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1、历史之上构筑未来 2011嘉凯城青岛登陆蓝海之战,万有引力 2011年4月嘉凯城全案策略推广提报,2011年，嘉凯城在弱市入市，首先面临三个对手,一、政策 限购之下无侥幸，蛋糕缩水，竞争升级，急刹车催变置业观和营销观 1、从产品竞争到真正的市场竞争 现阶段地产竞争早已脱离产品项目之争，因为这两点已经是开发商的必修课。 限购后，市场必然的是在缩小。 有限的蛋糕如何瓜分？!引导我们必须市场思维大于产品思维去切入。 2、从“一阵子”需求到“一辈子”需求 无论刚需还是改善，之前客户关注的是有两点，刚需客户关心没缺点， 投资置业紧缩和外地客户的大幅度减少是我们未来几年面对的现实市场环境， 面对理性的挑剔
2、的居住价值导向的客户的产品打造成为重点 3、从内向型的产品力打造到外向型真刀真枪的影响力比拼 无论市场如何小，但仍然是有市场，问题是我们是否影响到他们？ 2011后三亚市场调查，产品现场做到100分，市场不见得是你的， 卖得好的最重要条件是：名声在外！,二、对手,区域竞争扫描:：大牌，大盘，大城发展时代的两极分化：高、低,因循老路安全但是难以异军突起， 眼下市场不做第一就做末流，于重军之中突围， 黑马的道路是开创第三条路。,小结：,三、自己 就不提 国八条和限购令了 一座规划2400亩群山与湖之间的项目，无论是在开发广度还是时间长度上， 必然要经历若干个天时地利人和上起起伏伏， 需要持续的实现
3、“三老”的满意是一个综合工程， 任何预测都无助于项目的良性运营， 最为关键的在于我们如何赢得未来 做好当下 非常时期的非常项目需要突破常规观念，开创新的营销格局。,嘉凯城2011年青岛登陆战，关键在 突破才能突围。,上篇 战略 变局与重围之下的第三条路,一问：黄金二十年后，青岛有什么？ 第一个十年，城市化。 核心特征：规模化，性价比。 直接产物：浮山后。 第二个十年，郊区化。 核心特征：规划精装修，品质论。 直接产物：李沧中央居住区、四方新都心。,二十年城市开发，青岛完成从城市向都会的转型，从经济、产业、人群上，重现百年前一个多元、包容、开放的格局。 老城不老，新城更新，最为重要的是，青岛向东
4、、青岛向北的脚步为已经满员的城市开创了新的蓝图实现地。,结论：,二问：青岛是什么？ 大步发展的同时，人们下意识忽略一点：现代青岛，二十年之前还有一百年。 多元东方文化与西方文明的独立、对话、融合。 永续老城规划与建设不以山海为对立面，依循地势与环境，尊重之下成就大美。 开放城市与环境、街道与街区、公共资源与私属空间，互通有无。 老青岛规划模式魅力之所在： 承载关系城市与自然、建筑与环境、公共与私属、人与人、人与社会。 承载时光可持续性特质决定经久之后，时光沉淀，不是衰老而是永恒。 承载回忆将现代人的精神无根状态再度与心理上的故乡概念建立关系。,与国内诸多新兴城市比较，青岛的城市内核，不仅有宏图
5、上的现代未来，同样不可忽略的是光阴与传奇里的过去。 她是一座从历史中走来的城市，是中国少数在文明上没有在近代断代的城市，是在今天依然有能力保留时光魅力的城市。 如果说遗迹已经放上旅游的圣坛供人赞叹与追怀，那么21世纪，青岛是不是只能跟着割裂脉络的脚步奔跑？,结论：,三问：大发展之下，青岛缺什么？ 从南向北，青岛楼市现象： 靠山吃山，靠海吃海，有地段卖地段，没地段卖概念，没概念卖产品，什么都没有卖低价。 站在城市的高度，透过现象看本质 一切向前看项目导向的开发过度强调一时一地的营造，理念、眼界、实力局限性导致一切向前看，创新有余传承不足，忽略城市个性，注重城市发展但忽略城市历史，短期效应的开发导
6、致千城一面，没有核心差异化的红海竞争。 放眼青岛，高端项目有精品，扩张区域有大盘，汇总现有城市开发局面，三个问题正是突围红海的蓝海战机,有城，有市，没有城市。 有家，有房，没有家园。 有社区，有小区，没有街区。 有蓝图，有未来，没有过去。,结论：,青岛城市开发，十年成势，二十年成型，从性价比走过品质论。 站在现有的节点上，嘉凯城出现的时机，正是一次总结与开始的时机，同样也是一次突破和转型的时机。 从浮山后的湖光山色，到李沧区的理想之城，每一个新时代需要一个新的代表性项目来开启。 万有引力认为，在中央居住区堪堪成型的阶段，嘉凯城堪当重任！,四问：一座国际生活区能带给青岛什么？ 站在青岛一百年，城
7、市二十年的肩上， 站在理想之城、万科城的肩上， 自嘉凯城起，青岛首个以真正区域运营理念打造的新城市主义生活区， 将在青岛创建三重意义上的突破： 1、郊区城市化的完美解决方案意义 2、城市传统的复兴意义 3、历史之上构筑未来的当代样板意义,对于未来的居住者而言，嘉凯城先于时代， 为“一辈子”式居住的内涵完成塑形 1、15分钟 定义群山与湖之间的家园梦想 2、全生活链与全家庭生命周期的完美容器 3、当代“精神移民”环境下的成长式邻里关系 4、承载人生故事与向往的故乡,对青岛，对客群， 嘉凯城与现有所有项目的最大区别在于 不是一个城，而是置身青山与湖泊之间的完整城市； 不是一个小区，而是布局于城市之
8、间贯通内外的街区网络； 不是一个房子，而是满足不同人生阶段演绎人生故事的家园与故乡。,因此，本案从定位到形象，从营销到推广， 把住一个原则 我们不是一个楼盘项目，而是一个前所未有的国际生活区。 定位：青岛首个 193万平米山湖国际住区,slogan：有历史 才有故乡,青岛当代的国际生活区什么样？,建筑和城市 建筑和自然 建筑和人 建筑和社区 人和自然 人和城市 社区和自然 社区和人 社区和城市,CLD第三代产品 低碳生态公园 丰富新邻里 多国建筑博览 公园人文聚落 15分钟生活圈 森林公园群 全生活漫步链 国际街区,多元：独立，对话，融合、多维,形象,案名一： 嘉凯城浅山国际生活区,案名二：
9、嘉凯城山屿湖国际生活区,案名二： 嘉凯城锦鲤湖国际生活区,嘉凯城品牌家族：,全生活 漫步链,森林 公园群,低碳 生态公园,丰富新邻里,CLD 第三代 产品,国际街区,15分钟 生活圈,公园 人文聚落,多国建筑 博览,中篇 征途,2011-2012在两年的周期中 布局品牌脚印。 在开发周期中，始终做到“三老”满意，始终有可持续话题， 是项目运营的核心要点。,2400亩 5年开发周期,每年一轮的政策变化 地方政府的决策变局 几轮市场起伏,=,针对本案，两年布局 把持“一个中心 两个基本点”原则： 一个中心：始终以区域运营的国际生活区为中心 两个基本点：2011年着重蓝图的体验价值 2012年着重国
10、际生活区的公共资源兑现价值,2011年 品牌着陆年 浅山国际生活区 一号作品 山与湖城市公园群落别墅高层,首期开发三重意义 第一重：梦想启动意义 站在2400亩土地的高度上 第二重：样板示范意义 夯实国际生活区后期土地价值 第三重：现金流销售意义 实现项目滚动开发 着陆要点： 在当代青岛首座国际生活区蓝图下， 先以别墅山与湖城市公园群落震撼体验建立迷雾市场的灯塔效应， 再以高层产品接力，以出色绩效完成品牌着陆最后一击。,2400亩山湖之间的 当代青岛国际生活区蓝图如何展现？ 1、不做示范区做体验区，现场公园化，休闲化， 把销售战场从售楼处拉伸到湖区，打造青岛首个户外湖区售楼区。 2、适度弱化售
11、楼处卖场功能，提升售楼处休闲会所功能，让到达现场的人 “来了就不想走”，青岛首个会所级售楼处，先聚人再聚财。 3、借助率先成型的别墅样板区，别墅做新，街区做旧， 打造青岛首个有历史的样板区。,2011年蓝图体验价值落地三大关键 1、做好备课 效果图、网站、现场动态沙盘，强调公共资源，住宅作为其间一小部分。 （成都南湖、天津星耀五洲） 2、媒体空军 媒体团上海考察，媒体构成蓝图空军，“呼唤青岛当代回归”行动，展开话题性研讨与报导落地概念。 3、非传统营销 青岛首个山脉湖区生态环境播客、微博、随手拍网络互动行动 动植物绿皮书发布 青岛国际生活前世今生志蓝皮书发布 野菜志随物料赠送，让人有上虎山来的
12、冲动,2012年 品牌兑现年 站在2011年成就的肩上 国际生活区蓝图逐步呈现，价值落地伴随全新热点话题， 营销价值可持续发展决定成败。,兑现要点： 陆军解决销售问题，空军解决价值运营问题，2012年节点推进，工程落实，营销重点在项目对公共资源实现的推进上 从生活区转向街区 从生活资源转向配套资源 从对房子用功转向对人用功 简言之，2011年大力推进蓝图价值落地，2012年以现场发生了什么为核心。,青岛首座当代国际生活区价值如何兑现？ 1、北京远洋一方启示录： 入住之前，把买主变业主，浅山登山队、老青岛街区街拍队、垂钓社团、野菜爱好者团体联动网络播客、微博，形成集群效应。 2、打足街区群落、湖
13、区群落、教育区群落三张牌，建立生活价值体系。 3、启动中国当代国际生活区对话行动，与中粮祥云、鹭湖国际生活区并立，让项目量级超越青岛，影响青岛。,传播战术,【大道至简】胡耀邦曾经说：延安时期，毛问他，什么叫军事？他讲了书本上的很多，毛说，没这么复杂，军事就是：打得赢就打，打不赢就跑。毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂，政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得少少的！” 何谓广告？让人知道你。何谓公关？让别人爱上你。何谓整合营销传播？对任何人只说一句话。何谓娱乐营销？让人高高兴兴把钱花出去。,写在 被限购阴云笼罩的青岛楼市 2011 营销季前,2011全年营销推广
14、主线：,品牌体验,现场体验,全民体验,一个核心：蓝图体验,率先以嘉凯城集团企业品牌入市，打响全年推广的第一炮！ 体验大盘蓝图价值运用企业品牌与项目品牌的双拳组合，高占位青岛市场。,目标：企业品牌传播 要点：短时间完成企业品牌认知 建立企业品牌的城市观点 立体覆盖,项目形象建立期58月,目标：项目品牌传播 要点：一个前所未有的国际生活区 最大化区隔现有项目 理念传播形成项目感召力,一期蓄客开盘期812月,目标：一期蓄客开盘 要点：别墅率先入市 精准锁定客群 精准传播,一、推广计划 Strategies Plan,第一阶段,第二阶段,第三阶段,认知 为百年青岛而来,认可 首个山湖国际生活区,认同
15、别墅率先抵达,企业品牌建立期4月-5月,5月销售进驻售楼处,8月预售,10月高层预售,12.31别墅交付， 全年实现销售10亿,二、媒体费用估算 Medium Budget,全程预算：总费用的考虑 按照2011-2012年项目总销售额的1%计算，40亿销售目标，即有4000万，考虑到2011年需要完成企业品牌、项目品牌、一期推广的三重目标，因此建议2011年营销推广费用为双年度营销费用的60%，即2400万。 【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】,三、媒体支配原则,1、第一阶段：立体覆盖，迅速建立企业品牌的青岛认知 我们非同于在青岛已经经营多年的绿城、万科。不可能慢慢来，但是鉴于目前市场媒
16、体渠道档期，而项目所处之地有两大南北动脉黑龙江中路、轻银高速，因此，建议在项目黑龙江中路段结合环境加大创新现场围挡，发挥现场围挡展示面。以现场和户外塔林覆盖为主，辅助报纸、网络、轿厢广告、电台、短信的组合，迅速建立企业品牌在青岛的市场知名度。 2、第二阶段：线上线下双线并重，现场提升项目品牌形象 在企业品牌具备一定的市场知名度后，快速转换项目品牌的形象认知和提升。本阶段，项目进入售楼处开放阶段，同时，销售进场，正式开展蓄客工作。鉴于大盘营销知名度与认可度的重要性，因此，媒介策略要过度从青岛地区知名到山东乃至全国知名的高度上，线上传播与线下活动并重。此时，在固定增加户外、围挡、网络、报纸、电台、轿厢广告等的
