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1、招商地产花园城三期广告传播思考,新城市理想空间BLOCK街区生活,2004-1-16,架 构,- 百年招商 - 浪漫蛇口 - 花园城项目基本资料 - 花园城三期诸多卖点 - 存在的问题 - 广告目标 - 核心传播概念推导 - “街区生活形态”创作表现 - 阶段性推广策略 ,130年文脉相传 招商地产家在 情在 立足蛇口幅射深圳全国 成立二十年开发面积累500万平米, 半山海景 别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园城,百年招商,招商地产是一个实力强大、与时俱进、专 业专注的品牌地产公司,蛇口不在深圳 蛇口不像深圳 依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时 尚休闲、绿树成荫。,浪漫蛇口,蛇口是
2、一个浪漫、美丽、国际、人文、 闲适、适合生活的地方,总建筑面积约50万平米,分四期开发。 一期销罄已逾三年 二期shoping mall待开发 三期住宅建筑面积约13万平米 四期待规划,花园城项目基本资料,总建筑面积约13.4万平方米,待售住宅面积13 万平米,分一号地、二号地依次开发; 一号地:待售面积约万平米,主力户型90- 110平米 的三房二厅及部分75平米的二房二厅; 价约6500平米; 二号地:待售住宅面积8.6万平米,三期现状,承前启后:给未来二期、四期予以有力支撑 提升价格:突破区域价格6000元惯性 继续提升招商地产品牌价值 使项目走出蛇口,走向南山,幅射深圳,三期的四大目标
3、,一期优秀的样板工程有口皆碑 招商地产强大的品牌效应 蛇口浪漫的国际人文环境 周边优越的配套设施 颇具特色的街区建筑形态 产品品质为项目增值,花园城三期诸多卖点,如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米; 花园城一期开发已逾期三年,如今形象如何衍 续?先入为主的形象是什么?,存在的问题,-如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法, 找到花园城三期的核心推广概念, 以及未来二期、四期的形象统领,广告需要解决的问题,推 广 清 晰 化,核心推广概念从何而来?,2、消费者欲求,1、产品本身,3、竞争对手,第一部分 产品先天质素,地处蛇口大片区,区域优势:,国际人文、依山面海、绿树荫荫、时尚自然、
4、生活闲适、浪漫风情 远离深圳这座年轻城市的浮躁、压力与暄嚣;,延续蛇口的城市街区建筑文脉 源于对城市生活和城市建筑的回归, 注重城市、自然与街区之间的关系; 营造出具有历史感和地域感的城市街区;,建筑亮点:,建筑形态-城市街区,产品体现:温情、开放、沟通,第二部分:目标客户消费缺口,目标消费群是谁?,核心客户群:蛇口区内企事业中高层白领、周边老业主,重点客户群:南山中高层白领,科技园中层白领,游离客户:深圳市区的投资客,打并在深圳已有一段时间, 工作的的压力,人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情, 每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间, 随着人生的不断积累,觉得生活应该有一种升化, 应该更温情
5、、更完整、更轻松、更从容;,他们的所思所想?,觉得蛇口是最不像深圳的一片地方, 这里靠山靠海,人文气息浓郁,生活配套完善; 远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。 想买一套好房子, 给自已和家人安定下来,轻松享受生活;,他们的所思所想?,花园城还不错,招商地产开发的, 而且还位于蛇口的中心位置,各种配套不错; 但它的规模、园林好像不如一些大社区, 而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息, 鼎太风华的国际化, 阳光棕榈园的闲适、小资; 如果要买房子,会考虑一下, 但如果价格超过其它项目1000块,会有很大障碍;,他们如何看待花园城项目?,他们的消费缺口: 生活每天从一个压抑的空间到另一个封闭
6、的空间,想要找一个心灵的出口,希望放松自已,享受生活.,第三部分 竞争对手,、蛇口片区内中小社区 悠然居 新一代公寓等,表象竞争对手:,以低价格蠃取部分市场,仅为表象竞争,可以忽略不计,、品牌类大社区 同区域: 蔚蓝海岸 鼎太风华 阳光棕榈园 不同区域:四季花城,真正的竞争对手:,规模、层次、业态、客户、营销目标,竞争对手在传播什么?,社区生活形态:,蔚蓝海岸:人文 鼎太风华:国际化 阳光棕榈园:小资、闲适 四季花城;悠闲、温情,不可否认,一个成功的大盘品牌运作,总要从不同的社区生活形态上下功夫。,人文 蔚蓝海岸,国际 鼎太风华,小资,阳光棕榈园,四季花城,温情,花园城,花园城社区生活形态是什
7、么?,这些方向,我们是否一定会做的更好?,竞争对手的诉求点有哪些缺憾?,共同问题: 无论人文也罢、闲适也罢,每个大社区都是一个相对封闭、甚至相对消极的空间;它的沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上更融合、更放松,花园城的市场机会:,城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通的、积极的的环境, 让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放地感受新鲜的事物,变被动承受为主动享受; 除了强调人际的沟通,更强调与世界、与变化沟通 享受身边每一分钟的变化,新城市理想空间 BLOCK街区生活,我们提出:,在发达的欧洲国家,早已开始了对城市的反思和批判,“反城市化”“消解城
8、市”的浪潮风起云涌,城市生态化、乡村化趋势日渐鲜明,拥有大片绿树与鲜花,强调人际沟通的街区式住宅,在创建新人居空间,医治城市病的过程中,开始成为重要角色; 街区作为欧美城市发展的最成熟模式,BLOCK代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。,关于街区文化,开放的规划、强调街道的作用,注重人与外在世界的沟通,提供长距离漫步的小路,一条非常中产的商铺、林立了画廊、酒吧,还有无数值得托付、值得寻找的小饭馆。 好风好日,总会见到一些帅帅的年轻人,怪怪的艺术家,牵着狗,拿着琴,或坐或站,都成一道街区风景,纯正的“街区”形态描述,晨跑的人们亲热地打着招呼,少年踩着滑轮在小广场耍酷; 街头鼓手在专注地表演,
9、街道的拐角处,有步行可达的咖啡馆、书店、面包店 没有围墙的隔离,没有大院的闭塞、所有的悠闲与沟通就发生在家门口,轻松与美好离生活如此之近。,“街区文化”重回城市“温情时代”,开放、沟通、温情、悠闲,“街区文化”符号界定,传播口号:,生活 .鲜活,生活每天都会有新的发现 生活每天都会有意外的收获 开放式的街区生活文化, 让家有机的融入到大社区中去, 融入到世界中去 每天都有不同的风景 每天都是崭新的一天,花园城“街区生活形态”的核心提炼:,花园城“街区生活形态” 创作表现,系列形象报广,系列形象报广,报广系列一,报广系列一,报广系列一,报广系列一,开盘报眼,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼
10、书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,楼书创作稿,报广系列一,系列二生活报广,系列二生活报广,分 阶 段 推 广 思 路,阶段策略思路属楼盘的前期形象建立时期,项目以招商地产品牌实力为主要支持点,首重宣传项目整体形象,报纸广告及软文属重要的宣传手段,软文可详细阐述社区文化所带来的鲜活、丰富的开放式的生活方式,为以下对街区文化的细节导入打好
11、基础。,第一阶段:开盘前三个月内 (3月5月底,即内部认购期),报纸广告开盘前发布三至四期形象报广告,内容以恭祝项目开盘及相关活动信息为主要表现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸,广告宣传,软文四至五篇概念软文 软文可撰写的角度: 招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。 创造新的生活模式。 对花园城一期进行回顾,三期也将是精典之作。 花园城三期开放、交流、理想的生活社区,路牌更换现有工地路牌 电梯间广告蛇口地区高级写字楼、 高级住宅小区内的电梯广告。,欧美社区参观旅游 时间:开盘前 目的:开盘前强力吸引大众视线,拉动销售。 内容:在开盘的一周之前购买房子的业主,将有机 会获得欧美
12、地区的住宅社区参观旅游。制定 抽奖日期,召集业主,招商地产领导抽出奖 项。,营销活动,街区文化图片展 时间:开盘前一个月内(约在5月份) 地点:销售中心(或待定) 内容:收集外国街区图片,综合街区文化概念。以图 片展览的形式给予消费者一定的心理感受。,公关活动,业主联谊 活动时间:入伙当日 活动内容:电话或邀请函形式通知购房业 主参加活动精彩节目演出及发 展商与业主的互动节目,公关活动,阶段策略思路楼盘社区文化强力导入期,无论从广告平面、公关活动的推广,都要进行深刻演绎,让消费者深刻理解社区文化,产生强烈心理共鸣,使产品的品质感得以提升。,第二阶段:开盘后三个月内 (6月9月,即强销期),报广
13、开盘后的两个月内,上六至七期报广,具体诉求会社区文化、配套优势、公关活动信息传达。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸 软文每星期一篇。社区文化、社区配套阐述,新闻报导。,广告宣传,征集社区内道路命名及人生感悟的语句 时间:开盘后一个月内 目的:开发商与业主的互动,让业主逐步感受到社区文化所带来的影响力。 内容:以直邮的方式通知已落定业主,进行社区内道路及花园的命名,及业主对人生感悟的语句。 选出优秀的作品,把其刻在社区内的石路、木椅上。评出相应奖项,给予一定奖励。,公关活动,时间:开盘后第二个月 目的:关心业主子女的成长,为招商地产赢得更多 的良好口碑。 内容:参加活动者为已购房的业主子女,
14、年龄需在 8岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景.活 动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年 的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画, 永久摆放在社区内。,“我爱我家”绘画大赛,阶段策略思路为项目实景表现阶段,以实景 图片表现项目品质、实际利益点(建筑品质细节、 配套)打动理性消费者。 公关活动以老业主拉动新的客户进入为主,项目 入伙后,项目2号地资料可发放给老业主(招商地 产各项目的已有业主),通过他们传递给其亲戚 朋友,为三期2号地的销售积累客户资源。,第三阶段:开盘三个月后 (9月份后,即持续期),报纸三至四期报广,以实景图片进行表 现,相关活动信息传达。 软文每星期一篇。主要阐述角度:项
15、目 工程进度、活动报导、项目品质表 现、已有业主采访心得。,广告宣传,针对老业主的营销活动 活动时间:10月份 活动内容:老业主介绍新业主购房,老业主 得获赠物管费或国外旅游的奖励。,营销活动,结束语: 新城市理想空间承诺, 只能寄托于少数人, 少数物的杰出存在! Thanks!,深圳黑弧广告 2004-02-16,网络广告,追本溯源,网络广告发轫于1994年的美国。当年10月27日,美国著名的Wired杂志推出了网 络版的Hotwired(),其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅(Banner)。这是广告史上里程碑式的一个标志,同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。,自此之
16、后,网络广告逐渐成为网络上的热点,无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向,向多元化发展,意在尽量地吸引多的浏览人群及广 告客户。我国IT业界也于9798年间意识到网络广告的明朗前景,于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。 1997年3月,一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上,这是中国第 一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模,营业额比1997年增加了60%。,到今天不论我们随便敲开哪家网站,都可以看到一块块闪烁的 条幅广告,刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基 亚是出镜率最高的品牌。 1999年,新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网络广告是互联网的