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1、推广体系,推广策略 | 形象策略 | 传播节奏 | 推售节奏 | 销售模式 | 物管飞跃,推广策略形象,深圳的豪宅群落里，三个楼盘可谓不断改写深圳豪宅历史!,红树西岸： 上善生活,观澜湖翡翠湾： 翡翠湾创顶级别墅标准,波托菲诺： 质朴的浪漫，自在的优雅,推广策略形象,红树西岸：以一种居高临下的姿态为深圳豪宅树立了新的旗帜，代表了一个区域的标杆！,波托菲诺：意大利的风情小镇，优雅、舒适的贵族生活，华侨城地产的豪宅典范！,观澜湖翡翠湾：每6000绿地，只允许生长一栋别墅，用最简单的语言提炼了项目最核心的优势！,豪宅时代的标杆！ 区域王者！,来自宝安豪宅的最强音：,推广策略形象,幸福海岸,中心典藏，
2、水引塞纳,中心区首席水景住区,张扬的奢华,金碧辉煌的主入口,整个楼盘彰显着无尽的富贵。,高调、张扬、显富迎合了宝安本土富豪的品位,来自宝安豪宅的最强音：,推广策略形象,鸿荣源熙龙湾,鸿荣源宝安本土开发经验丰富，客户圈层覆盖区域广阔，在宝安本土吸引了大批有实力、有地位的品牌追随者。鸿荣源是宝安唯一一个在同一区域开发达到5个楼盘以上的发展商。鸿荣源已进入多区域、产品滚动开发的上升阶段。,熙 园,公园大地,西城上筑,西岸官邸,尚都,熙龙湾,御景台,推广策略形象,万科第五园：骨子里的中国情节 万科金域蓝湾：红树林的华丽变身 万科城：万科在造一座城 万科17英里：我与这个世界保持的距离 万科东海岸：到东
3、部去，那里有真正的海。 。,万科擅长与客户达到情感共鸣，文化底蕴深厚，低调、内敛、人文，在经营管理以及品牌建设方面的卓越能力，更有效带动楼盘的开发和区域价值的提升。,万 科,万科品牌如何打入宝安市场？,将兰乔圣菲项目打造成宝安乃至全深圳的顶级豪宅典范，成为品牌上的品牌。 借势兰乔圣菲项目打入宝安，强势推行万科品牌。,品牌策略：,Step 3_体验期,Step 1_亮相期,Step 2_立意期,知名度,偏爱度,美誉度,推广策略传播节奏,12月-3月,4月-9月,10月-12月,高端入市、低调销售 暗线：圈层营销 明线：媒体传播,凭借万科的品牌号召力及感染力，迅速建立本项目世界级顶级豪宅的高度。
4、贴合宝安意见领袖喜好，高姿态、高品位入市，改变万科以往的人文、内敛形象。 张扬高调面子,媒体推广思路,Step 1_亮相期,建议以户外为主媒，传播项目高调性与不同阶段要表达的主题 建议以特区报、宝安日报、经济观察报为辅媒，直诉阶段性重要节点 销售前增加国家地理杂志或福布斯为分众 销售信息以短信、直邮等配合 圈层营销，注重口碑传播。,Step 1_亮相期,媒体选择策略,广告牌 网络 杂志,短信 报纸 广告牌,银行VIP 报纸 电视台,华侨城、南山、 蛇口、观澜湖 豪宅客户及外籍客户,宝安本地人、潮汕人 福永等地私企老板、 港客,公司商务、 赛格电子、 政府官员,Step 1_亮相期,广告牌：深圳
5、机场、 深南大道世界之窗 网络：深圳房产网、21CN、 SINA 、SOHU 杂志：福布斯、中国国家地理杂志,投放策略,广告牌：107国道 宝安大道 短信：中原会、万科会、潮青会、各大商会 报纸：宝安日报、经济观察报,银行VIP：招商银行、 中国银行、顶级外资银行 电视台：翡翠台、明珠台 凤凰卫视、财经频道,刺激点:兰乔圣菲小镇溯源,位于美国加州南部城市圣迭戈以北约50公里的兰乔圣菲小镇，气候宜人，一年中有320天都是阳光明媚。 微软公司董事长比尔盖茨、文莱苏丹以及很多著名歌星都在这里购买了豪宅。 兰乔圣菲以安全、恬静和安逸闻名全美，始终保持着自己高价位、高品位、极至的自然生态。,高大茂密的原
6、生树种，移植到本项目园林中，代表着文化的积淀、原生态的生活以及返朴归真的个性。,美国兰乔圣菲小镇,Step 1_亮相期,活动策略,活动一 主题：兰侨圣菲，树（墅）以原生 时间：07年启动，08年3月形成爆破，制造城市关注 为A区开盘造势 方式： 1、名人名流：万科高层与美国兰侨圣菲小镇进行溯源活动，邀请兰侨圣菲小镇的镇长来深圳为项目开盘进行剪彩，并将美国兰侨圣菲的百年原生树移植到本项目。 2、活动配合：大中华酒店进行活动发布，并刊登在国家地理杂志和福布斯杂志，对兰侨圣菲的原生态生活进行描述，突出项目深厚的文化底蕴，项目的原生态生活。 亮点：将项目提升到世界级，文化溯源，体现项目浓厚的文化底蕴，
7、远超深圳楼盘的局限，视野更高，生活更贴近自然。,Step 1_亮相期,活动策略,Step 2_立意期,勾勒兰乔圣菲核心形象 建立品牌高度,原生态、低密度别墅群,深圳最顶级、最纯粹豪宅,万科物管,高端形象,核心卖点,高附加值,相对于亮相期的高端形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的高度和业界地位。 因此,应清晰地勾勒出兰乔圣菲高端形象的几大关键点,并相对强势表达.,Step 2_立意期,形象清晰，强势塑造,原生态顶级人文墅区,Step 2_立意期,高端形象：,兰乔圣菲 原生态顶级人文墅区,主打广告语：,收藏所有仰视目光,策略：拔高项目高度，以一种高姿态，傲视宝安！,Step 2_立意期,收藏
8、 所有 仰视 目光,值得珍藏，因为稀缺 值得收藏，因为价值,所有的高贵 所有的享受 所有的原生,世界的焦点 一种高度,远见 睿智 顶级,Step 2_立意期,主打广告语：,策略：解读项目核心卖点，描绘项目顶级豪宅生活！,墅以原生，境由心生！,Step 2_立意期,活动二 主题：兰侨圣菲，鲍德熹发现“纯粹”之美 时间：07年启动，08年9月形成爆破，B区开盘， 形成持续效应。 方式： 1、名人名流：邀请著名殿堂级摄影师鲍德熹拍摄美国兰侨圣菲小镇、项目内部园林亮点的自然生态为主题的系列照片； 2、活动配合：在蛇口海上世界、中信广场进行定期巡展，并邀请鲍德熹莅临中信广场签名送书给项目意向客户。 亮点
9、：突显自然生态之美、并形成书籍，流芳百世。,Step 2_立意期,活动策略,销售现场小型活动配合造势：,美式贵族美食节/咖啡节,购房领略美国加州南部亲地文化,Step 2_立意期,活动策略,高附加值,万科物管实施“艾墨斯计划”,宙斯既是众神之王也是人类之王，希腊神话中的主神，第三任神王，是奥林匹斯山的统治者。拥有无上的权利和力量，他是正义的引导者，他对人类的统治公正不偏。 艾墨斯是宙斯的随从主管，负责宙斯生活中的一切，权仗无边。,Step 2_立意期,“艾墨斯计划”,“您就是中心”,每天，我们提供细到每分每秒的精准服务,成为每一位业主最信任的全天候私人管家！ ”Never say no ,On
10、ly for you !”私人管家对待业主所提的要求永远比想象中更周到、更全面，更精细！,Step 2_立意期,高附加值,万科物管实施“艾墨斯计划”：, VIP会员服务，业主将享有君悦酒店、HILTON、迪拜酒店VIP客户的优先权利。 五星级礼宾服务 五星级餐饮服务 五星级商务服务 酒店式清洁服务 五星级车辆服务 五星级涉外服务 ,Step 2_立意期,高附加值,近距离接触兰乔圣菲、体验兰乔圣菲,兰乔圣菲园林体验,兰乔圣菲样板房体验,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,预约中心,营销中心,样板间,小区主入口,地下停车库,营销中心大厅,客户识别区域,尊贵体验区域,客户预约鉴赏 信息登记表
11、,印象接触区,星空样板间,通过预约中心 进行客户首轮过滤 预约非VIP客户无权赏鉴“星空样板间”,兰侨圣菲VIP客户专享,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,预约赏鉴： 客户只有提前一定时间进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验； 非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务； 营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。 确立依据： 提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感 保证看楼环境的纯粹性 确保尊贵服务的星级质量,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,识别
12、信息 以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息,口径 接听口径与结束语的礼仪培训,基本信息 基本信息了解客户到访的具体安排 关注老人、儿童的特殊需要 在此强调车位需求登记,个性化信息 餐饮供应方面，可准备适当早茶、便捷午餐、下午茶； 午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务 音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注,客户预约确认/变更记录 提前12小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位,信息搜集人：预约中心销售人员,预约信息表及客户识别信息搜集,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,非预约客户等候区 功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行
13、非预约客户接待,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,在您到来之前，我们已经记下了您的名字,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于心,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,传递气质：科技、智能、尊贵 接触式Google Earth沙盘 生态整体项目模型 展开式户型模型 震撼式影音室 高尔夫练习场 展示区触摸式电子楼书,北京泛海国际社区Google earth,触摸式电子楼书,生态模型,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,星空样板间,夜晚归属于星空 房间最亲密的爱人 领略美式建筑的悠闲贵族情节，黑夜不再那么漫长,时段选择： 14：00
14、-21：00,敬请预约品鉴,Step3_体验期,兰乔圣菲样板房体验,皇家马车御驾体验园林,独特、气派的皇家马车游历在兰侨圣菲自然生态的私家园林中,共享园林美景，不仅是深圳首创,为客户提供无穷的尊贵感和看楼乐趣，更将本项目自然、生态挥洒得淋漓尽致。,Step 3_体验期,兰乔圣菲园林体验,销售展示时段： 午后看楼（14：0021：00开放销售展示区） 尊享豪宅服务： 预约鉴赏客户星级尊贵体验 、 VIP客户积累接待方式、星级管家服务 功能区域设置： 接待人员西班牙问候语、礼节 皇家马车看楼 非预约客户等候区（包括网上冲浪区、多媒体产品展示区等） 销售物料准备： 现场：Google earth沙盘
15、展示、多媒体产品展示 推广：主题式电子楼书,兰乔圣菲豪门尊贵体验体系7大核心亮点,Step 3_体验期,动工,销售入场,2007,2008,8,9,12,3,5,9,A区公开发售,4,推广策略推售节奏,争分夺秒,施工期,A区客户积累期,A区热销期/ B区客户积累,6,B区公开发售,公开 发售,2007,2008,8,9,12,3,5,9,4,推广策略推售节奏,产品,目标,节奏,形象,定义深圳城市豪宅价格标竿/中国最具影响力,超越国际顶级城市豪宅,2,1,6,定义国际顶级豪宅,客户积累/样板房开放,A区别墅入市/ 天价HOUSE拍卖炒作,B区别墅入市/ 珍藏推出,主形象出街： 收藏所有仰视目光,
16、直诉主题： 国际顶级豪宅全球限量发售,悬念制造： 少数，往往是握住真理的人,10,1、选择最核心位置，最佳景观设置天价HOUSE进行拍卖，炒作。 2、将地块分为A区和B区，A区对外展示面最佳，首推；B区再推，实现利润最大化。,11,B区,公开发售,报纸,接待体系,中原 客户,A区销售期,推广启动,线上,线下,活动,收藏所有仰视目光,网络,户外,短信直邮,B区开盘广告语,软文,持续,A区开盘信息/销售信息,形象B区开盘信息,广告/网文收藏所有仰视目光，广告/网文,12.25圣诞活动信息/4.28A区开盘信息/9.28B区开盘信息,4.28尊贵客户接待体系全面启动,4.28A区开盘,9.28B区开盘,B区销售期,07年12 . 08年4.28
