第三章++规划企业战略与市场营销管理

《第三章++规划企业战略与市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章++规划企业战略与市场营销管理（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略管理第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理重点、难点：企业战略战略管理战略分析方法市场营销管理过程学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节 企业战略与战略管理一、基本概念二、企业战略层次结构三、战略管理的一般过程战略思想的形成： 始于20世纪 50年代1. 50年代 ：彼得 .德鲁克，战术性决策和战略性决策之分2. 60年代 ：关于战略的理论研究取得重大进展3. 70年代 ：

2、片面注重财务方面的战略改进4. 80年代 ：各种管理理论活跃，掀起“ 管理软化” 热潮5. 90年代 ：管理的有效性和效率企业战略管理模式反馈系统制定战略制定战略外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策实施战略规划预算程序执行业绩评价与控制制定战略战略管理的重要性1. 一个企业的市场经营活动不仅受制于、而且依赖于所处的市场环境。2. 战略规划能鼓励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，且提供更清楚的业绩标准以便于控制。企业战略不是一成不变的 。一、基本概念（一）企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展

3、中带有 全局性、长远性和根本性的问题。（二）战略管理 ：战略管理是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等二、企业战略层次划分三、战略管理的一般过程判定问题评估问题分析问题提出战略计划方案环境条件效益分类评估排序多角度分

4、析按照要求提出战略战略计划行动方案第二节 规划总体战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合 规划成长战略企业规划总体战略的步骤一、认识和界定公司使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。对于下列企业，哪种使命陈述更好？为什么？z 耐克： 我们销售鞋子。 或 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉。z 诺克： 我们销售手机。 或 我们使人与人之间的沟通更方便。z 迪士尼： 我们经营主题公园。 或 我们创造魔幻之旅这里的一切与您的期望一致。联想集团将自身的使命概括为四为，即为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩 ;为员工：创造发展空间，提升员工

5、价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。美国石油公司： “美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉： “摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。 ”界定企业使命的参考因素p61好的任务书的三个特点：1、目标有限、明确、可衡量

6、；2、明确企业的主要政策及价值观；3、明确企业要参与的主要竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围技术与核心能力、目标市场范围等）制定任务的要求：1、市场导向2。切实可行3、富鼓动性4、具体明确制定目标要求：层次化、数量化、现实性、协调一致1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景使命说明书的要素4 发展方向企业使命书公司企业战略公司企业战略SBU1战略SBU1战略SBU2战略SBU2战略SBU3战略SBU3战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营管理政策生产经营管理政策RD政策RD政策二、区分战略经营单

7、位战略经营单位的特征：P63有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作三、规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG （ 市场增长率/市场占有率矩阵 ）和GE （ 多因素投资组合矩阵 ）。见教材P51-54。市场增长率相对市场占有率BCG-波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问号类课堂提问“市场增长率市场占

8、有率 ”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。GE多因素投资组合竞争能力市场吸引力大中小强中 弱市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求宏观环境等市场占有率产品质量分销能力品牌信誉生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发等课堂提问为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？各战略业务单位可采用的策略1. 发展2. 保持3. 收割4. 放弃四、规划成长战略设计成长战略的思路：z首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；z其次，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；z最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长多样化成长一体化成长规划成长战略密集增长市场 原有

9、新原有 新产品多角化Diversification市场开发Market-development产品开发Product-development市场渗透Market-penetration一体化增长竞争者供应商 企业 批发商 零售商 顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化增长技术 现有新现有 新市场综合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversification实施多元化的好处z分散风险z寻求更大的市场空间实施多元化的问题z增加管理难度z缩小规模经济z很难在涉足的

10、每个领域都发展好企业实施多元化的必要性z原有产品或服务需求规模或经营规模的有限性z外界环境与市场需求的变化性z单一经营的风险性和多种经营的安全性运用多元化增长策略的注意事项z要求企业自身具有拓展战略项目的实力和管理更大规模企业的能力z具备关系密切的分销渠道，或迅速组建渠道的能力z企业的知名度高z不可盲目追求经营范围的全面和规模的宏大案例：联想：重守PC疆土战略转型：多元化之梦z 2001年 4月20日宣布了联想从2001 财年到2004 财年的三年规划 ：z 在2001 财年将实现 280亿元的营业额, 以后年增长率将达到 50%,利润的年增长率将达到 40%。z 到2003 财年, 整个联想

11、集团的营业额将达到 600亿元。z 在5至 10年内 ,联想要跨入世界 500强的行列。z 联想远景目标是“ 高科技的联想、服务的联想、国际化的联想” 。z 标志着联想正式启动 “从单纯生产电脑的硬件厂商 ,向全方位的 IT服务提供商的转变 ”配合联想战略规划的是结构上的调整z 联想将以因特网为核心,以全面客户导向为原则,以满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业的需求为目标,从产品和服务两个维度来构筑我们多元化的业务。联想走向多元化的主导方向是：吃着碗里的、盯着锅里的、看着田里的z 高科技的联想z 服务的联想z 摆脱以PC 为核心的硬件供应商的角色, 必须弥补自己在咨询服务和应用软件方面的不足

12、 IT服务业的“ 三横四纵” 的整体战略布局z 国际化的联想z 2003年 4 启用新标识“ Lenovo “z 2004年牵手奥委会z 2004年 12月收购 IBM的PC 业务电脑和主板业务 “碗里的 ”服务器、手持设备、外设等业务 “锅里的 ”信息运营、 IT服务和IT1FOR1 “田里的 ”多元化失败，回归二元z 2003财年, 营业规模是200 亿元左右z 经营利润和经营利润率持续降低z 2004年2 推出了新三年施政纲领：紧缩多元化战略 ,重新专注 PC领域。z 三个变革：z 专注于核心业务和重点发展业务 ,保证资源投入与业务重点相匹配 ,简单地说就是 “专注 ”z 针对市场环境的

13、迅速变化 ,建立更具客户导向的营销模式和组织架构z 进一步提升公司整体运营效率第一类是核心业务 ,包括个人电脑及相关产品，叫做 “信息产品业务群”；第二类是要重点发展的业务 ，叫做“移动通信业务群 ” ；第三类 业务包括 IT服务、软件外包、网络产品等在内的其他业务 ，“IT服务业务群 ” 。混合营销模式1、电话营销2、客户经理1、短链经营 18个分区；2、对业务的分类管理第三节 规划经营战略一 经营战略的定义z 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二规划经营单位战略的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计

14、划反馈和控制SWOT分析人口 经济环境 市场营销 技术 自然环境渠道市场营销分析 计划产品供应商 渠道目标价格 公众消费者促销控制 执行政治 法律环境 竞争者 社会 文化环境影响企业营销战略的因素波特的一般性竞争战略模型成本领先战略 差别化战略市场聚焦战略战略基础成本 差别全部局部市场范围各种战略的核心和要求核心或优势 前提或要求成本领先单位产品成本最低；市场份额最大化；价格低廉优势；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；差别化具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；对顾客有更高

15、的满足程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化一些领域与局部具有相对的竞争优势；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；市场营销战略与企业战略规划制定战略规划确定了企业的总任务和总目标。市场营销战略是职能战略之一。市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。战略规划 3 5年 经营战略营销战略计划 1年步骤1战略方向步骤2战略目标步骤3成长战略步骤4经营组合计划步骤5环境分析步骤6营销机会步骤7营销目标步骤8战略及行动计划步骤9财务控制及预算营销组合市场背景主要目标功能目标竞争者分析机会目标需求分析战略规划与市场营销计划的关系第四节 规划和实施市场营销管理市场营销管理的一般过程1.明确经营战略与目标2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划4.实施与控制市场营销活动市场营销计划过程一、分析市场机会（S