低端商业配套作为主要卖点吸引客户。 【户型产品】：万科标准产品，主打85-95三房，集中精力专攻置业低门槛的“刚刚需”客户族群,广州市第二中学,1.5万 万科里商业街,地铁知识城南站,项目内小山体,规划小学,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,整体档次偏低， 缺乏亮点配套,8月,9月,10月,12月,11月,关键节点,国庆 加推,9月27日
7、 开盘,销售动态,8月23日， 售楼部/样板房开放，开始认筹,12月12日 拿预售证后开盘,以“1万带装修、免首付”为口径，每周认筹仅20余个，认筹并不理想,打出“7字头57万起享萝岗地铁上盖两房”吸客， 9月27日首开推售178套，成交160套，去化9成 国庆加推178套，成交145套，去化8成,供求价走势,取得预售证后开盘加推， 对前期开盘单位进行集中签约，12月签约576套，成为当月签约销冠,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,2014年,2014年率先低价入市，引发轰动 抢占市场,2015年，万科幸福誉货量主要集中在下半年，户型依旧刚需主打，以89及98货量为主； 5月30日推J1
8、3、J14栋共计255套（认筹260个），均价为9300元/，开盘去化8成,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,2015年货量明细：,【2015年关键节点及推货计划】,客观条件分析直接竞争对手（万科幸福誉）,客观条件分析直接竞争对手（客户感知）,客户对竞品认可度高,“万科一直做住宅，产品户型设计都不错，很实用。”,“现在已经知道万科以后有什么配套，市二中就是万科代建的，以后小孩子读书，万科比较有优势。”,“对绿地不是太了解，万科的销售说绿地主要是造写字楼的，在广州也没看过绿地有住宅。”,“买万科前也看了中新知识城的其它楼盘，一对觉得万科无论价格和品质都是最好的。”,客观条件分析
9、客户类型,环境、配套、户型、 学区、潜力,环境、配套、潜力,价格、学区、配套,分析比对我项目客户类型， 客户对于项目区域以及项目本身的“配套兑现速度、发展潜力”最为关注,客观条件分析客户类型,根据客户类型分析，得出项目有如下两种典型客户：,人物特征： 25-30岁，目前租住在广州市中心，处于工作上升、事业起步期，经济条件弱，但有父母为其支撑。现阶段为了结婚，需要有一套属于自己的房。 选购重要标准： 希望购买一套总价较低，生活便利、地铁上盖的房子，对配套规划和品牌较为重视，虽然买不起市中心的房子，还是希望自己能够居住所选片区中的“品质最好”的房子。 选购次要标准： 有较强的增值保值性，户型要好，
10、有好的学区，交房早。,人物特征： 35-45岁，普遍居住在萝岗本地（周边拆迁征地的村民、私企业主、导入产业的管理层、教师行业等企事业单位员工），三口之家为主，或工作稳定、或由于拆迁征地，有一定经济条件。目前居住环境较差，希望有一套更舒适的房子。 选购重要标准： 希望购买一套户型好，环境优越，生活便利，地铁上盖，同时具备较高的升值潜力。 选购次要标准： 价格适中，大开发商品牌，产品品质感强。,关键词：便利（配套兑现快）、有潜力、品质好,客户类型一,客户类型二,客观条件分析项目概况,区域内首席商住综合体大盘，规模、业态种类、交通、景观优势较为明显,凤凰湖,幼儿园,行政用地,安置区,国际学校,合景项
11、目,腾飞项目,九龙大道,150m地标,居民区,旺村 地铁站,5万mall,本案东临九龙大道(南起步区第一排位置)， 北至凤凰湖（凤凰湖河道流入项目内）， 西、南为大型居住区， 交通、景观优势明显；,本案规模93.6万，其中商办体量达53.6万，规模优势明显 项目规划涵盖4大业态9种产品，商业、办公、娱乐、居住等复合功能无缝对接,客观条件分析项目概况（具体地块产业功能定位）,发挥产学研平台在技术和服务方面的支撑优势，重点吸引电子商务企业、IT技术产业、新型金融业、科技类企业以及各类功能型总部企业入园，同时，通过商业综合服务，实现对入驻企业的一站式服务，构成统一的城市综合体发展格局。,G地块电子商
12、务、科技类企业、金融行业、功能型总部聚合基地，配套生活服务中心,F地块新能源、新材料、节能环保型企业基地，以及健康医疗企业中心,发挥产学研平台所具备的先进装备检测等多个领域的服务和专家资源优势，在企业和技术后台、检验检测中心之间搭建桥梁，重点引入节能、环保型企业、生物医药、新材料等类型企业，为企业在科技创新、技术研发、质量检测等方面提供专家、专业团队的保障，同时还可为企业承担战略分析、软件研发和技术课题攻关等。,充分发挥产学研平台的专业服务和技术链接功能，以及政府科技部门的服务团队，重点吸引技术研发、创意产业、设计产业等类型企业，同时兼顾高校教育、培训等需求，打造专业培训及招才引智基地。,绿地
13、集团借鉴日本的先进工业化集成技术和居住模式的最新住宅研究成果百年宅，核心内容一是实现空间可变，打造全生命周期住宅；二是干式技术，实现内装改修的便捷安全，保证结构与设备管线维护和更换的便利性；三是工业化集成部品选用，采用整体厨卫等工业化的部品系统，最终实现产品差异化提高竞争力。,J地块设计类、技术研发型企业总部，高校培训基地及专业服务类企业总部,H+K地块产业园配套生活区，打造高知百年社区,H地块总建面约27万，地块规划有6356商业、约2960幼儿园（9班），基础配套齐全,幼儿园,车库出入口,主出入口,公交车站,次出入口,车库出入口,底商,底商,客观条件分析项目概况（首期产品）,首期产品为T4
14、、T6设计，主打85-95三房，沿河布置125-142南北对流改善型四房,客观条件分析项目概况（首期产品）,小结： 区域：规划新区，区域发展刚刚起步，客户认知度低、对区域信心弱 竞争：市场竞争加剧，直面万科竞争，客户对万科认可程度高 项目：区域内首席商住综合体大盘，规模、业态种类、交通、景观优势较为明显,两大困扰 区域壁垒&竞品强势,第二篇 ,购房逻辑 根据客户、市场以及客观环境因素，建立项目的购房逻辑， 解决区域壁垒和竞品强势的两大难题,广州发 展大方向,东进,南拓,北优,西联,萝岗中新知识城,萝岗科学城,增城教育城,南沙,有望上升为国家级战略,政府重视，发展空间大,城市规划能级低,自贸区利
15、好，国家级战略,解决区域壁垒问题,置业观：只比科学城多15min路程， 即可以把两个板块的价差省下来， 给自己买台车，实现“有车有房”,置业观：买房要靠“抢”！ 1. “抢”在政策利好被市场透支前； 2. “抢”在地铁开通前夕； 3.自贸区倾向金融商贸，不适合自住,高度战略定位，规划初起步， 地铁即将开通，价格最洼地。,中新知识城是广州中心区一小时生活圈内，升值空间最大、生活品质最高的“潜力股”,新加坡开发商在产品设计上存在“水土不服”，产品设计不符合客户实际需求（天韵瑚璟、腾飞中新里）； 普通开发商实力弱，配套兑现时间长（合景天峻）,买房必须买 国内一线大品牌,世界500强，聚4洲10国经验
16、,造城专家（eg：西安世纪城、郑州新城、南昌国博城、全国14座绿地城）,城市选择知识城， 政府首选绿地,政府给予绿地城，知识城第一排封面位置,政府托付绿地打造知识城“大配套”的重任，导入产业，区域引擎,政府将市政凤凰湖河道交给绿地打造,首选绿地 （品牌力）,+,+,=,=,聚集绿地全球资源,+,唯有绿地城 （唯一性）,2015年来利好政策频出，全行业向好,地铁开通前夕（首期交付时地铁已开通），正处于抄底时机,地产支撑性地位,解决竞品强势问题,=,现在就要买,市中心1小时生活圈内，预算9000-13000元/，必须现在就买广州绿地城,=,一座超高层地标,一条黄金天街,一条黄金河岸走廊,理想家园林体系,净化防霾,=,根据购房逻辑调整，重新梳理项目价值点输出方式（解决“怎么说”的问题）,区域输出关键点,项目输出关键点,有系统、成体系， 整体包装“造城战略”， 让客户觉得绿地雄心勃勃，
