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1、1,全面突破 江南新里程11年营销执行报告,2,四至: 北临青弋江路 西接桐城南路 南近太湖路 东靠青弋江支路,区位: 接近市中心，一环边置业第一站，老合肥人对该地段认可度高;未来及现状公交系统辐射范围小，未能利用交通延长线吸引区域外人群,周边配套： 周边高校、事业单位、金融系统、政府机关密集，消费力强,省府、省直机关、金融机构聚集地,八家医院,十所高校、专科,几十家政府机关、国企 事业单位,3,总用地面积: 29306 m2 建筑容积率：5.0 总建筑面积： 146500 m2 住宅用面积:131670m2 商业用面积： 14830 m2 总户数：1675户（不含6#）,其他： 项目2010
2、年12月29日封顶 1、2、3、5#住宅 7#公寓 8#复式 1、6、7、8#裙楼3层商业,4,5,发展商11年目标：,1.实现良好均衡的销售速度，春节前80%以上,2.1号楼创新价格标杆，8号楼务必实现高利润,6,世联理解：如何实现速度和利润的双赢？,11年将推广期和销售期结合，可以为发展商实现资源配置最优化，兼顾速度和利润双重目标实现。,7,J,目标梳理,目标,市场情况,营销铺排,总体策略,包装展示,宣传推广,销售组织,10年总结,货量盘点,销售回顾,推广回顾,渠道回顾,客户分析,8,项目总结 销售回顾,节点期比较有利项目快速走量，11年应有节奏组织好节点销售,截至12月15日，10年累计
3、销售802套，销售4.36亿，月均销售约85套。,3月开盘到现在主要依靠节点走量，开盘后持销期周均销售约18套。,中秋万元 购房特惠,周末公寓 集中解筹,2号楼加推 2万特惠,新东方 活动 第一期,样板间 开放,5、8 开盘,7#加推,3#加推,【数据来源于周报】,9,一类单位(7栋公寓)销售速度除了受节点影响，以大带小的策略也能促进其销售,中秋万元 购房特惠,新东方 活动 第一期,周末 公寓解筹,周一涨 价逼定,一类单位标准：成交均价7644元/（实收）,7#开盘,2#加推，大带小,截至12月15日，10年公寓销售317套，推货584套。,4月开盘到现在主要依靠节点走量，月均销售约35套。,
4、二次新政后公寓走量比4月新政走量多，除了受节点影响，10月住宅加推以大带小的策略有一定效果.,项目总结 销售回顾,【数据来源于周报】,10,二类单位（77-89）节点期走量最大，周销量均衡，较受市场欢迎。,周末样板 间开放,中秋万元 购房特惠,2号楼加推 2万特惠,老总 签售日,二类单位标准：成交均价7745元/（实收）,5、8 开盘,新东方 活动 第一期,截至12月15日，10年77-89销售215套，月均销售约24套，推货259套。,3月开盘到现在整体走量较均衡，节点期走量最大。,3# 开盘,项目总结 销售回顾,【数据来源于周报】,11,三类单位（118-128）开盘后每周走量较少，下半年
5、促销节点走量明显回升,三类单位标准：成交均价7639元/（实收）,中秋万元 购房特惠,2号楼加推 2万特惠,截至12月15日，10年118-128销售201套，月均销售约22套，推货321套，。,3月开盘期走量较大，持销期每周约2-3套，促销节点走量最大 。,新东方 活动 第一期,5、8 开盘,3# 开盘,项目总结 销售回顾,【数据来源于周报】,12,四类单位（复式）成为价格标杆，在未做推广的情况下，平均1-2套/周，不受节点影响，11年加强复式推广，迅速走量,7#开盘,四类单位标准：成交均价9568元/（实收）,5、8 开盘,3#开盘,截至12月15日，10年复式销售140套，推货370套。
6、,3月开盘期较大走量，持销期每周只消化1-2套，基本不受节点影响，11年应针对复式做专题性推广，制造节点。,周末样板 间开放,项目总结 销售回顾,【数据来源于周报】,13,剩余单位 “顶天立地”，多为单价高或者质素差单位。 2、3#住宅剩余单位多为大户型；8#复式剩余单位多为北向房号；7#公寓剩余单位多为西侧房号。,10年出货以性价比高单位为主，剩余单位集中在大面积户型、低高楼层及西/北户单位,128,124,128,125,118,北向为单号,西侧为单号,项目总结 余货盘点,【数据来源于周报】,14,118以上大户型单位是11年的销售难点,统计日期:截至2010年12月12日,余货大户型较多
7、,将拖慢项目整体销售速度,项目总结 销售回顾,【数据来源于周报】,15,目标下存在问题,销售难度分析 根据项目销售经验, 77-88质素较好，面积适中,销售情况较好，1栋在合理定价的情况下预期可以顺利销售，目前面临2、3栋77-88“顶天立地”的尴尬局面，1栋后期将加入此列，存在销售难度； 根据大面积销售经验,项目118-128栋质素极高,但是面积大总价高,客户储备困难,销售难度巨大； 根据复式销售经验，客户对北向接受度明显弱于南向，剩余北向单位存在销售难度； 根据公寓销售经验，客户对西向接受度明显弱于南向，剩余西向单位存在销售难度。,11年重点解决大户型蓄客问题/提升剩余产品价值,新货,16
8、,世联目标:,11年目标60套/月，年底完成700套,11年销售额4亿+商业2.5-3亿=6.5-7.5亿,1,2,17,目标下存在问题:,Q1:如何为大户型蓄客,Q2:剩余产品如何提升价值,Q3:大户型拖慢整体销售速度，如何快速走量,18,项目总结 推广回顾,产品价值向上突破陷入瓶颈,要寻找新的价值诉求点进行突破,2月底-3月底，以充满温馨的生活形象导入,4-5月，延续老城情节调性,6-8月，主打项目 核心价值点,9-12月，调整销售策略，主推住宅+优惠信息,推广力度较大，由于新项目入市，处于形象导入期，周上门均14批,周上门均143批，进线72条，效果大幅上升，刚需产品信息释放+优惠信息较
9、受市场欢迎,经过市场预热，项目知晓度打开，周上门均90批，进线20条，效果较3月明显提升,周上门均105批，进线22条，受8月市场回暖影响，整体效果略微提升,推广主题,效果评估,形象展示,【数据来源于世联平台明源系统】,19,项目总结 渠道回顾,11年提升项目形象成为首要任务，老带新需继续发挥中坚力量，常规渠道必不可少,从成交客户认知途径看出：路过、附近对于贡献最大，说明项目的昭示性和形象对成交至关重要； 从成交客户认知途径看出：亲友介绍比例第二，后期需要继续发挥老带新的作用，其次为报纸、短信、网络、户外。 从上门、进线客户认知途径看出：短信对于进线贡献最大，其次为路过附近、报纸、网络和户外；
10、 路过对于上门贡献最大，其次为亲友介绍、派单、网络、短信、报纸。,【数据来源于世联平台明源系统】,20,J,目标梳理,目标,市场情况,营销铺排,总体策略,包装展示,宣传推广,销售组织,10年总结,货量盘点,销售回顾,推广回顾,渠道回顾,客户分析,21,新政百日，调控继续沿着保障房、资金、土地、信贷四个方向持续进行，政策对市场的调控并未放松,4月新政 回顾,22,世联检测数据显示：从7月份开始，各类城市成交量全面回暖，价格涨跌互现，与新政出台的4月相比，二、三类城市成交价格有所上涨,4月新政 回顾,【数据来源：世联数据平台】,23,市场回暖的原因：政策效力边际递减，市场力量主导行业走势,4月新政
11、 回顾,24,市场在政策并未放松情况下出现反弹，政府期初的宏观调控目标并未完全达到，政府面临非常大压力,4月新政 回顾,25,面对持续回暖的市场，中央领导、各大部委明确表态：政策调控层面“决不半途而废”，新一轮的落实政策于9月底重新频繁出台,9月新政 回顾,26,经济下滑不改遏制房价的决心， 9.29楼市新政将对地方政府的落实摆在首位，是对“国十条”的严格化,9月新政 回顾,27,与此同时，国家领导人及各大部委频频表示，本轮对房地产的宏观调控“决不半途而废”,9月新政 回顾,28,调控加强后，三类城市成交量出现反复，目前总体趋向于走低，成交均价一直平稳,9月新政 回顾,【数据来源：世联数据平台
12、】,29,从07年9.27调控来看，一二三类城市均有如下特征：价格坚挺-量首次触底回升-价格下跌-量二次触底回升-价格触底,9月新政 回顾,【数据来源：世联数据平台】,30,二三类城市4.15新政前后成交量走势与9.27前后较为类似，4.15新政波动更为明显,9月新政 回顾,【数据来源：世联数据平台】,31,9月新政 回顾,32,合肥市场 回顾,两次新政造成合肥市场成交下降，目前总体趋向于走低，但未影响全年整体成交均价上涨，年底比年初足足涨了1100元/,新政前整体市场表现良好，实际销售套数和面积始终大于新增面积，且呈整体逐步上扬的趋势； 新政后整体市场表现恶劣，实际销售套数和面积始终小于新增
13、面积，且呈整体下降的趋势，但是八、九月有明显上升，成交再次大于新增； 二次新政后，11月成交下滑趋势显现； 成交套数和均价并没有必然的逻辑关系，说明在两次新政影响下，合肥市场成交量确实下滑明显，但是全年价格呈稳步上扬趋势。,【数据来源于世联市场数据平台】,33,世联研究认为，7月底调控政策的利空被消化，以及8、9月份楼市的反弹态势，成为调控加强版来袭的主因。从市场层面来看，新一轮调控已经在市场中有所反应，就合肥市场全年成交量来看，合肥这个三类城市的观望情绪浓厚。概而言之，市场开始显现新一轮的熊态。,合肥市场 回顾,合肥市场与07.927调控特征符合：价格坚挺（4-7月）-量首次触底回升（7月-
14、9月）-价格下跌（9月）-量二次触底回升（11-12月量二次触底开始显现）-价格触底。,【数据来源于世联市场数据平台】,合肥市场与07年9.27调控特征相符，目前市场开始显现新一轮的熊态,34,包河市场 回顾,包河区在新政影响下成交迅速回落，二次新政影响比合肥整体市场反映更迅速，成交均价受个盘影响全年动荡不安，整体均价年底比年初降500元/左右,历经新政之后5、6、7三个月，积蓄的刚需集中爆发，8、9月 成交整体较好； 二次新政后包河区成交量10月迅速回落，立刻显现，跟合肥整体市场相比，抗震能力弱； 由于包河区推盘量较小，新政后，包河区月均成交量受个盘影响较大； 包河区在新政影响下，成交量和成
15、交均价成反比，成交均价上升时成交量下降，成交均价下降时成交量上升，均价年底比年初降500元/左右。,万达备案,望湖嘉苑 备案,皖都徽韵 备案,【数据来源于世联市场数据平台】,35,对比包河区，江南成交均价和成交量均处于高位运行状态，且成交均价逐步上扬,江南销量 对比回顾,从江南与整个包河区月均销量来对比来看，10年江南每个月成交量大幅度高于包河区月均成交量，3-4月开盘期、9、10、11月尤为明显，最高可达接近6倍； 从包河区几个主流大盘月均销量来看，除带精装修备案成交均价7450的兰亭公寓外，江南月均销量最大，其次为万达、和昌； 从合肥市、包河区、江南3-11月成交均价走势图可以看出，江南成交均价处于高位运行，且整体趋势逐步上扬。,万达集中备案,【数据来源于合肥家园网备案】,备注：江南为成交实收价格,36,包河区 未来供应,11年包河区推货量约45万，竞争项目较少，上半年主要面临强劲对手兰亭公寓,10年7月,8月,9月,10月,11月,12月,11年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5#-8#住宅共784套，剩余82-148 650套左右，约7万；30-60 3万公寓11年年中推,剩余52-140 住宅200套，约2万,剩余4366 80
