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1、挖掘项目核心价值挖掘项目核心价值产品属性产品属性 市场定位市场定位 目标客户目标客户 20层纯板式高层(限高标准?) 顺德区副中心绝版地段原生态湿地公园 无敌一线全江景 88-108精装美宅科技化建筑材质 全智能化管理设施 完美的自然生态风光酒店式的物业管理 CBD生活人居区 别墅级空中景观发达的交通网络完整的生活配套(由于未提供具体的项目经济参考指标由于未提供具体的项目经济参考指标, ,所以以上数据仅供参考所以以上数据仅供参考) )顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园定义定义: :豪宅豪宅 豪宅产
2、品豪宅产品是本地市场具有稀缺性是本地市场具有稀缺性 一线临江与公园生态景观是不可复制性一线临江与公园生态景观是不可复制性问题：什么是豪宅？8500元/平米，是项目的均价 70万-100万元/套是项目美宅的总价同时也决定了项目的产品定位豪豪 宅宅豪宅，一座城市的气质标签一个城市，造就一种豪宅一个城市，造就一种豪宅一类豪宅，映衬一座城市一类豪宅，映衬一座城市豪宅从无到有，从有到多，从多到精 2008年，佛山将进入豪宅年 湖景版块CBD版块江景版块滨江版块 滨江版块 长江概念CBD版块 国际概念湖景版块 自然概念江景版块 生态概念每一种概念传承一种精神 代表一种生活方式生态景观价值决定豪宅价值生态景
3、观价值决定豪宅价值自然景观豪宅项目附近处于一种不同类产品的品质竞争状态因此,豪宅在本区域市场是属于一种特殊的产品品质的无竞争姿态 自然景观价值大于人工景观价值 人工自然景观价值大于CBD价值 “非豪宅”概念的炒做可能远没有售楼部的豪气展示具备实效. 如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢? 豪宅是一种精神产品，在市场上区别于其他的产品，因此豪宅的诉求方向必须包装差异化。 产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式 区域内的无竞争状态 2008年，顺德区域大良内唯一的豪宅项目 推广中的个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人问题:我
4、们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?取法上上 得乎其上 透析富人心态关于富人 对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。他们自己有足够的产品价值判断力。他们不会被广告的油彩迷眩我们必须用客观存在理智的与他们对话.关于富人关于富人他们有可能是第一次置业或者是第二次，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 江景豪宅价值超越了CBD价值，所以富人们成为了江景豪宅的狂热追随者富人们不能容忍被超越，他们只想做第富人们不能容忍被超越，他们只想做第一一 关于富人关于富人富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有
5、稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的占有欲 富人与豪宅之结论：佛山不缺乏富人，缺乏的是贵族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化富人不缺乏交际，缺乏的是圈子豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式国信国信蓝波湾公馆呼之欲出蓝波湾公馆呼之欲出国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆之豪宅之豪宅用景观满足生活的舒适度 用地段满足升值需要感用科技满足生活的尊贵感 用品位满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲还远不足以调动,因为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。100万的价值支撑还不
6、够富人住豪宅富人住豪宅 贵族住公馆贵族住公馆豪宅炫耀财富 公馆彰显品位豪宅表明身价 公馆体现身份豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵 为什么是公馆为什么是公馆公馆，君之舍也。 君，代言一个社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。 这，就是公馆的精神渊源和人文价值 100年来，宅以人传。 为什么是公馆为什么是公馆有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。 这就是公馆的人文地理 100年来，显赫地段 为什么是公馆为什么是公馆没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，
7、没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。 从名人到名门，这就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门 一个代言上层生活的起源地一个代言上层生活的起源地什么样的人生决定什么样的舞台100年前中国的个人英雄豪门世家将舞台琐定公馆。自此，公馆生活创立开篇国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆是什么？国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆是什么？贵族最眩目的财富象征贵族最眩目的财富象征公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭然。 新贵族生活标准制定者新贵族生活标准制定者“公馆”作为一种贵族
8、生活方式的符号象征，必须被我们用时代的标准有效放大。 国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆是什么？ 佛山资产新贵的名利沙龙佛山资产新贵的名利沙龙公馆代表了上流社会的生活圈子，代表了不是名人难入名门的阶层特权和阶层认同国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆是什么？ 一骑绝尘的贵族精神力。一骑绝尘的贵族精神力。 名利时代，城市贵族的精神居所，始于国信蓝波湾公馆，止于国信蓝波湾公馆。国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆是什么？公馆是唯一的 公馆的生活高度是唯一的公馆的市场形象是唯一的公馆的精神价值是唯一的公馆的传承价值是唯一的 唯一和超越不正是富人们需要占有的吗？整合思考，品牌契机整合思考，品牌契机 江景、园景、地段、区位、
9、产品形态实际上决定了这个项目应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区消费群体锁定消费群体锁定特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值体系，精神境界是他们所追求的。体系，精神境界是他们所追求的。他们买什么？他们需要什么？他们买什么？他们需要什么？是创造需求，还是是创造需求，还是总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。引顶级的消费者。在佛上市场竞争的今天，我们要以什么来吸引他在佛上市场竞
10、争的今天，我们要以什么来吸引他们？们？私家名邸私家名邸宅以人传宅以人传江景豪宅江景豪宅 代言一个阶层代言一个阶层新贵族生活标准制定者新贵族生活标准制定者顺德资产新贵的名利沙龙顺德资产新贵的名利沙龙诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。平面风格：体现尊贵、眩目、大气广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺沿公馆的历史、江景优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，沿公馆的历史、江景优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过互相渗透。通过“借势借势”、“造势造势”、“做事做事”的由外到内的的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，递进式手法，
11、提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。 1 1、提高楼盘知名度与美誉度提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2 2、树立楼盘与企业的良好形象树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目标。3 3、提升楼盘与开发商品牌价值、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同前者注重品牌推广国信国信蓝蓝波湾公馆波湾公馆整合推广整合推广户外广告树立项目形象提升知名度电子网络电台广播、网络软性传播平面广告传播项目利点和销售信息开盘活动聚集人气增强美誉度
12、现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象公关活动促进消费者购买DM直邮（夹报）锁定目标对象信息有效传递2008年.12月2009年1月2009年32009.62009年2* 围墙、临时售楼部出街；* 项目形象初步面世；* 明确形象，占领市场制高点；* 全面树立项目的市场形象；* 认筹准备* 户外、报广、正式售楼部全面启动；* 全面阐述公馆价值；* 认筹活动准备* 维持项目的销售形象和市场热度；完善项目卖点，结合工程进度实行推广；利用促销点向市场攻击2009.42009.5月认筹认筹开盘开盘（ 2008.12-2009.2）（借公馆在人们心（借公馆在人们心中的形象与项目进中的形象与项目进行嫁
13、接）行嫁接） 豪宅的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在佛山人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。 公馆生活在城市中复兴公馆生活在城市中复兴1、围墙包装、临时售楼部包装（、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成）月以前完成）2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街3、大众媒体广告推出、大众媒体广告推出工作重点：工作重点：1、在正式售楼部中开辟、在正式售楼部中开辟公馆摄影作品展区公馆摄影作品展区2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个
14、特、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。征。运用手段：运用手段：户外媒体形式户外媒体形式灯箱：项目主街道做导视路牌灯箱：项目主街道做导视路牌路棋：项目附近大街道路棋：项目附近大街道广告牌：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）广告牌：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）大众媒体形式大众媒体形式报版：报版：广州日报、佛山日报、南方都市报、羊城晚报广州日报、佛山日报、南方都市报、羊城晚报项目网站项目网站,网站制作，网站制作，网站广告网站广告,佛山搜房佛山搜房广播广告、广播专题节目广播广告、广播专题节目宣传物料20万（建议分批制作）1、楼书（建议暂不启动）2、单张户
15、型图3、手提袋 4、海报5、信封6、媒体楼书7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等DM和直投和直投5万万（时机选择为第二阶段、第三阶段，密度视市场反应而定）。网络广告和网站建设网络广告和网站建设8万万1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。2、投放网站广告：佛山搜房网广告投放期：2008年12月 到2009年12月 （时间视销售情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式费用: 3 万+1 万户外广告牌户外广告牌建议投放地点：建议投放地点：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一
16、块）路旗广告路旗广告投放地点：新桂中路至项目投放量：待定投放时间：08年12月到09年12月。费用：待定报纸广告报纸广告媒体选择：媒体选择：广州日报和佛山日报：广州和佛山市政府机关报，读者多是机关、事业单位人员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。南方都市报：发行量第二，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。羊羊城晚报：订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。公馆的意义： 公馆，君之舍也。 君，代言一个阶层一段历史，一个人名，一所住宅一段历史，一个人名，一所住宅这，就是公馆的精神渊源和人文价值这，就是公馆的精神渊源和人文价值100年来，宅以人传
17、年来，宅以人传报广一报广一硬广二主标：公馆，始于硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵年前的尊贵硬广三主标：公馆，代言一个城市的阶层硬广三主标：公馆，代言一个城市的阶层软文一主题：公馆，家族精神软文一主题：公馆，家族精神 百年传承百年传承软文二主题：佛山公馆缩影百年上流社会软文二主题：佛山公馆缩影百年上流社会软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，佛山公馆逸事等，并软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，佛山公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接与项目精神层面嫁接 全面的公共活动展开全面的公共活动展开活动主题：新公馆生活论坛活动主题：新公馆生活论坛活动时间：活动时间：4月中活动方式：活动方式：新闻发布会形式
18、活动论题：活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、佛山豪宅现状等活动一活动一活动二活动二活动主题：旧公馆生活摄影展旧公馆生活摄影展活动时间：活动时间：2月上月上活动方式：正式售楼部的摄影展（2009.2-2009.52009.2-2009.5）目前佛山市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。 宅以人传，纯粹上游定制宅以人传，纯粹上游定制1、硬广软文，软文配合公关活动、硬广软文，软文配合公关活动2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街工作重点：工作重点：1、在正式售楼部中开辟、在正式售楼部
19、中开辟旧公馆摄影作品展区旧公馆摄影作品展区2、认筹活动安排、认筹活动安排运用手段：运用手段：表现主题：表现主题：公关第一公关第一活动主题：活动主题：品牌盛宴，公馆享受活动时间：活动时间：活动方式：活动方式：世界顶级奢侈品牌香奈尔新品发布会活动一活动一活动二活动二活动主题：新公馆，新生活推介会公馆，新生活推介会活动时间：活动时间：4月上月上活动方式：产品推介会的形式活动主题：活动主题：国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆至尊至尊VIP会员联宜晚会活动时间：活动时间：5 5月上月上活动方式：玫瑰、活动方式：玫瑰、雪茄鉴赏酒会活动三活动三电台专题节目电台专题节目1、项目专题2、活动专题3、套播广告DMDM资
20、料库营销资料库营销对象：、意向客户、至尊至尊VIP会员（2009.5-尾盘） 这一阶段是“新公馆生活8大标准”完全对接到产品的阶段，由虚到实由虚到实全面落地，全面落地，广告配合开盘活动对产品进行情感述求。 350位，上游人物的私享美宅会所开放，新公馆生活体验就此开始。会所开放，新公馆生活体验就此开始。1、群楼会所开放，公共活动由此进入高潮2、以感性的方式叙述理性的产品信息，是此阶段推广要点3、开盘活动工作重点工作重点1、开盘活动2、客户答谢活动表现主题：表现主题：上游人士的私人会所上游人士的私人会所活动主题：私人会所会员招募私人会所会员招募活动方式：体验私人会所的极致服务，该私人会所将成为会员
21、私人的商务休闲领地活动一活动一活动二活动二活动主题：“宝马会宝马会”活动活动活动方式：与宝马等名车联合进行名车鉴赏活动，其中包括名车试驾、知名调音师为客户量身定制车载音响等，结合样板间的良好口碑，请调音师根据客户所选购的户型现场设计私家影院等定位前言定位前言 一个好地段的项目不难卖，难卖的是如何实现利润价值的最大化，包括一个产品价值的提升，良好口碑的塑造，市场品牌形象的确立，这除了对整个项目进行准确的市场定位外，一个有效的概念包装和营销推广策略则是实现项目价值创新的核心手段。 策划是创新力，营销是促动力，两者有效互动，一个好的策略点，一个紧凑的销售计划，一个精确的概念传播，创造100%的销售业
22、绩就不再是一个神话。 在该项目的定位推广提报定位推广提报中，对本案面临的整体市场环境、项目的优劣势进行了系统详细地分析，并初步对项目的案名及推广系列进行初步研讨与说明，在初次提报中，在项目整体的推广方向与思路进行深刻思考。案名定位企划案名定位企划一、推广创念一、推广创念1、推广案名2、形象定位语二、卖点整合二、卖点整合1、卖点梳理2、卖点整合三、推广主题语、推广主题语1、定位位语2、推广语提炼价值语言提炼价值语言 市区副中心市区副中心/ / 人居区人居区/ / 风水风水宝地宝地/ / 文脉领袖文脉领袖/ /江景园景江景园景 一种新居住方式的传奇诞生一种新居住方式的传奇诞生推广案名推广案名国信国
23、信蓝波湾公蓝波湾公馆馆案名思考方向案名思考方向案名“好记、上口、易传播”的取定原则；产品楼盘品质形象的有效提升；契合本案地块与环境生态景观，凸显高档化；彰显山水底蕴，契合项目地域自然人文气息；契合本案中式现代简风格韵味；项目案名释义项目案名释义国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆 GX NUMBER ONE 本案名取定重点从“项目地块价值 /环境景观价值/人生态文化/形象档次/风水学五个方面着重考虑。 项目地块价值：此地块的四周整齐并且交通网络与生大配套全。 环境景观价值：桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园，纯粹的天然美景，水意盎然，柔和优美，英文含义“首席”，“第一”。 人生态文化：主要指地域人文气息及
24、桂畔海和桂畔海长堤公园历史文化传统； 形象档次： 指本案在市场上的楼盘档次，本案着力打造区域中心的精品楼盘，在案名的形象上应给予一定程度的拔高； 风水学方面：指本案所处的地段为桂畔海的风水宝地，将风水形象提升。形象定位语形象定位语 世家名邸世家名邸宅以人传宅以人传基调基调:生态、自然、品质、高尚、地位生态、自然、品质、高尚、地位 、和谐、闲适、温暖、和谐、闲适、温暖定位语思考定位语思考 直接突出地段生态景观优势；直接体现楼盘水景人文形象；直接凸显项目顶级产品风格;定位语阐释定位语阐释 世家世家:强调尊贵与高尚的品质生活强调尊贵与高尚的品质生活名邸名邸: :直接彰显本案的地段景观价值与本案的产品
25、定位区别于其他楼盘宅以人传宅以人传: :强调一种精神品格与文化的强调一种精神品格与文化的传承传承主力推广语主力推广语 江景豪宅江景豪宅 代言一个阶层代言一个阶层推广语思考推广语思考 推广语直接对准目标客源；语言琅琅上口，易传播；推广语阐释推广语阐释 从项目资源看，地块附近的原生态湿地公园，是富人向往的居住之所 ；另外，无敌一线全江景则是富人最追求的水生态自然环境 ；别墅级空中景观是富人最想仰望的地方； 从项目位置看：项目处于顺德区副中心绝版地段，在顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园，是项目最具有优势的卖点； 从产品属性看：豪宅产品是本地市场具有稀缺性的从产品属性
26、看：豪宅产品是本地市场具有稀缺性的特征；特征； 而一线临江与公园生态景观的江景豪宅是不可而一线临江与公园生态景观的江景豪宅是不可复制。复制。 其推广语意是从本案针对的目标客源的特征及产品定位进行定位。整体形象演示整体形象演示 国信国信蓝波湾公馆蓝波湾公馆G X N U M B E R O N EG X N U M B E R O N E世家名邸世家名邸宅以人宅以人传传备注备注1、建议书写字体为繁体字，更具有中式味道和凸显高贵性；2、市场形象定位语与案名及LOGO一起展示，具备统一性与丰富性，易传播信息内容；3、案名字体表现形式为大写楷体表现，配合中式韵味，字的架构更丰富，提高其形象； 如何进行
27、房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项
28、目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞
29、争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客
30、户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者
31、的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游
32、人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二
33、步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-
34、8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的
35、效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50
36、.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市
37、的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和
38、评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标
39、STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁
40、）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境
41、就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
