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1、大众传播基础知识教学讲义 第一节 大众传播的定义、特点 与社会功能 一、大众传播的定义 指 专业化的媒介组织 运用先进的 传播技术和产业化手段 ，以社会上 一般大众为对象而进行的 大规模的信息生产和传播的活动。 二、大众传播的特点 1、 传播者 专业化的媒介组织 2、 手段 先进的传播技术和产业化手段大量生产复制的传播信息的活动。 3、 传播对象 受众 4、 信息的双重属性 商品属性和文化属性 5、 传播性质 单向性很强 6、 制度化的社会传播 三、大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的三功能说 1、环境监视功能 2、社会协调功能 3、社会遗产传承功能 （二）赖特的“四功能说” 1、环境监视 2
2、、解释与规定 3、社会化功能 4、提供娱乐 （三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 传播起什么作用 政治功能 关于社会规范、作用 的信息；接受或拒绝 协调公众的了解和意 愿；行使社会控制 向社会新成员传递社 会规范和作用的规定 娱乐（消遣，摆脱工 作和现实问题，附带 学习和社会化 关于资源以及买和 卖的社会信息 解释这种信息；制 定经济政策；活跃 和管理市场 开创经济行为 监视（收集情报） 协调（解释情报） 社会遗产、法律和习俗的传递 一般社会功能 经济功能 迪斯尼公司 世界第三大娱乐公司 公司的媒体网络业务包括： ABC电视网络 (ABC Television Network)，拥有 226家
3、附属的电视台； ABC广播网络， 目前拥有超过 8 900个节目和4 600个附属广播台，大约覆盖 50的美国市场。同时，迪斯尼公司还拥有 ES PN、DisdeyChannel等有线电视网络(CableNetwork) 数家迪斯尼公司的网站， 如： Disneycom、 ABC com、 ABC news com、 ESPN com等。 第一，影视娱乐。 负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧 第二，媒体网络。 公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。 第三，主题乐园和游乐场。 第四，相关消费产品。 迪斯尼公司产业构成 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 1、社会地位赋予功能（
4、眼球吸引） 2、社会规范强制功能（制度性压力） 3、 “ 麻醉作用 ” 第二节 大众传播的产生和发展程 施拉姆的观点 :认为大众传媒诞生于 15世纪 40年代 -50年代 .其标志是德国工匠古登堡发明印刷机和金属活字技术 ,成功地印刷出第一批油印 本书观点 :认为大众传播以 19世纪 30年代大众报纸的出现为标志 . 一、大众 报刊与大众传播 1、 15世纪 40年代古登堡发明金属活字和印刷机。 2、政党或政论报刊时期（观点纸） 这个时期的报纸在社会变革和社会生活扮演了重要的角色。但仍然不能被成为大众传播媒介。 特点 : 1、内容上以政论为主 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影响的部分群
5、众 3、发行量较小 4、价格昂贵 案例 : 1896年 8月 9日在上海创办了 时务报 。是资产阶级改良派在戊戌维新运动时期出版的一份主要的机关报，旬刊，每期出二十余页，三四万字一册，由汪康年任总经理，梁启超任总主笔。 在梁启超主持下， 时务报 先后出版了六十九期，发表了 变法通议 、 论中国之将强 等一大批鼓吹变法的政论文章，最多时日销达一万七千份，成为当时国内最受欢迎的一份报纸。 3、便士报（新闻纸） 什么是新闻？ 查里斯 安德森 丹那 曾任 太阳报 都市新闻部主任，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言就出自此公之口；查理 德纳 曾任 太阳报 主编，对新闻理论作出了不可忽视的贡献，他认
6、为：新闻是一种令人惊叫的事情，凡是能让女人喊一声“哎呀，我的天哪”的东西，都能成为新闻。 便士报的特点： 报道社会事件和娱乐新闻 发行量大 读者不限群体 广告收入是主要财源 报纸成为以报道新闻、传播知识、提供娱乐的信息产业 由政论报纸转变为“人人都看的报纸” -便士报的过程中，报纸实现了两个转变： 一、由观点纸向新闻纸的转变 二、由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。 示例 :霍林格国际公司 2000年财务状况（单位：千美元） 报团名称 总经营收入 广告收入 芝加哥报团 401417 305027 社区报团 67336 38294 英国报团 562068 388283 加拿大报团 10
7、65198 812278 思考 :是什么左右广告收入？ 发行量 扩大发行量的方法： 一、将受众市场细分 （小众路线） 结果是媒介特色化 例子：瑞丽杂志 二、尽可能吸引更多受众目光（大众路线） 结果是内容低俗化、同质化 例子：东周刊 东周刊事件 中新网 2002年 11月 5日电 据人民网自香港报道，香港 东周刊 10月 30日刊出某知名女星多年前被迫拍下的裸照后，批评、谴责之声一浪高过一浪。除演艺界人士群情激愤外，特首董建华也对事件表示关注和愤慨，并指示警方跟进，查清真相。 11月 1日，演艺圈十大团体联手举行名为“天地不容”的声讨大会，强烈谴责 东周刊 为求促销，埋没良知，毒害下一代，并商议
8、酝酿自当年反黑社会及反盗版游行以来最大规模的抗议行动。 成龙、梅艳芳、杨紫琼、林建明，吴思远、毛舜君、张同祖及尔冬升等参加了声讨大会，联合发出声明，呼吁市民不要再购买或传阅 东周刊 ，并应制止女星裸照在网上流传。 11月 3日下午，“裸照事件”受害 人刘嘉玲也勇敢地站了出来，在演艺界人士 的集会上公开发言，希望香港传媒反思自己 的专业操守。 舆论的反应如此激烈， 东周刊 一开始颇有点不以为然。 东周刊 编辑部就刊登“字母女星被虐裸照”一事发表声明，指出是基于传媒披露事实真相的精神，才决定刊登有关裸照，并认为由于其他传媒争相以更大篇幅及标题渲染事件，才使受害女星的身份呼之欲出。 仅仅几个小时之后
9、， 东周刊 的态度就发生了戏剧性的转变。当晚， 东周刊 社长陈耀安和总编辑蒙汉明、新传媒集团行政总裁郑概强联合署名在各大传媒刊登道歉启事，承认“我们彻彻底底地犯错了”，承诺尽快对事件作出交待。 11月 2日， 东周刊 高层召开紧急会议，社长陈耀安会后向传媒宣布了 东周刊 停刊的消息。他对 东周刊 停刊深表遗憾，对事件的受害人、传媒和 东周刊 员工深感抱歉。陈强调 东周刊 刊登此相片绝对不涉及金钱或者私人利益，已主动与警方联络提供资料。待事件圆满解决后，包括自己在内的 3名高层会引咎辞职。 身在海外的 东周刊 大股东杨受成也向各大传媒发出声明，表示对 东周刊 刊登女艺人裸照感到“十分震怒及羞愧”
10、，并作出一个“痛心的决定”，“要求 东周刊 立即停刊，并马上采取善后措施”。 11月 3日回到香港后，杨受成再次会见传媒亲自向公众道歉 。 当 东周刊 以新闻自由、知情权等字眼为自己的行为开脱时，相信一贯标榜“新闻自由神圣不可侵犯”的香港传媒界应有所感悟。香港记者协会呼吁新闻同业牢记自己的社会责任感，不要滥用新闻自由；同时做好把关者的角色，不要为刺激销路而罔顾专业操守。 二、电报、电影、广播与大众传播 1938年 第一台电报机 1844年 第一条电报线路 1895年 巴黎出现第一家电影院 1920年 从事广播的第一张营业执照 电影营销策略 1、张艺谋电影 老井 活着 红高粱 菊豆 大红灯笼高高
11、挂 我的父亲母亲 幸福时光 英雄 十面埋伏 满城尽带黄金甲 英雄 营销的几个关键词 1、 群星闪耀 定位全球 誓夺大奖 消息的封锁与泄密 2、 60元一麻袋的黄叶 三个等级 3、 600万天价的英雄主题曲 4、 300匹锔油的黑马 5、英雄漫画 、小说、邮票、游戏、画册、英雄剑 冯小刚电影关键词 隐性广告 大腕儿 手机 天下无贼 三、电视媒介与当代大众传播的发展 电视媒介的特点 1、多媒体 现场感 2、获得信息 娱乐 新挑战： 1、背景 全球化 2、数字技术 数字化 3、双向性 4、多媒体技术使电视更多彩 第三节 大众传播的社会影响 一、大众媒介与现代人的生活 接触媒介是现代人生活的重要部分（
12、日本人与中国人的日平均媒介接触时间） 大众传播的 ” 有用性 ” 二、关于大众传播社会影响的两种观点 发展普及的早期 肯定态度 (乐观主义) 1.J.布莱士 2.G.塔尔德 3.C.H库利 一战、二战和战后 否定态度（忧虑） 媒介被垄断，被利用 战后媒介低俗化倾向 J.布莱士 美利坚民主国 、大众媒介对舆论的形成具有重要意义 、报刊的三种功能 对事件 是报道员 对政治主张 是解说员 对读者 是一般意见的测风标 G.塔尔德 舆论与群集 认为报刊造就了公众 认为公众是纯粹的精神的集合。公众由有理性、有知识、有教养的个人组成。他们关注公共事件，并能够公正的冷静的思考。 认为唯有作为公众的意见的舆论才
13、具有合理性 库利 社会组织 印刷意味着民主 促进人性和道德的发展 怀疑态度 世纪，媒体被垄断资本和特权阶级控制。 、一战中成为宣传心理战的工具。 、二战中被侵略者用来煽动民族仇恨。 德国 .皮尔德 我们心中的西特勒 描述德国人成为广播彻底支配的人 案例：文革时期传媒所担当的角色分析 二战后 媒体内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。 、麻醉神经作用 、清水几太郎 认为现代社会是由信息的大量复制所支配的社会 大众媒介的双重角色 营利企业 宣传作用 案例 :广电总局叫停重庆台选秀节目 第一次心动 重庆电视台 第一次心动 选拔活动招商广告。 (图片来源：重庆广播电视集团网站 ) 重庆电视台的选秀类节目
14、 第一次心动 被广电总局叫停，并予以全国通报批评，广电总局认为其“评委言行举止失态”、“内容格调低下”。这是内地第一档被停播的选秀节目。 广电总局称， 第一次心动 严重偏离比赛宗旨，热衷制造噱头炒作活动，在评委选择、比赛环节、评委表现、歌曲内容、策划管理和播出监管等方面都出现了重大失误，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈。重庆市广播电视局和重庆电视台相关负责人和编播人员责任意识不强，导向意识薄弱，专业水平缺失，内容把关疏漏，导致了上述问题的发生。 通报还指出， 第一次心动 比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，节目设计缺乏艺术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗。 三、大众传播、信息环境与人的行为 （一）人与环境互动过程的变化 传统社会中人与环境的互动关系 客观环境
