2010年成都华侨城2011年推广案

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1、首先，我们来罗列一张成都市“大盘”的清单,华侨城,华润翡翠城,华润二十四城,麓山国际国际社区,世纪城,南湖国际社区,雅居乐花园,保利公园198,恒大金碧天下,中海国际社区,和记黄埔南城都汇,凭借各个项目通过推广在公众心中的站位和树立的形象。 相信大多数人对他们心目中的“大盘”会有如下的排位。 “世纪城”、“麓山国际社区”、“保利公园198”、“南湖国际社区”、“华润翡翠城”、“华润二十四城”,而包括“华侨城”在内的其他项目在这份榜单中会居于靠后的位置。,我们来看一组数据。 世纪城 开发面积 1504 亩。 麓山国际社区 开发面积 2600 亩。 保利公园198 开发面积 760 亩。 南湖国际

2、社区 开发面积 476 亩。 华润翡翠城 开发面积 1100 亩。 华润二十四城 开发面积 800 亩。,这些公众心目中的排列靠前“大”盘。 实际上并不那么大。,而相信多数人都不曾知道 华侨城 占地 3000 亩。 中海国际社区 占地 1811 亩。 雅居乐花园 占地 2008 亩。 南城都汇 占地 1980 亩。 恒大金碧天下 占地 10000 亩。,为什么欢乐谷人所皆知，而华侨城虽然有知名度，却让人觉得其规模不那么的“大”。 如中海国际社区般，项目虽大，却没有相对应该拥有的高品质。 如南城都汇般，拥有1980亩的体量，却没人认为其是一个大盘。,以华侨城的规模， 以华侨城所能够形成的价值。

3、华侨城理应获得全城的喝彩。,主 角 归 来 华侨城2011年推广案,2010.11.26,一、我们在哪里？ 二、我们为什么在这里？ 三、我们要去哪里？ 四、我们怎样到达那里？ 五、我们要拥有怎样的形象？,目 录,一、我们在哪里？,1、 作为央企之一的华侨城，在全国范围内的强大品牌知名度，使得华侨城甫一进入成都即获得了全城极大地关注。 尤以欢乐谷，这种特定的城市功能性项目的开发，让华侨城一时成为了公众的话题。 华侨城的品牌很好,优势,2、 通过欢乐谷的打造以及纯水岸的入市，华侨城形成了良好的市场知名度。 欢乐谷，全城人所皆知； 纯水岸的业主，都毫无例外的认为他们买到了很好的房子。 华侨城的房子很

4、好,优势,3、 一期、二期、三期全部售罄，208区别墅也取得良好的市场业绩，纯水岸仅余少量大户。东岸也进入了销售周期。 依托欢乐谷强大的配套支持，以及纯水岸在区域的唯一性，华侨城取得了预期内的市场价值。 华侨城的房子卖得很好,优势,华侨城大品牌 + 欢乐谷等强大配套 + 不错的产品,优势,实现了项目还算不错的销售业绩,看过优势，最重要的，我们要发现我们的劣势。,1、 3000亩华侨城，却丝毫没让人觉得其规模如此之大。 纯水岸、欢乐谷、公园广场、东岸，大多数人都没有搞清楚这几者之间的关系。 华侨城没有让公众认识到他是一个3000亩的大盘。 华侨城没有一个大盘所应该拥有的气场与影响。,劣势,2、

5、华侨城品牌并未形成很好的品牌落地。 华侨城这个母品牌与纯水岸、东岸、欢乐谷、欢乐广场这些子品牌，关系含混不清。 纯水岸内部的产品，也仅以一期、二期、三期、208区划分，根本没有形成其内部产品的子品牌。,劣势,3、 在线上推广上，华侨城几乎只对目标消费客户说话，而少有对城市，对业界说话。 在活动铺排上，欢乐谷做的更多的是诸如“万圣节派对”、“光棍节”这样充满欢乐的活动，而城市性的活动几乎是处于缺失的状态。 华侨城自身的价值，长期以来没有得到清晰提炼。 华侨城没有被人知晓的亮点太多。,劣势,4、 凡是购买过华侨城产品的业主都觉得华侨城的房子还不错。但是华侨城没有任何的非业主口碑，没有任何的专业影响

6、力。在很大程度上缺乏主流人群的关注度。 华侨城的房子是具备品质感的，但是缺乏档次感。,劣势,1、华侨城的规模感并没有被公众所意识到。 2、华侨城母品牌与子品牌、子品牌内部关系含混不清。 3、华侨城价值体系没有被充分挖掘。 4、华侨城产品没有形成档次感。,劣势总结,二、我们为什么在这里？,从主观上讲,1、 华侨城作为一个已经有25年历史的央企品牌，并进入成都 5年。他必定肩负着比一般开发商更多的社会责任感。 华侨城所带来的独有的，以特定城市功能性项目开发为基础的地产项目，为城市创造了具有极大价值的欢乐目的地。对于改变城市功能定位，增强区域竞争力起到了举足轻重的作用。,2、 区域内，一枝独秀。 华

7、侨城在城市西北区域可以说是一枝独秀的，周边几乎找不出任何可以与之匹敌的项目。 华侨城以其庞大的规模、优良的产品设计以及功能齐全的城市配套，在区域内取得极好的市场业绩。 但是由于项目周边临近大量专业市场，使得这里成了楼市的非热点区域，所能造成的市场影响力及非业主关注度偏低。,从客观上讲,1、 项目的规模性从未没公众所认识。 作为一个占地3000亩的大盘，其规模性从未被公众所清楚地认识。 因为其母品牌与子品牌之间的脱节。 欢乐谷成了成都市，甚至四川省内游客的一个欢乐目的地。 纯水岸住宅则成了只有业主和部分专业人士才关心的话题。,2、 项目从未树立起高档的品质感。 从过往的广告和活动来看，项目过多的

8、在与消费者进行沟通，而没有实现项目与城市的对话，项目与政府的对话，项目与业界的对话。 华侨城过分地专注于实现其市场价值。,而一个大品牌需要解释的是，自身的影响力与所做出的城市贡献。,3、 始终未被深挖的价值体系。 项目推广过程中，始终在传递项目的一些显性卖点。 说小话、说空话，甚至说假话，这些对于一个超大盘来讲，是不会产生任何影响力的。,说空话,说小话,对于自身价值体系挖掘的欠缺，导致华侨城迟迟未能获得她理应拥有的尊重。,总结： 血统高贵，极具实力、规模庞大，却一直只有模糊的形象。 华侨城是什么？这是一直困扰非业主的一个问题。 华侨城一直在做的，就是在讲自己有什么，通过对自己有什么的传达，毫无

9、疑问，华侨城可以轻松实现其市场价值。但却没有获得丝毫非业主的口碑。 华侨城需要解决的是，告诉公众， 华侨城是什么？ 华侨城可以带来什么？,三、我们要去哪里？,对于这个问题，我们应该分成三部分来看： 华侨城要去向哪里？ 东岸要去向哪里？ 半岛原湾要去向哪里？,实际上，这就是一个从母品牌到子品牌的一个清晰的梳理过程。 是一个对于企业整体品牌形象，项目站位，以及产品价值的分别认知的过程。,对于华侨城而言： 我们希望，华侨城成为 城市主角 。,对于东岸而言： 我们希望，东岸成为 楼市主角 。,对于半岛原湾而言： 我们希望，半岛原湾成为 别墅主角。,对于原本就应该是主角的华侨城，在2011年应该显露出主

10、角归来的气质。 一个项目究竟应该拥有怎样的价值才能够建立起他的主角地位。,我们先来了解一下一个房地产项目的价值构成。,社会价值,城市价值,区域价值,专业价值,市场价值,房地产项目价值的构成,房地产项目价值的构成,能经受市场检验，产品本身具有一定的价值，对于业主和准业主来说极具影响。而对非业主没有任何贡献。,市场价值,市场价值,房地产项目价值的构成,在业内产生极大的冲击力，产品成为业界的范本，成为其他项目竞相模仿的对象。不仅专业人士喜欢，外行同样中意。 如，当年清华坊甫一面市，中式别墅风气即蔓延开去。,专业价值,专业价值,房地产项目价值的构成,区域价值,对于区域的发展有着明显的推动作用。 项目成

11、为区域内开发的模板，生活的典范。,区域价值,房地产项目价值的构成,对于城市的发展起着推动作用。 对于城市板块的功能化有明确界定。 拥有城市级的配套，能够成为城市目的地。 如：万达广场因其完善的生活配套，成为市民的目的地。,城市价值,城市价值,房地产项目价值的构成,全社会范围内都极具拥有极大的跨界影响力，对社会意识形态，对社会观念都产生巨大的冲击。 比如南湖国际社区，已经超越了品质住区的范畴，成为城市人的商务、休闲、娱乐目的地。南湖改变了公众对一个房地产项目的观念，而南湖也改变了整个城市格局。,社会价值,社会价值,房地产项目价值的构成,社会价值、城市价值、区域价值与专业价值一起构成房地产项目的非

12、业主价值。 而一个项目需要成为名盘，具备社会及公众影响力。需要挖掘与传递的正是非业主价值。,房地产项目价值的构成,社会价值 城市价值 区域价值 专业价值,四种非业主价值从上到下产生辐射,关于华侨城,再来看本项目。 对于华侨城而言，要成为城市的主角，我们必须找到华侨城的社会价值和城市价值。 对于东岸而言，要成为楼市的主角，我们必须找到东岸的区域价值和专业价值。 对于半岛原湾而言，要成为别墅的主角，我们同样必须找到产品的专业价值，培养业主的自豪感。,关于华侨城,华侨城，所包含的欢乐谷、公园广场、纯水岸、东岸，为处于盆地中央的成都，提供了与外面世界的精彩接口，为成都提供了与外界的交流机会。提升了整个

13、成都的城市形象。 华侨城是整个城市不可或缺的项目。 毫无疑问，华侨城是具备社会价值的。,关于华侨城,欢乐谷在城市已经人所皆知，成了成都人，乃至四川人的欢乐目的地。 毫无疑问，华侨城是具备相当城市价值的。,关于华侨城,华侨城，开创了城西新一个副中心，成为了城西高档生活区的典范，成为区域所有开发商所竞相模仿的模板。 毫无疑问，华侨城是极具区域价值的。,关于华侨城,作为一个符合地产项目，华侨城带来的是一种新兴的开发模式。是一个特定城市功能性开发的项目。 毫无疑问，华侨城是具备极强专业价值的。,关于华侨城,通过社会价值、城市价值、区域价值、专业价值的挖掘。 华侨城是可以轻易实现其市场价值的。,四、我们

14、怎样到达那里？,前面说到，华侨城面临的一个问题是母品牌与子品牌之间混淆不清。 所以，我们首先应该理清华侨城母品牌与各个子品牌之间的关系。,关于母品牌与子品牌关系的处理，可以看两个例子。,麓山国际社区,麓山别墅,麓山国际乡村俱乐部,麓镇,1、麓山国际社区 麓山国际社区包含的三个单独的子品牌：麓山别墅、麓镇、麓山国际乡村俱乐部。 三个子品牌各自进行包装推广，但都整合于麓山国际社区整体形象之上。母品牌对子品牌形成影响，而子品牌对母品牌形象进行推进。,麓山品牌架构,华润二十四城,,2、华润二十四城 这是另一个母品牌与子品牌进行成功运作的案例。二十四城包括住宅、万象城、华润中心、中央公园等子品牌，但是每

15、一个子品牌的包装都对二十四城的整体形象甚至是华润的品牌形象进行了完美的升级。,华润二十四城品牌架构,回到华侨城,纯水岸、欢乐谷、公园广场、东岸，单独看每一个，都是具备相当城市或区域影响力的品牌。 现实是，在推广中，上述4个子品牌已经过于脱节，子品牌得到了过多的渲染。 举个例子，对于“欢乐谷”这个子品牌而言，知名度极高，但知道“欢乐谷”出自“华侨城”的人便大打折扣。在某种程度上来说，个别子品牌的影响力甚至已经凌驾于母品牌本身之上了。使得子品牌对于提升母品牌形象的贡献过于有限，华侨城这个母品牌应有的社会价值完全没有得到体现。,整个华侨城价值体系没有得到完整的挖掘与传播，各个子品牌之间，子品牌与母品

16、牌之间没有形成互相影响，互相促进的作用。 推广重心也始终含混不清。,即使是子品牌的内部，各组团关系也含混不清。,让我们看一个在品牌内部，各组团关系处理得极好的例子。 保利公园198,,保利公园198 从百合郡到在售的丁香郡，到即将面世的蔷薇郡。 从郁金香谷到蝴蝶谷。 不管是高层电梯组团，还是别墅组团，每一个组团都拥有自己明确的整体形象与独立的强硬卖点。 在推广中，也从形象上和卖点的表述上完美达到了自己的高度，并在每一个推售节点，随时通过通过项目节点性事件，对198的整体品牌进行拔升。,而华侨城，纯水岸内部。 仅仅以一期，二期，三期，四期和208区这样一个过于概念化的别墅组团名做项目的组团区隔。各组团之间也未发掘出明显的有差异化的价值进行推广，造成了纯水岸内部关系的含混不清。 甚至很多人认为，纯水岸只是华侨城住宅项目的一个组团而已。,华侨城品牌架构,只有理清了母品