《2004年11月杭州钱江新城华润地产项目市场研究及定位-戴德梁行》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2004年11月杭州钱江新城华润地产项目市场研究及定位-戴德梁行（172页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Global Expertise, Best Coverage in Asia 1 杭州 钱江新城华润项目市场研究及定位 戴德梁行 咨询研究部 呈华润（深圳）有限公司 2004年 11月 28日 Global Expertise, Best Coverage in Asia 2 酒店篇 写字楼篇 商业物业篇 地块分析篇 执行总结篇 宏观环境篇 区域分析篇 住宅篇 Global Expertise, Best Coverage in Asia 3 执行总结 本地块位于杭州市未来 CBD钱江新城，项目形象要求高，业态组合复杂，本着“整合资源，提升价值，创造优势”的原则，为了争取项目获取最大的经济效
2、益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标： 顺应不断变化的市场，寻求合理的项目定位 树立精品形象，弘扬华润品牌 取得良好的投资效果 执行目标 执行目标 Global Expertise, Best Coverage in Asia 4 执行总结 序号 工作内容 序号 工作内容 1 杭州宏观经济环境调研 12 品牌经营者访谈 2 杭州总体规划调研 13 普通经营者访谈 3 钱江新城核心区调研 14 杭州主要商务区调研 4 杭州主要商圈普查 15 重点写字楼调研 5 核心辐射商圈物业普查 16 杭州主要产业调研 6 滨江区物业普查 17 写字楼租户访谈 7 主要商圈消费者问卷 18 四、五星
3、级酒店调研 8 核心辐射商圈消费者问卷 19 酒店管理公司访谈 9 滨江区消费者问卷 20 企业消费访谈 10 重点大型商业调研 21 旅游、会展等市场调研 11 大型商家访谈 22 未来竞争性项目调研 在项目执行过程中，根据项目地块性质及项目特点，我行主要开展的 市场调研 包括： 市场调研内容 Global Expertise, Best Coverage in Asia 5 项目总体定位 钱江新城 CBD活力源 杭州 CBD未来生活方式的源动力 辐射区域 面向钱江新城 服务周围区域 辐射全杭州 执行总结 项目功能： 打造 杭州全新 ” 一站式 “ 的购物天堂 搭建 服务钱江新城的商务平台
4、树立 钱江新城 CBD楼宇建设新标杆 构筑 CBD时代杭州商务、休闲的核心高地 总体定位 实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方式，向 CBD时代的人们提供高品质生活、商务、休闲服务为目标的 Global Expertise, Best Coverage in Asia 6 执行总结 体现人性化、现代化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“一站式”超区域型 Shopping Mall，成为“新钱江时代”杭州新的商业航母。 与 CBD相匹配的高品质甲级写字楼 立足于钱江新城，辐射全市的中型偏商务式四星级酒店，是商务办公 /会务的交流所，是生活 /旅游的栖息地。 商业 写字楼 酒店
5、 分物业定位 分物业定位 住宅公寓 依托钱江新城、面向杭州市区的高品质住宅及提供高档服务的公寓。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 7 执行总结 项目前景 CBD企事业单位 政府机构 周边未来人口 54万 市场酝酿将 漫长而艰苦 本项目将更多的依赖于钱江新城 CBD整体氛围的形成， CBD的形成过程必将漫长而艰苦，此过程也使得本项目的成功需要一定时间。 巨大消费市场 Global Expertise, Best Coverage in Asia 8 酒店篇 写字楼篇 商业物业篇 地块分析篇 执行总结篇 宏观环境篇 区域分析篇 住宅篇 Global
6、Expertise, Best Coverage in Asia 9 宏观环境 经济环境 1 5 . 6 0 %1 2 . 8 4 %1 3 . 4 1 %1 3 . 6 4 %1 7 . 4 1 %1 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 01 8 0 02 0 0 02 2 0 02000 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 3 Q 2 0 0 47 . 0 0 %9 . 0 0 %1 1 . 0 0 %1 3 . 0 0 %1 5 . 0 0 %1 7 . 0 0 %1 9 . 0 0 %杭州历年G D P ( 亿元) ( 左轴) G D P 增长率( 右轴)GD
7、P稳步增长 ， 预期未来经济增长主基调仍将是平稳快速 。 6 . 4 2 %1 2 . 7 0 %8 . 0 9 %9 . 5 1 %1 3 . 8 0 %4 . 9 3 %1 5 . 1 2 %2 . 7 5 %7 . 9 8 %1 5 . 2 0 %03 0 0 06 0 0 09 0 0 01 2 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 2 0 0 1 2002 2 0 0 3 3 Q 2 0 0 40 . 0 0 %4 . 0 0 %8 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 6 . 0 0 %市区居民人均年可支配收入( 元) 市区居民人均年消费性支出( 元)市区居民人均年可支配收
8、入增长率 市区居民人均年消费性支出增长率居民可支配收入及消费性支出均保持较稳定增长 ， 有利于城市商业发展 。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 10 宏观环境 投资环境 作为内需的又一主要来源 ， 投资增长将带动各方面的需求 ，增强杭州市经济活力 。 杭州对外资的吸引力正逐渐增强 ，对本地酒店 、 办公用房都具有促进作用 。 5 9 . 6 1 %- 6 . 1 2 %1 0 6 . 9 0 %8 0 . 5 0 %2 . 5 4 %1 6 . 7 0 %3 . 7 0 %5 8 . 8 0 %1 0 . 3 9 % 1 3 . 7 6 %9 .
9、 3 7 %9 3 . 3 0 %491419241 9 9 9 2000 2 0 0 1 2002 2 0 0 3 3 Q 2 0 0 4- 2 0 . 0 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %协议投资额( 亿元) ( 左轴) 实际投资额( 亿元) ( 左轴)协议投资额增长率 实际投资额增长率2 2 . 0 0 %2 2 . 4 0 %1 8 . 3 7 %1 9 . 7 5 %1 9 . 8 7 %3 0 . 7 1 %0200000040000006000000
10、800000010000000120000001998 1999 2000 2001 2002 20030 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %固定资产投资( 万元) ( 左轴) 年增速( 右轴)Global Expertise, Best Coverage in Asia 11 宏观环境 政策环境 u 西博会： 2000年，杭州恢复西博会，至 2003年贸易成交突破 328亿元。据统计测算， 4年来，西博会平均每年拉动杭州经济增长 0.6个百分点。 u 住在杭州：
11、1999年，杭州市政府提出了 “ 住在杭州 ” 的战略性目标， 将 房地产作为城市发展主题之一 。 u 外商投资优惠政策： 杭州市政府积极鼓励外商投资的进入，制定了母企与分支机构可同时诞生、增设分支机构注册资金降 60%、外企登记手续简化等优惠政策 。 u 鼓励民营科技企业发展 ： 市政府制定了放宽市场准入条件、鼓励企业技术创新等政策 Global Expertise, Best Coverage in Asia 12 宏观环境 杭州市总体规划 u 城市未来布局 ： 城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展，是杭州城市化的未来战略。杭州市未来发展将趋向双轴结构：即东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴
12、（如图蓝线）和南北向以主城 -江南城为轴线的城市发展轴（如图红色箭头）。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 13 宏观环境 杭州市总体规划 在城市发展轴思路的指导下，目前以西湖为核心的团块状空间形态，将逐步向以钱塘江为轴心转变。钱江新城所在的钱塘江北岸将成为杭州城市的新中心。而湖滨、武林广场地区旧城核心部分将成为城市次级中心区。 从城市未来布局规划分析，钱江新城位于双轴结构的交叉处，是未来的市中心，具有良好的区位优势，为本项目的发展带来了无限潜力。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 14 宏观环境 杭州
13、市总体规划 u 道路交通规划 ：杭州市道路规划中最主要的部分是 “ 一环三纵五横 ” 的城市快速路系统（如图绿线及蓝线部分）。与钱江新城直接联系的是三纵中的两纵，它们构成了钱江新城的东西边界。 u 轨道交通系统： 地铁 1、 2号线按规划将于 2010年前完成，届时钱江新城按计划也将全面竣工。其中地铁 2号线计划穿过钱江新城。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 15 酒店篇 写字楼篇 商业物业篇 地块分析篇 执行总结篇 宏观环境篇 区域分析篇 住宅篇 Global Expertise, Best Coverage in Asia 16 钱江新城规划
14、 区域位置 杭州市最新城市总体规划，确立了“沿江开发、跨江发展”的城市发展新格局，提出建设钱江新城，使杭州从“西湖时代”全面跨入“钱塘江时代”。 而钱江新城则被规划成为杭州未来的 CBD。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 17 钱江新城规划 功能定位 是未来杭州行政、经济、文化活动的中心； 是城市经济、旅游发展的新增长点； 是开辟钱塘江时代，带动钱塘江两岸城市开发的重要因素； 是杭州现代化大都市形象的标志 Global Expertise, Best Coverage in Asia 18 钱江新城规划 交通组织 老城区交通连接 有清江路、解放东
15、路、庆春东路、凤起东路等交通主干道。 过江网络 杭州市将在目前（已建和在建）六座跨钱塘江大桥的基础上，再增添“四桥一隧”，形成“十桥一隧”加密过江网络。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 19 钱江新城规划 开发容量 总面积 约 655万平方米 新安江路和灵江路地块 容积率在 6-8之间，建筑高度大多控制在 150米以上 沿钱塘江地块 容积率在 3左右，建筑高度控制在 60米上下 会展中心区块 强调大体量和 1.5的低容积率，而配套设施用地容积率则适当提高，约在 3.5到4之间；规划的预留用地提出了 0.5-0.8容积率的控制要求。 Global Expertise, Best Coverage in Asia 20 钱江新城规划 物业配比 指标名称 规划面积 保留面积 合 计 总建筑面积 6418500 792761 7212121 主要公建项目 454590 454590 金融、办公、企业总部 2264350 2264350 办公、宾馆、商业结合 18347
