《 传媒营销管理 》 周懿瑾中山大学传播与设计学院2009.11@ C&D第十章 传媒产品定价策略《 传媒营销管理 》 周懿瑾《 传媒营销管理 》 周懿瑾价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本 价格与产品属性、渠道和促销不同的是，价格可以非常迅速的变化《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾选择定价目标确定需求水平估算成本分析 竞争者的 价格选择定价方法确定最终价格制定价格的步骤《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾一 个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易 一、选择定价目标《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标 ：—— 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标为了 保持开工 和 使货物能 出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的 只要产品可以弥补变动成本和一部分固定成本，公司就可以继续生存下去生存当期利润最大化—— 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾市场份额领先地位市场撇脂最大化—— 一些公司想取得控制市场份额的地位他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位 这种战略适用的情况有：市场对价格高度敏感，所以低价可以促进市场成长；生产经验的累积将会降低生产和分销成本；低价格能够挤出部分竞争对手—— 利用高价位来“掠夺”市场这种市场撇脂定价法可以在下列条件下采用：有足够的购买者有相当高的需求；小批量生产的单位成本不是很高，因此高价引起的购买减少不会显著的影响产品成本；高价不会吸引更多的竞争对手进入市场；更高的价格能够传递更高品质的产品形象《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾美国杂志的雪崩点：在美国，人们对杂志定价的不二法门已有了明确认识 :涨价 1美元 ,销量下降 10%。
4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点，定价超过这个价格会使销量急剧下降，从而影响到利润从 价格结构看， 5元以下的期刊占上榜 期刊（ 2005年期刊畅销榜）的 67%， 如果要追求市场 发行 量的最大化，低价位期刊才是最有机会的期刊类别根据网络调查，能够花 4～ 6元之间的钱去购买一本杂志的读者比例最高，占 40.5％；其次是在 6元及以下购买杂志的读者比例，为 36.6％，也就是说，有 77.1％的读者希望用 6元以下的钱去购买杂志根据各城市销售期刊上榜率排名也可以看出，市场期刊在上了 6元后市场销售会急速下降，《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾不同市场类型的定价影响定价决策的 市场与 需求因素•完全竞争环境：价格完全由市场决定；•完全垄断环境：企业可左右市场价格；•寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；•垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾Q2 Q1P2P1P2P1Q2 Q1每期的需求数量 每期的需求数量(a) 无弹性需求 (b) 有弹性需求价格需求的价格弹性需求的价格弹性 =需求数量变动的 %价格变动的 %《 传媒营销管理 》 周懿瑾报纸的价格弹性 美国学者克拉克曾以 10年为期，研究价格变动对 239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加 。
同样 ，在 1982年到 1991年的近 10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了 14％ 根据 美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为 0.10，长期弹性为 0.52，是缺乏弹性的《 传媒营销管理 》 周懿瑾价格敏感度与定价 独特价值效应 独特的产品特征会降低购买者的价格敏感度 ，增加购买者的购买意愿 替代品知名度效应 如果市场中 只有一 种产品且没有替代品 ,则此产品的价格敏感度较低 ,反之 价格敏感度较高 分 担 成本 效应 当产品的购买决定者与实际支付者 不是同一人 时对价格的敏感度低 《 传媒营销管理 》 周懿瑾价格敏感度与定价 价格 -质量效应 消费者通常利用价格来判断产品质量 ,因此 ,质量判断的困难可能会降低消费者的价格敏感度 存 货效应 如果产品不易储存 ,价格敏感度就会 低，如演唱会《 传媒营销管理 》 周懿瑾 难以比较效应 如果顾客难以比较替代品的质量 ,价格敏感度就低 总支出效益 开支在顾客收入中所占的比重越小 ,价格敏感度越低 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本费用中所占的比例越低 ,价格敏感度越低 积累投资效应 如果产品与以前购买的产品合在一起使用 ,价格敏感度就会越低《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾三、估算 成本成本的类型： 一个公司的成本有两种形式—— 固定成本和变动成本固定成本： 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的变动成本： 是随着生产水平的变化而直接发生变化的在每期不同生产水平下的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾1000单位成本每天生产的数量短期 平均成本曲线(a) 在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性1000 2000 3000 4000短期 平均成本曲线长期 平均成本曲线在 每期不同的生产水平下的单位成本《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾100,000 200,000 400,000 800,000$2$4$6$8$10单位成本积 累 生 产作为 积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾四、分析 竞争者的 价格市场需求为其价格规定一个最高限额成本为其价格规定一个最低限额竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额• 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。
• 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高 • 《 苹果日报 》 —— 香港割喉战《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾五、定价 方法成本加成定价法保本分析和目标利润定价法感知 价值定价法通行价格定价法密封投标定价法《 传媒营销管理 》 周懿瑾定价方法 成本 加成定价 顺加成：价格 = 单位成本 × （ 1+毛利率） 逆加成：价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率）20《 传媒营销管理 》 周懿瑾 报纸使用成本定价法是不现实的 出版社传统的定价模式是按照生产 —发行的流程，根据图书的制作成本，包括作者的稿酬 (字数稿酬或版税 )、排版印刷费、编审校费、发行费、管理费等，实行“三三三”原则，即成本、出版社利润和销售商利润各占 1/3的比例方式来设定 对于这种定价模式，大家习惯上用印张数来衡量图书定价的高低，如确定为 1.5元 /印张等等《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾基于成本的定价方法确定成本简化定价过程使价格竞争降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudes of OthersEthical没有考虑当前的需求和竞争成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法最简单的定价方法对买主和卖主更公平《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾以发行为主的报刊盈亏 平衡图24681012美元（百万）200 400 600 800 1000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（ 200万美元）• 保本分析和目标利润定价法盈亏平衡点《 传媒营销管理 》 周懿瑾期刊的目标 利润 定价公式定价 =固定成本总额 +利润————————— +单位变动成本盈利点销售数量发行 折扣 率 *［ 1+增值税率 *（ 1+城市维护建设税率 +教育费附加率）］《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾盈亏平衡图24681012美元（百万）200 400 600 800 1000销售数量单位（千）总收入总成本最大利润点• 以广告收入为主的报刊盈亏平衡图发行收入《 传媒营销管理 》 周懿瑾 以广告为主的杂志主要考虑让广告营业额达到最大和 发行 上的损失又最少的一个切合点就是他的盈利点，原因是这种杂志的 发行 永远是亏的。
发行 量如果超过这个切合点越多， 发行 亏损就会越厉害，就要将更多的广告利润补充到 发行 上《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾• 感知 价值定价法• 按照 顾客对产品价值 的感知 程度来进行定价100元的价值100元的价格60元价值30元价格顾客的认知价值（心理溢价部分 ）产品的实际定价日益增多的企业把它们的价格建立在产品 的感知 价值的基础上他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值 的认知 《 传媒营销管理 》 周懿瑾 畅销书有 另外一种定价策略 其定价 不是依照成本，而是根据目标读者的最佳承受价位为出发点的 据 《 中国图书商报 》 的有关报道： 2001年全国畅销书排行榜中传记类图书前 15名的价格统计结果显示，传记类图书定价全部集中在 10～ 30元之间，这个价格区间是大众读者最能接受的合理价位，也是传记类畅销书价格理科射击的标靶《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品基于成本的定价法 基于价值的定价法基于成本的定价法 VS基于价值的定价法《 传媒营销管理 》 周懿瑾 通行 价格定价基于竞争者（市场通行）的价格水平定价 。
2001年到 2004年的学生刊物，基本上都是 3.80元，零售商到批发部几乎都是一股脑 3.80元的都拿一些去每一个零售商多拿一两本，全国上万的零售商，这顺带就拿出几万本 去 广告定价30《 传媒营销管理 》 周懿瑾 密封投标定价报价 实际利润 中标概率 期望利润9500 100 0.81 8110000 600 0.36 21610500 1100 0.09 9911000 1600 0.01 16《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾六、 确定最终价格其他营销活动影响价格对其他各方的影响分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；供应厂商的感觉；政府的感觉；《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾新产品定价策略市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用 : 产品质量和形象必须能支撑它的高价位 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位《 传媒营销管理 》 周懿瑾周懿瑾新产品定价策略市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。
在以下条件下应用 : 这个市场必须对价格非常敏感 生产和分销成本必须随着销量的增长。