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1、,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,项目规划,小户型、纯商业综合体项目，拥有个性化的功能配套和良好的社区环境,空 中 会 所,目标解析： 从销售价格分析，片区内售价最高的精装小户型11000/（50平方米以下） 从销售量来分析，2011年同类产品开盘最好销量约为9000，销售速度约为 3000/月。 思考： 目前处于什么
2、样的整体市场形势下？ 目标售价在市场上面临怎样的竞争态势？ 目标销售速度处于怎样的竞争地位？ 竞争项目客户分析支撑本项目价格和销售速度？,1,市场概述 所谓政策不痛不痒，银行调控伤筋动骨！ 每月一次的存款准备金上调，依旧准时 银监会允许各家首套房提高首付比例 银根紧缩、限制贷款、排队放款,市场混战，弱肉强食，“剩”者为王 开发商折扣清盘，加紧冲刺回款力度 购房者唯恐掉队，谨慎选择性猛追，企业品质与 口碑效益凸显中小开发企业面临生存压力。,宏观政策 央行决定5月18日起上调存款准备金率0.5个百分点 从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。央行最近一次上调准
3、备金率是在2011年4月21日，本次是央行今年内第五次宣布上调存款准备金率。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率达到21%，再创新高。中小金融机构的存款准备金率也将高达17.5%。 天晟观点： 存款准备金上调将直接影响房贷的发放, 再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。据估算，此次上调后，可一次性冻结银行资金3,700多亿元，此举意在进一步回笼市场的宽裕流动性，进一步足额充分回笼5月到期的5000亿元央票。这对于房地产发展将是具有重要意义。,商品房未“一套一标”每套将罚款5000元 据国家发展和改革委员会12日公布的通知，房地产开发企业违反明码标价规定未实行“一套一标”，
4、每套处5000元罚款。构成价格欺诈的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。 发展改革委表示，房地产开发企业违反有关价格法规，情节严重的，要责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。通过严厉惩处，切实保障商品房销售明码标价规定贯彻执行。各级价格主管部门开展商品房销售明码标价执行情况专项检查，对违反相关规定的要发现一起，查处一起，并依法严惩和公开曝光。 天晟观点： 实行“一房一价”能使消费者在购房过程中获得更充分的信息，提高透明度，减少被蒙骗的机率，利于房地产市场的规范化运营，遏制开发商的“坐地起价”行为，但在控制房价方面意义不大，
5、甚至有人对其可操作性产生质疑。 “一房一价”对于二手房市场来说操作难度更大，即使监管、执行到位，也对房价和二手房市场格局没有太大实质性的改善。细则中规定，二手房不得在标价之外加收任何未标明的费用。但实际上，二手房的成交价格都是买卖双方经过讨价还价议定的，成交价格必然与挂牌价格不同，而且业主在挂牌的过程中也可以根据市场和自身状况改变报价。,宏观经济 2011年4月CPI涨幅5.3% 通胀压力仍在继续 国家统计局公布的4月CPI 同比上涨5.3%，数据显示，CPI同比较上月下降0.1%，但环比仍然在上涨，通胀仍然在顶部运行。 一些乐观者认为，CPI增长态势是见顶回落，后续政策和经济增速可以高枕无忧
6、。而悲观者认为，通胀压力仍在持续，并且担忧进一步的紧缩政策增大经济下行的风险。 天晟观点： 虽然4月数据显示食品价格降声一片，而且夏秋季节到来蔬菜、粮食等食品价格将继续回落，但是非食品价格继续超常规增长成为悲观者的主要担忧。 CPI5.3%的同比增幅依然处于2008年7月以来，也是今年以来的第二高位，说明短期内通胀压力依然持续。 一季度我市GDP同比增长16.3% 4月29日,市统计局消息称一季度，全市经济延续去年发展势头，保持高位运行，一季度，全市实现地区生产总值（GDP）2061.11亿元，同比增长16.3%，高出全国水平6.6个百分点，居全国第三位，西部第二位。 “在宏观调控下实现良好开
7、局，一季度经济开启了十二五大发展的序幕。全市经济整体呈现出动力足、增速快、效益好、亮点多等良好局势。”市统计局分析。 天晟观点： GDP反映着一个城市的经济发展水平，目前重庆的GDP排全国第七位。 再纵观房价，重庆房价增长远不及GDP的增长，且房价水平未能进入前十，因此可以看出重庆未来房地产发展仍然有相当的空,逾五成城市成交量同比上涨 多数城市价格稳定 近期房地产热点城市的35个城市中，逾五成城市成交量同比上涨。在重点城市中，仅上海、苏州、深圳成交面积同比2010年上涨，其余皆下跌。长沙跌幅最大，达29.75%，其次重庆跌幅为26.48%，北京跌幅为25.76%。,全国热点城市上半年成交同比去
8、年成交表现,房地产产业之上的经济大背景 房地产的近期： 结论： 房地产市场能否恢复取决于通货膨胀能否得到抑制，根据以上分析，全国短期快速恢复过来，目前来看这种可能性较小（如：原预期5、6月份市场可能恢复） CPI和房价变化不同步。,行业动态 房地产市场呈现中西部崛起态势 随着国家接连几轮房地产调控政策的实施，房地产市场格局正在发生明显的变化。 限购政策下，限购城市住房销售明显下降，价格也逐步平稳；非限购城市则吸引了投资资金的关注，用量价齐升形容也不太过分。从区域市场的形势变化看，中西部地区房地产日益崛起。 地产投资依然强劲，中、西部增幅更大。今年前四个月，房地产开发投资1.33万亿元，同比增长
9、34.3%。其中，东部区域增长32.7%，中部地区增长36%，西部地区增长37.7%。中、西部增幅快于东部。 住宅销售增长中部最强。前四个月，东部地区住宅销售同比下降0.3%，而中部地区则同比上涨19.4%，西部地区也上涨7%，中部地区快速增长势头显露无遗。 住宅销售绝对量东部依然是老大，但中、西部地区同样不能小觑。前四个月，东部地区是10911.7万平方米，中部地区是5352.7万平方米，西部地区是6080.5万平方米。中、西部地区成交之和已经超过了东部发达地区。实际上在相当长时间内，东部地区住房的成交量都远大于中西部之和。 从城市角度看，一线城市住宅成交全面“陷落”，二线城市炫目登场。前四
10、个月，四个一线城市销售量基本呈现下降或持平状态。北京同比下降32.3%，上海下降26.8%，广州同比增长3.4%，深圳同比下降0.1%。与此形成鲜明对比的是一些二线城市的住宅销售量出现了大幅上涨。如呼和浩特上涨97.9%，石家庄上涨55.6%，西宁上涨64.5%，乌鲁木齐上涨58.6%。另一个值得关注的现象是前期热点城市如北海、海口等城市住宅销量也出现了较大幅度下降。总体看，前四个月有19个城市同比下跌，相应21个城市住宅销售成交上涨(注：国家统计局重点监测的城市有40个)。下跌城市集中在东部地区，中西部地区则表现为成交活跃，成为房地产企业争相进驻的潜力区域。 天晟观点： 从以上数据分析，我国
11、房地产市场已经进入了一个新的阶段，投资依然活跃，东部虽然仍是主流，但中西部地区也在逐渐崛起。一线城市市场已经成熟，二三线城市增长潜力巨大。 在这样的大形势之下，各大开发商战略也随之进行调整。大量开发企业进驻二三线城市，抢占市场份额。房地产“中西部崛起”正在变为现实。,行业动态 我市部分银行提高首套房首付比例 银监会官员关于“银行可以自行上调首套房首付比例”的话刚一出，首套房首付四成乃至五成正式成为各大商业银行的“共识”，对于卖价比较高的房子尤其如此。央行连续九次提高存款准备金,确实让银行资金空前吃紧，今年的额度比去年相比下降了30%50%。 天晟观点： 房贷业务一直以来是银行的优质业务，提高首
12、付势必要把部分客户拒之门外，但从银行来说，也是迫不得已之举。央行连续九次提高存款准备金，确实让银行资金空前吃紧。6月央行仍将调高存款准备金，甚至还会加息，在这种情况下，未来房贷申请仍不会缓解。 在信贷政策不断收紧的状况下，成交将持续下降，因此推断6月或呈现房地产发展的转折点。 重庆市城镇房地产交易管理条例修订，增加条款保护市民权益。 花园洋房封顶才能出售。8层及以下的低层住房（如花园洋房），必须等主体结构封顶之后，签订的合同才有效。总楼层是9层及以上的高层住房，必须修好一半以上才能卖。那种刚刚确定规划，或者打个地基就开始卖房子的事情，再也不准发生了。 有没有抵押必须公示。如果房子修的差不多了，
13、准备预售了，应该在15天之内一次性公开全部房源。除此之外，还应该公示预售许可证，产权证，开发资质证书，预售资金监管银行和监管账号等。这还不够，市人大法制委副主任周朝东说，新条例还增加了一条新的公示内容，必须公示所涉及的房地产抵押信息，保障市民的知情权。 预售资金进监管账户。预售资金以前都是开发商自己收，现在不行了。新条例规定开发商应该从合作的按揭银行中选择一家作为预售资金监管银行，在里边设立一个预售资金监管账户，而且一个商品房预售许可证只能设立一个监管账户。 不能用节假日拖延办事。新条例在7处地方将“工作日”改为“日”。比如，取得商品房预售许可证的房地产开发企业，应该在15日内一次性公开全部准
14、售房源。办理按揭贷款的银行，应该在办理抵押权预告登记之日起5日内放款等。 天晟观点： 修订后的新条例适应房地产市场环境和法制环境发生的重大变化，对于加强房地产交易管理，维护市场秩序，保障市民的合法权益具有重要作用。这将对房地产销售的节点控制带来很大的影响，针对市场变化随时改变推售时间的难度将提高，此外由于对工程及预售资金的限制会开发商的现金流有一定影响。,重庆市场销售表现 2011年15月主城项目成交套数走势,写字楼,洋房,别墅,高层,数据来源：重庆市房管所,重庆市场销售表现 2011年15月主城项目成交价格走势,写字楼,洋房,高层,别墅,数据来源：重庆市房管所,重庆市场销售表现 2011年5
15、月主城竞品高层项目成交明细,数 据 来 源 ： 重 庆 市 房 管 所,重庆市场销售表现 2011年5月主城写字楼项目成交明细,数 据 来 源 ： 重 庆 市 房 管 所,房地产产业之上的经济大背景 重庆市场： 结论： 重庆短期快速恢复可能性较小， 1年内竞争压力大 高端楼盘销售量市场压力大。,在售竞品项目一览表,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团
16、队 5.3管理 5.4商务,基于天晟以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题是 核心问题,建立本项目独特的核心价值观,如何使客户快速接受本项目独特价值观,如何快速积累客户并实现销售？ 价值塑造与客户匹配问题 -支持销售速度,如何快速寻找本项目匹配的形象客户,本项目营销定位问题： 如何在淡市下建立项目核心价值 与较低价位项目建立不同的价值比较体系 与同等价位项目价值不同的价值抽屉 -支持价格,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,本项目产品： 户型面积55平方米左右销售总价约66万 u竞争 第一梯度：较低价位项目的价格优势竞争投资性价比竞争力弱 具有较好中远期投资价值 第二梯度：同等价位的价值竞争直接价值对
