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1、整合推广策略案,在淞江路这条漯河最厚重的土地上 在未来这条漯河最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上) 投资舒曼财富中心 正式确立以此为中心 漯河第一个真正意义上的超5A级智能写字楼 将诞生于此,我们认为 本项目与之比肩的是,纽约的曼哈顿,北京的国贸,广州的天河北,郑州的郑东新区CBD,因为舒曼财富中心 漯河企业第一次 有了与世界比肩的高度,新区城市的名片,通过以上：我们发现新区代表了一个城市未来，是一个城市的名片 而新区又是通过一些知名的、大量的高档写字楼、金融机构、企业总部中心构建,漯河新区发展需要一张名片企业.财富中心,正式进入本案.,这是一块充满生机土地， 在城市的未来中心， 金融、商务、
2、居住、购物、文化娱乐日益俱全 时尚潮流与历史文化完美交融！,地段给我们的灵感,这是绝对高档的建筑， 地段赋予它成为高档建筑的环境， 集商业、商务公寓、高档住宅于一体的 规划设计赋予它生命与灵魂！,产品给我们的灵感,A 硬件分析：外围环境 / 自身产品,淞江新区高端,新区内金融大厦、新闻大厦已建成投入使用，超百米双塔大厦和五星级高级酒店，使淞江新区将真正成为漯河市面向二十一世纪的新城市中心。,CGD中央政务区高档,临近市委、市政府、市人大、漯河市检察院、郾城区财政局、郾城区国税局，漯河市国土局；等权利中心 会展中心等周边配套日益完善、未来核心,CCD中央文化区高知,占据漯河迎宾大道淞江路， 紧依
3、郾城区第二实验中学、郾城区实验小学、漯河五高等 多个教育机构，人文氛围浓郁；,CLD中央居住区高成熟度,眺新区风光，观会展中心， 更近北苑大酒店、双源私厨、金沙娱乐城、帝都等多家餐饮娱乐机构； 中州快捷酒店、华山快捷宾馆、佳如家快捷宾馆、漯河迎宾馆等十几家酒店； 郾城区中医院、新都市场门诊等多所医疗机构； 共同构成10分钟生活圈；,交通核心区高速,位于嵩山路与淞江路交汇之地， 多条公交线路汇集于此，淞江路双向8车道， 将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。,区域未来规划高发展,按照漯河市政府战略构想，未来510年， 这里将成为漯河的金融中心、商务管理中心、数字化中心、 购物中心与文化娱乐中心
4、。 也将成为以居住及文化娱乐用地为主、 融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。 随着新区陆续建成，影响力的北扩， 项目地段具备巨大升值潜力。,B 硬件分析：外围环境 / 自身产品,整体规划高端复合型,项目业态丰富 规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、 临街商业、等多种业态； 整体规划设计为点式错落式布局；,产品分类与国际高度接轨,超5A写字楼：舒曼财富中心，第一次比肩世界之巅 漯河将迈向世界之林！ 未来核心，现正聚能于此,硬件分析,外围环境,自身产品,6高，成就项目,2高，成就项目,高档次,高格调,结论,本项目完全具备成为 漯河，首创超5A级智能商务写字楼,定论：目标客户群定位 /
5、 项目定位,A目标客户群定位：群体划分 / 共性,中小型私营企业主、个体工商户、党政机关干部、企业中高层管理人员 大型国有企业等都是漯河市的写字楼的购房活跃群体。 在写字楼中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。 因城市配套及交通比较完善，漯河及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。,目标客户群推导,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,目标客户群定位,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,核心群体,公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户,民营经济发达，机构投资者、私营企业主、个体工商户,补充群体,周边城
6、市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户,辐射群体,A目标客户群定位：群体划分 / 共性,目标客户群身份特征,私营企业主 个体工商户 机构投资者 外来资本 政府高级官员 外来投资客户 社会知名人士等,他们处于社会金字塔的高端主要是：,目标客户群娱乐消遣,职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。,他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。,目标客户群家庭教育,他们大都拥有汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，
7、可承受的路程约30分钟车程。,目标客户群区域交通,他们关注时事变化，关注经济形势； 他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告， 行业内信息则主要通过内部刊物 而接触房产途径除电视、报纸及户外之外， 更多的是依靠口碑传播：,目标客户群信息渠道,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所 迷惑，对产品有自己独特的认知； 他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给 予的地位提升往往更容易打动他们； 他们希望所购买的物业不但具有良好档次感，也希望能够达到保值增值的需求； 他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。,目标客户群购房特征,
8、他们实际就是一群：,商界精英或年轻的、雄心勃勃的企业经营者,有品味、档次的办公，彰显企业实力,他们追求：,目标客户群定义,他们善于：,目标客户群定义,B 形象定位：物理定位 / 形象定位,要令项目成为高端项目，就必须： “打破度量衡，改变参照物” 强调“以我为主”，进入无竞争状态,以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式,物理定位推导,漯河未来金融街核心圈，核心区位。,瞰会展中心，眺新区风光，观成熟郾城,漯河首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目,占据迎宾大道松江路，紧依十多个教育机构，周边配套完善,十多家餐饮娱乐机构，众多酒店，完善的医疗机构，多家购物商场,位于中央商务区、中央政
9、务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出,区位,景观,产品,人文,配套,形象,定位六大标杆,物理定位推导,树立漯河“第一写字楼”,打造漯河首席超5A级智能写字楼,建立标杆,项目目标,物理定位推导,未来核心 会展中心旁 超5A级智能写字楼,区位起点角度奠定物业形象高度,未来核心圈,身份象征，形象标签,临近市委、市政协,打造都市写字楼新标准，确立市场领导地位,新标杆,高级公寓、高级住宅、商业步行街等专享配套,5A级甲级写字楼,物理定位,项目产品特点,高端定位,舒曼品牌,案名建议,舒曼财富中心,主推：,项目SLOGAN 1,漯河中小企业总部基地,漯河中小企业总部基地,形象定位,同时具备以下两个
10、标准的为小企业。 (1) 不对外筹集资金。即不公开发行股票和债券。 (2) 经营规模较小的企业。 一般小于200人,1、办公面积在200平以上 2、办公场所装修豪华气派，功能齐全 3、交通便利 4、充足的停车位,漯河中小企业总部基地要求,主推：不够实力，我不要！,广告语,最漯河的漯河，最世界的世界 以世界级商务写字楼，代言漯河,备选：,执行：推广策略 / 媒体策略,A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署,借政府打造淞江新区商圈的契机，联合并协助大型企业宣传、炒作事件。,迅速提升舒曼置业的品牌形象，质的变化，影响漯河的品牌,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象
11、,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,总体思路,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集甲级写字楼、高档公寓、商业步行街等于 一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,原则二：点面结合、重点突破,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下， 进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。,根据漯河消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自 发形成群购的购买冲动。,推广原则,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起商界阶
12、层的回 应和共鸣，吸引其产生购买行为。,应漯河富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一 流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,传播重点 写字楼 商业,传播核心 项目形象推动 开发商品牌建立,传播次重点 项目、规划、 配套等 具体利益点,立体传播架构树,+,漯河中小企业年会 “璀璨烟花夜，缤纷舒曼企业中心” “财富动力”实力企业系列签约仪式； 漯河企业入驻财富中心欢庆仪式 财富中心新春酒会,+,目标客财富大讲坛 名车汇展 “衣香鬓影”模特秀,整体推广思路阐述： “地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。舒曼锦绣天地项目从一开始就围绕“区
13、位发展 品质开发”进行推广阐述，确立其在漯河的中心概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业步行街的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,推广思路,高度 中心 第一地标,名仕 专属 财智阶层,中轴 复合 投资典范,商业 商务 城市引擎,2012年1月-4月,2012年10月-12月,11年7月-10月,2012年5月-9月,2013年1月-4月,11年11月,持续强销期,批加推提升期,形象导入期,批开盘引爆期,批持续强销期,尾货促销期,推广主线：不够实力，我不要！
14、,推广阶段划分,珍稀 成熟 尚层尊品,目 的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目都市漯河写字楼标杆的市场地 位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。 时 间：11年7月-10月 推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬漯河中小企业 总部基地 活 动 配 合： 1、企业管理和财富投资系列论坛（国内知名财经专家系列讲座） 2、漯河中小企业业主高尔夫观摩赛 3、舒曼老客户红酒品鉴会 4、联系行业商会， 媒 体 配 合：报纸、户外、电台、网络、宣传单张,形象导入期：,形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目漯河中小企业总部基地形象，同时提升 开发商品牌形
15、象。 报广主题： 不够实力，我不要！ 漯河*%GDP在此产生！ 新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项 目，间接地塑造项目形象。 活动炒作：配合活动开展进行炒作。,形象导入期：,形象导入期 平面表现主推方案,硬广风格参考 记住篇1,硬广风格参考 记住篇2,主动出击,企业管理和财富投资系列论坛,邀请国内知名的财经专家或管理人才、就企业管理、宏观经济等热点财经问题进行系列讲座,形 式：,活动时间：2011年8月,目 的：舒曼置业以赞助商形式与有关部门合办；,在参与探讨人员的资料中附带有舒曼财富中心的宣传资料；,宣传渗透方式：,在讲座现场布置舒曼财富中心的模型与咨询点； 现场以横幅、海报等形式展示舒曼财富中心对活动的冠名 同时宣传舒曼形象；,每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。 邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。,“漯河中小企业业主高尔夫观摩赛”海选中小企业主,舒曼地产以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行海选活动，建立客户信心； 邀请漯河中小企业主，举办高尔夫练习赛！加强与企业中小业主的联系。,利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注； 通过媒体的大力宣传，联合政府力量，为项目在前期铺垫。,形式：,活动时间：2011年11月,目的：,舒曼企业中心高尔夫球赛（思念果岭山
