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1、人力资源市场商住改造地块 策划研究提案,余杭,目录,宏观市场探究 项目初步认识 企划支持与表现 产品价值提升,宏观市场探究,PART 1.,一、余杭概况,余杭地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡，丝绸之府，花果之地，文化之邦”。 全区总面积1220平方公里，辖14个镇、1个乡、4个街道。列全国县城经济百强县（市、区）第15位。,二、余杭交通,余杭交通便利。沪杭、宣杭铁路穿境而过，在境内设有5个站台。以104、320两条国道，01、02、03、09、015等5条省道和沪杭、沪宁高速公路余杭段、杭州外环线为主干线
2、，与县乡公路纵横交错连成网。 全区公路里程为866公里。一个现代化的余杭交通网络已初步形成。水路交通历来发达，东苕溪、大运河与钱塘江相互贯通。现境内航道53条，通航里程374.4公里。320国道余杭段改建等22条交通工程完工和在建。,三、余杭人口状况,今后一个时期，余杭区将迎来总人口、流动人口、老年人口和劳动年龄人口“四大高峰”，并对社会经济发展产生较大影响。 户籍人口：81.84万；流动人口：30万左右；老年人口：8万左右；,四、余杭产业支撑,1现阶段余杭的GDP三次产业结构的转换过程处于中后期,第一产业的比例仍偏高，第三产业比例还偏低。,2第二产业尤其是工业增加值的增长成为余杭经济快速增长
3、的主要动力之一。,五、余杭商服配套建设,2007年4月，莱蒙商业中心沃尔玛购物广场在临平正式营业，一个集大型超市、时尚购物、休闲娱乐及特色餐饮于一体的现代化商业中心，构建了临平单体建筑面积最大、功能最强的商业设施。,六、区域规划发展动态,规划到2011年，杭州地铁一号线将开通运营，届时的临平将成为地铁的北端终点。为了吸引更多的人选择临平，余杭区政府除了积极配合杭州地铁一号线的工程建设外，在其他配套建设方面也是下足了功夫。据悉，地铁一号线在余杭段设置5个站点，每个站点的沿线规划工作以及各相关工程预计将在年内动工。,为项目所在区域,阶段性总结,随着余杭近年来的经济发展，临平区域已然成为略具规模的工
4、业产业城区； 在沃尔玛购物广场以及轨道交通的建成与规划确定后，目前临平区如同上海五年之前的松江、莘庄等地区，并将此现象归结于“大杭州”概念，即杭州的发展外沿，外郊区域必然得以迅速发展，未来升值潜力明显； 在宏观市场的有力支撑下，项目的未来发展已明确其基础，这将为项目的后续入市提供市场保障.,项目初步认识,PART 2.,本项目紧邻汽车北站，随着区域的成熟发展，中心城市生活外延的不断外拓，项目性能比优势必将进一步凸显；,目前项目周边较为荒凉，多为工业厂房及荒地，区域认知度不高，消费者口碑较差，然而区域未来发展可能性较高；,临平商业圈辐射区域（距离临平市中心仅6分钟车程），高性价比置业区域优势明显
5、；,发展趋势,区域形象,远景分析,区域微观规划,项目以北区域将规划成特色的学府中心大学城；,项目市场定位, “大杭州”的城市发展定位； “大学城”的区域发展规划； 临平商业中心的重点辐射区域； 项目规模的用地指标的限制（建造要求必须有人才市场） ；,依据：,方法：,顺势而上，把发展趋势做为基础、把规划做为方向；,定位：,项目需要形成具有高性价比与高性能比相结合的具有深厚内涵与底蕴的高档楼盘。,高性价比：与杭州市区相比具有一定价格优势，且区域商业、交通等均较为完备的 房地产项目； 高性能比：拥有高品质的综合楼盘优势，功能性突出； 深厚内涵与底蕴：赋予项目全新的精神，提升项目的综合附加值；,定位的
6、具体表现手法与内容将在后篇详细阐述。,项目客户定位,我们到底要把房子卖给谁？ 我们对他们的了解有多深？ 我们怎样利用我们所分析的一切去找一个有利的按纽 它足以凝聚市场、足以后续发挥。 ,我们准备把房子卖给谁？,原居民群特征 镇上第一代居民的改善住房需求； 原居住家庭衍生分化产生的购房需求； 成长生活与此区域密切相关客群的居住需求； 看重生活配套、交通条件；,市区白领 该类客群资本并不雄厚，但整体素质较高； 看重本案未来增值潜力的投资客；,区域内：,寻求低价的市区外沿市场 市内普通阶层或杭州本地不是太富裕的“新杭州人”客群； 资金不多，在市区已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸
7、； 出生于70年代以后，地域概念不强，注重交通便捷和社区整体的生活品质； 看重项目区域未来规划的发展潜力，自住兼投资客群.,未来大学城内教师等需求客群 文化高/素质高/品味高，新兴素质型消费群体； 理智/客观/现实； 整体质素高，追求品位、文化和生活方式； 注重产品品质和整个社区的气质.,外区域：,突破区域限制，提高外区域客户占有比例。我们的客群不能只着眼于区域内客户，而应该充分发挥性价比优势，提高外区域客户比例，最大限度地导入杭州市区人口。 从客群的品味和喜好来看，我们要最大限度的吸引区域内和市区的年轻白领，我们的产品定位必须凸现区域特色又跳脱区域限制，在产品表现上有理性卖点也有感性导向，对
8、目标人群有一定的针对性和独特的吸引力。 产品的表述必须让客户对产品产生档次不低、品味较高、价格亲近的感觉，对产品卖点凸现能击中消费者，让目标客群觉得为自己度身打造。,阶段性总结,企划支持与表现,PART 3.,在激烈的市场竞争中，项目要想脱颖而出，首要需要做的则是：,赋予项目一种精神元素,给市场一个强烈的理由 给产品一个鲜明的主题 给消费者一个心动的梦想 给竞争对手一个强大威胁 给整合传播一个指导纲领,这是提升项目形象的关键！,在剖析市场和产品的基础上，在洞察消费者居住需求的前提下，我们提出了本案的总精神：,超越钢筋混凝土灌成的高品位、有理想、有底蕴的文化住宅,城市首席人文一站式复合社区,首席
9、： 体现项目打造标杆形象的高标准定位，驾御新生活主张，引领新城市居住品质，超越平凡生活梦想！ 人文： 是内在的文化涵养自然发出的外在气质，给人以有文化有内涵的感觉； 是成熟的，理性的，睿智的、大气的； 是独具魅力，不掺杂，不做作，淡定而优雅 品味和档次的核心内涵，在择邻而居的时代，在住宅预示身份的时代，谁不想自己的社区汇聚着一批高素质的“文化”人士！,精神诠释,案名提炼,一品才郡,案名诠释： “一品”既指本案自身无可挑剔产品品质，同时也是对客户卓越鉴赏力的认同与赞赏。 “才”寓意“知识人文”，体现本案借助教育文化资源打造临平人文学府社区的利益诉求。 “一品才郡”同时可做“一品才俊”之解读，匹配
10、本案的目标客户定位，巧用谐音使案名朗朗上口，易于记忆，便于传颂。,推广SLOGEN,文脉深处 才俊领地,主推广语诠释： “文脉”既是临平作为浙江一部分，对整个江南乃至中国传统文化的历史性传承，同时也是本案以教育、学校为依托，以知识人文为诉求的项目主卖点所在。 “才俊”旨在通过对本案目标客户身份认同，赋予客户非同一般的尊崇礼遇，创造一个“人以群分”的临平新城市精英阶层的心灵净土。 呼应本案传统江南人文社区的产品定位，四四对仗的工整句势，兼具产品与客户双重诉求，言简意赅，令人印象深刻。,其它推荐案名（备选）：,翰林华府 书香门邸 菁英才郡 汇才嘉园,产品形象展示,三大战略跟进,该战略分为借势和造势
11、两大层面 借势：借助规划之势、区域板块未来发展升值之势，形成事件行销，抬升产品价值点和关注度。 造势：在借势的基础上形成打造品牌之势，达到全区域乃至全市知名度和美誉度。,引人,筑城,做势,联动规划 联动媒体 联动中介 联动社会,做势四个联动, 联动规划,加强区域规划的宣传力度，将“大杭州”概念推广到全市范围，让更多的人认识、了解区域的规划发展，并将上海松江、莘庄等地区的发展进程进行宣传，让普通消费者乃至投资者认清项目所处区域的发展潜力。, 联动媒体,我司将利用与杭州各大媒体良好的合作关系，使项目销售的各阶段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的优势媒体资源，实施全方位、立体化的营销推广活动。,网
12、络媒体,整合四大媒体数十种传播渠道,在线看房 网上定购 手机短信,专业媒体,杭州楼市 临平楼市,特殊媒体,DM 海报 夹 报 客 户 会 道 旗 横 幅 高 炮 楼体巨幅 路牌指示 工地围墙 中介展板,大众媒体,电视 候 车 亭 电台 票务账单 报纸 轨道交通 刊物 楼宇广告 车身 移动电视, 联动中介,我司将运用在本公司杭州所有高档中介门店的客户及多方位的资源，打开快速、便捷的销售途径。 此外，我司还将联手杭州各大中介企业资源，组成强大的地产销售联盟，实现一个楼盘上万人销售的盛大场景，开创面对面的新销售模式。, 联动社会,我司将利用易居臣信在购房消费者心中强大的号召力及品牌影响力，赋以各种社
13、会活动，强化项目在广大客户心目中的品牌形象，实现社会互动的效果，同时营造楼盘口碑，树立回馈社会的良好形象，提高楼盘美誉度。,文化生活印象巡展： 利用繁华地段的旺盛人气举办文化生活印象巡展，牵动庞大市区人流，传播品牌，提升影响力； 活动内容包括：产品宣讲/时尚歌舞表演等。,房产展示会： 参加大型房产展示会、房产交易会。 迅速扩大项目知名度，展示项目品牌形象，并快速积累客户。,精英峰会： 邀请政府官员、业内著名学者、金融界专家、专业服务商以及传媒机构代表等组织论坛会，共同探讨地产行业最具前瞻性的话题。,劳模开盘剪彩： 邀请劳模或其他社会知名公共人士参与项目的开盘剪彩活动。,举办各类体育比赛活动：
14、如举办足球、篮球、乒乓球、羽毛球、网球比赛等；或以项目为冠名，参与社会体育活动。,节日晚会： 在重大喜庆节日以品牌冠名或赞助举办各类舞会晚会活动，与社会同庆同乐。,组织各类专题活动： 举办旅游、摄影、音乐、交友、学习、野营等各类专题活动。,形象代言人： 在杭州各大闹市商圈内海选形象代言人，同时聘请美术、音乐及建筑等领域的知名公共人士组成项目形象代言搭档，实现社会互动的效果，营造项目口碑效应，提升项目品牌形象。,引人,做势,筑城,筑“便捷之城”：将临平核心商业圈与本案关联，提升板块的便捷生活价值。 筑“文化小城”：硬件及软件上充分展现项目独具特色的文化底蕴。 筑“生活之城”：产品可以克隆，但生活
15、气质却无法克隆，本案的魅力来自于其恬淡 优雅、充满文化气息的生活享受。,客户购买的不仅仅是房屋建筑本身，更是一种社区生活及服务。采用体验式营销模式，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。 借助项目现场、样板房、样板段及会所等形象展示，合理安排客户体验生活的路线及流程，让客户在正式签约购房之前亲身感受、体验未来生活社区的种种细节，体验环境、建筑和生活三者的互动和交融。,三大形象展示,销售中心，是一个公司形象，它体现着一个项目的理念，同时也映射出一个公司的经营文化，而建造一个成功的销售中心，它是公司创造更高收益的前提条件，营造一个良好且热烈的销售氛围，进而达到促进销售的效果。,原则一：建造成本低
16、一点； 原则二：视觉效果冲击力强一点； 原则三：施工影响少一点； 原则四：内部功能齐全一点； 原则五：销售使用便捷一点.,销售中心布置总体思路,销售中心选址及设计的基本原则,销售中心选址建议,销售中心位置示意图,整个建筑设计追求新颖、独特的设计手法。考虑到现场销售中心仅为临时建筑，使用周期短、影响大，本着建造成本低、效果好的原则，建议摒弃传统的砖墙建筑以及钢结构建筑，以“玻璃幕墙+木质主体结构”取而代之。 整个销售中心分为前后两段，前半段以一层5.6m 高的木质建筑为主，后半段是二层砖墙外挂玻璃幕墙结构建筑。 右图为外立面示意图：,一、销售中心设计说明,销售中心建筑设计方案,销售中心外立面用材以防腐木、玻璃幕墙、铝塑板为主，具体布置如下图：,二、销售中心外立面用材建议,木质结构示意图,玻璃幕墙结构示意图,铝塑板结构示意图,功能分区明确，通透、宽
