2005年3月东莞万科运河东1号项目营销策划报告

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1、谨呈： 东莞市万科房地产有限公司 东莞万科运河东 1号项目营销策划报告 2005.03.29 打破一切常规 2 1 报告结构 Mission? 目标梳理 3 1 Mission? 项目概况 目标梳理 他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？ 莞城区 城市化程度最高 商业高度集中 万江区 起步最晚；活力渐显 住宅 /商业的后起之秀 南城区 政府重点发展新型区域； 大型住宅区林立 新城区 新兴城市中心 写字楼集中地 /商业典范 5大市场热点板块分明； 项目不属于任何一个热点区域。 本项目位于两大最高提及率片区的边缘 4 项目所在区位的成熟度较低 “ 老厂房 旧村 运河 单行道 ” 项目概况 目标梳理

2、 1 Mission? 5 5期 1期 2期 3期 4期 住宅面积（万 M2） 公寓面积（ M2） 商业面积（ M2） 合计（ M2） 1期 4000-6000 1.6万 2万 -2.2万 2期 5.5万 5.5万 3期 8.4万 8.4万 4期 6.8万 2000 7万 5期 1万 1000 1.1万 合计约 24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调） 基本指标： 总占地面积： 8.32 万平米 总建筑面积： 24.1 万平米 容积率： 2.9 建筑密度： 24 % 总体规划分为 5期，其中 1期以商业为主 项目概况 目标梳理 1 Mission? 6 单元面积 套数 总面积 街铺 一层外街

3、4MX15M 60M2 40-45套 约 2700M2 一层内街 4MX10M 40M2 约 60套 约 3000M2 100-200M2 6套 二层 平均约 600M2 13套 约 7800M2 集中商业 2000M2 停车场 100+200 300个 一层街铺（外街） 一层街铺（内街） 一层街铺 +二至四层集中商业 停车场 二层街铺（内街） 图例 1期商业规划为开放式步行街形式 仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差 项目概况 目标梳理 1 Mission? 7 工程时间已尽量前提 2005年 5月 7月 一期开工 售楼处启用 8月 封顶 10月 开盘 原计划 11月开始销售，现提前至 1

4、0月，且可能继续前提； 为加快工期，现已基本确定 1期不建地下室； 项目概况 目标梳理 1 Mission? 8 我们的开发目标是什么？ 为万科 探索新开发模式 积累经验 快速回笼资金，建立轰动效应 .2005年底实现回款 1.2亿 整体开发周期约 3年 巩固和提升万科在东莞市场的 品牌 影响力 项目概况 目标梳理 1 Mission? 利润最大化 持续旺销 实现区域 高价 9 目标梳理 实现后的结果 上市公司财务指标要求 实现目标利润 目标一 2005年底回款 1.2个亿 目标二 持续旺销，利润最大化 目标三 提升和巩固企业品牌 目标四 探索新模式，积累经验 实现第一个目标是当前工作的重点。

5、 10 2005年底回款 1.2亿意味着什么？ 区 域：不成熟 可售产品：商业 1.6万 M2，公寓 0.4-0.6万 M2； 项目概况 目标梳理 1 Mission? Time： Background： 销售时间：两个月（ 2005.10 2005.11） Mission 商铺销售 70 公寓销售 100 本报告重点解决商业的销售 11 2 Who am I ? 报告结构 我们卖什么？ 1 Mission? 目标梳理 12 Q1:我们为什么要打破常规？ 13 不成熟区域商铺销售的常规模式： 模式 操作要点 优点 缺点 本项目的适用性 住宅主导模式 先卖住宅，待住宅销售一段时间，人气聚集后，再

6、卖商铺。 卖现实 价值，客户信心强； 资金回笼慢； 根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住宅； 招商主导模式 通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。 卖未来 ，通过 主力店增强客户信心 ； 销售的成败主要系于主力店的招商，项目 销售的风险过于集中 ； 主力店的招商一般周期较长； 回款时间紧迫 按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。 14 Q2:打破常规从哪里入手？ 15 一切从客户需求出发 客户为什么买商铺？ 客户如何做出购买决策？ 客户根据什么判断商铺价值？ 本项目的客户是谁？ 建立关于客户需求的常识： 基 础 战 略 1 Mission? 2 Who am I ? 16 常识

7、 1商铺是 产生财富的载体 ，客户购买商铺的最基本 目的是为了生财或升财，即 追求财富利益 客户需求 商铺功能 租金收益 出租 转售 经营 业主只需收取租金 因 “ 道路刚性 ” 而稀缺，从而产生增值 销售收益 降低房租成本，并获得营业收入 经营收益 长期收益 风险保障 资产沉淀 客户利益 融资工具 融资收益 融资 可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款 17 投资能力 编号 出处 购铺决策视角 亿万级 1 投资机构 /大型私营业主 增值性、长期性 千万级 2 投资机构 /台商 /大型私营业主 增值性、长期性 百万级 接近千万 3 中等私营业主 /中等台商 回报率、增值性、长期性 数百万

8、 4 小型私营业主 /普通台商 /高级公务员/“ 本土地主 ” 回报率、增值性、长期性 刚过百万 5 1.2.3类人的亲属 /小型私营业主 /个体经营者 /中高级公务员 /企业高级管理层 回报率、增值性、稳定性、安全性 十万级 接近百万 6 小型私营企业主 /中高级公务员 /企业高级管理层 /个体经营者 / 1.2.3类人的亲属 回报率、增值性、安全性、投资门槛 常识 2投资与回报 是客户购买商铺时最基本的 决策动机 ，其决策角度与其 财富或投资能力 相关 一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性； 18 常识 3客户最终是根据 经营前景 来判断

9、投资回报 的，其最直观判断因素则是 租金和售价 购铺用途 投资 经营 投资回报 经营前景 判断基础 收益途径 租金或转售价格 营业额 内在经济原理 19 客户类别 首期支付能 力（元） 相应总价范 围（元） 相应产品 第一类 中级公务员 个体经营者 小私营业主 企业高层 16万 20万 40万 50万 40M2的一层内街铺约 60套 第二类 大型或中等私营业主 中高级公务员 企业高层 中小实力的台商 中等实力商家 40万 -80万 100万 -200万 60M2的一层外街铺约 45套 100M2的一层内街铺约 6套 第三类 大型私营企业主 中高实力的台商 高实力商家 120万以上 300万以上

10、 平均约 600M2的二层大街铺 13套 本项目客户定位 根据产品的价值本项目的客户分为 3个层次 测算价格按外街均价： 25000元 /平米；内街均价： 12000元 /平米；二层大铺均价： 6500 元 /平米 20 本项目客户需求特征 以投资为主 客户类别 购铺用途 主要需求 决策视角 第一类 中级公务员 投资 获得稳定收益 回报率、增值性、投资门槛 个体经营者 投资 /自用 获得资产沉淀，风险保障 回报率、安全性、增值性、投资门槛 小私营业主 投资 /自用 风险保障 长期性 企业中高层 投资 获得稳定收益 回报率、增值性、投资门槛 第二类 大型或中等私营业主 投资 获得稳定收益，风险保

11、障 长期性、稳定性、增值性 中高级公务员 投资 获得稳定收益、资产沉淀 风险保障 长期性、稳定性 企业高层 投资 获得稳定收益，风险保障 长期性、稳定性、回报率 中小实力的台商 投资 获得稳定收益、资产沉淀 风险保障 回报率、长期性 中等实力商家 自用 获得资产沉淀 经营前景 第三类 大型私营企业主 投资 风险保障，传统观念或习 长期性、增值性 中高实力台商 投资 风险保障 长期性、增值性 高实力商家 自用 获得资产沉淀，降低使用成本 经营前景、产品使用功能 东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为 70-80； 21 一切从客户需求出发 常识 1 客户动机：经济利益 常识 2 客户决策视

12、角：投资回报 常识 3 客户判断基础：经营前景 晓之以景 勾勒美好“钱景” 诱之以利 打造“钱景”保障系统 基 础 战 略 1 Mission? 2 Who am I ? 22 钱景 1： 规划中的道路 开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准 新城中心区 1 4 5 6 7 3 2 运河路 (单向车道 ) 规划路 (双向 24米车道 ) 莞太路 (双向 24米车道 ) 规划路 (双向 24米车道 ) 创业路 (双向车道 ) 建设路 (双向车道 ) 运河边的景 运河边的路 项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。 规划路 挖掘价值 23 钱景 2: 沿河发展带

13、的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户 沿河发展带 本案 莞城区城市规划 以 2轴、 2带为主要发展构架，着力打造以运河沿线的 高尚滨水居住社区。 挖掘价值 24 新中心区商圈 花园新村商圈 市桥 运河商圈 东纵大道商圈 钱景 3：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成 东莞最核心的商业金三角 区域 繁华商业街道 挖掘价值 25 70年 超长独立产权。 钱景 4: 挖掘价值 26 超高 商业附加值 二层顶送超大露台 一层层高约 8.1米（含 2.15米设备层） 钱景 5: 挖掘价值 27 钱景 6: 集中商业价值挖掘 具有整体性； 有高度，昭示性强； 外墙可

14、作为大型广告位； 挖掘价值 28 最大化的 街铺 设置 钱景 7: 访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型 通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。 外街 内街 主街 次街 挖掘价值 29 全城首创 2楼街铺化 钱景 8: 二层大铺有 一楼大堂和 直通电梯 ，提高了二层铺位的使用价值和形象档次 挖掘价值 30 钱景 9: 体验式风情街区 广场的设置、老烟囱的改造以及二层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值 挖掘价值 31 创造价值 活力西班牙 动感、活力四射 小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间 给街区公民提供一种 “ 人居人聚 ” 的双优空间， 为他们创造一种差异化城市生活体验的价值 32 体验式风情街区 创造价值 潮流阵地（赢取眼球效应） 最新潮流信息的集散地， 时尚而具特色，眼珠效应佳， 引起消费者的共鸣。 时尚纽约 33 创造价值 休闲浪漫情怀 以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致