蒙牛乳业进入印度市场的营销战略[2]1

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1、（2008 级）国际营销学学年论文调研题目：蒙牛乳业进入印度市场的营销战略课程名称：国际市场营销专业班级：市场营销 08-2 班姓名学号：张霞（08402200222）指导老师：徐登科湖南工业大学商学院二 O 一 O 年十二月摘要随着中国加入 WTO，越来越多的国外企业来到了中国成立跨国公司，许多企业都把中国看作是最后一块蛋糕。当然，中国企业也不能只是一味的闭门造车，在国际性竞争趋势下，但凡有点实力的公司，都会在极力抢占本国市场的同时，积极准备进入国际市场。本文就以蒙牛乳业集团为例，分析蒙牛乳制品进入印度市场的可行性，并提出营销战略。关键词： 国际市场 蒙牛 营销 印度 （一）蒙牛乳业集团内蒙

2、古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团） ，总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本 着 “致 力 于 人 类 健 康 的 牛 奶 制 造 服 务 商 ”的 企 业 定 位 ， 蒙 牛 乳 业 集 团在 短 短 十 年 中 ， 创 造 出 了 举

3、 世 瞩 目 的 “蒙 牛 速 度 ”和 “蒙 牛 奇 迹 ”。 从 创 业 初“零 ”的 开 始 ， 至 2008 年 底 ， 主 营 业 务 收 入 实 现 239 亿 元 ， 年 均 递 增104 ， 是 全 国 首 家 收 入 过 200 亿 元 的 乳 品 企 业 。 主 要 产 品 的 市 场 占 有 率 超过 35%； UHT 牛 奶 销 量 全 球 第 一 ， 液 体 奶 、 冰 淇 淋 和 酸 奶 销 量 居 全 国 第 一 ；乳 制 品 出 口 量 、 出 口 的 国 家 和 地 区 居 全 国 第 一 。（二）印度乳业市场分析一.印度的自然地理 印度位于南亚次大陆，面积约

4、 298 万平方公里，面积居世界第七，是南亚次大陆最大的国家。与巴基斯坦、中国、尼泊尔、不丹、缅甸和孟加拉国为邻，濒临孟加拉湾和阿拉伯海，海岸线长公里。印度全境分为德干高原和中央高原、平原及喜马拉雅山区等三个自然地理区。 印度的航空服务比较方便，国内 21 个城市有国际航线，可以直飞世界近50 个城市，国内 70 个城市有机场，主要有七大航空公司。我国国内有几大航空公司与其有航班来往。铁路方面，印度铁路系统很发达，准点率高，票价相对便宜。空调车厢环境舒适，服务优良。但每年雨季（6-8 月），印度易遭受洪涝灾害，灾区火车停驶、延误现象较多，这点需要注意。印度的海上交通也特别发达，共有港口约 20

5、0 个，其中 12 个大港口和 184 个中小港口，内陆可航行航道总长约 1.4 万公里。18 家海运公司，经营远洋业务的有 19 家。到 2002 年3 月，印度全国水运总能力为 3.44 亿吨。孟买为全国最大的港口，海运的五分之一，集装箱运输的二分之一都经过这里。其他重要的港口有加尔各答、马德拉斯、柯钦和果阿等。二印度的社会经济印度作为一个拥有世界第四大军队，第八大制造业和仅次于美国的高科技人才资源的世界第二人口大国，正在创造“印度崛起”的神话。印度人口 11.66 亿，是仅次于中国的世界第二大人口国。印度是一个宗教人口众多的国家，其中印度教徒最多，他们通常只吃鸡肉，禁食牛肉，由于宗教原因

6、，在印度有相当数量的人口是素食者，这就带来了一个问题，那就是蛋白质的摄入不足，蛋白质是人体必需的营养物质，在肉类和其它动物食品中含量是最高的，由于印度的没有中国那样广泛的豆类、花生等高植物蛋白作物的种植传统，加之奶类不被视为肉食，另外从北方来的雅利安人最早就是游牧民族，有着饮奶这一饮食习惯，所以在印度人中很早就形成了喝奶的习惯。印度独立后，大力推广奶牛的养殖，搞白色革命，以补充国民体质所必需的蛋白质的摄入量。因此，印度有着人均每年 100 公斤的牛奶消费量，被誉为世界上最大的牛奶市场。（三） 蒙牛集团 SWOT 分析一、Strength优势、2002 年 6 月 ， 摩根士丹利、鼎晖、英联三大

7、国际性财团共同注资蒙牛。从此，蒙牛从一家名营企业一跃成为具有国际背景的大公司。2 009 年 7 月 ，中 粮 投 资 61 亿 港 元 收 购 蒙 牛 20%的 股 权 ， 中 粮 成 为 蒙 牛 第 一 大 股 东 。2009 年 蒙 牛 集 团 名 列 全 国 大 企 业 集 团 500 强 第 241 位 ， 居 全 国 同 行 业 之 首 。 在2010 年 “亚 洲 品 牌 500 强 排 行 榜 ”上 ， 蒙 牛 集 团 位 列 榜 单 132 位 ， 取 代 日 本 乳 企 “养 乐多 ”荣 膺 亚 洲 第 二 、 中 国 第 一 乳 业 品 牌 殊 荣 。 在 最 新 的 世

8、 界 乳 业 排 行 榜 上 ， 蒙 牛 集 团 已经 跻 身 世 界 乳 业 前 20 强 的 第 16 位 。11 年 来 ， 按 照 “立 足 自 主 开 发 ， 培 育 核 心 产 品 ， 抢 占 技 术 高 端 ”的工 作 思 路 ， 蒙 牛 集 团 积 极 投 入 研 发 资 金 ， 建 成 了 国 际 领 先 的 乳 制 品 研 发 中 心 ，同 时 与 中 国 检 验 检 疫 科 学 研 究 院 组 建 “乳 品 联 合 实 验 室 ”， 走 出 了 一 条 独 特的 自 主 创 新 之 路 ， 被 誉 为 “最 具 创 造 力 的 中 国 企 业 ”。 目 前 ， 企 业 已

9、 经 在 国内 外 注 册 专 利 709 件 ， 推 出 极 品 纯 牛 奶 “奶 爵 6 特 乳 ”和 “特 仑 苏 纯 牛 奶 ”，突 破 世 界 乳 业 3 项 技 术 难 题 的 乳 品 新 秀 “蒙 牛 真 果 粒 ”； 合 作 研 制 出 符合 国 人 体 质 的 LABS 益 生 菌 群 和 高 档 婴 幼 儿 配 方 奶 粉 。 在 第 27 届 世 界 乳 业大 会 上 ， 蒙 牛 集 团 高 端 产 品 “特 仑 苏 ”获 得 了 “产 品 开 发 奖 ”， 实 现 了 中 国在 世 界 乳 业 史 上 金 牌 “零 的 突 破 ”。 这 些 都 是 蒙 牛 集 团 进

10、军 国 际 市 场 的 坚 实基 础 。二、Weakness劣势1.虽然蒙牛的实力不容小觑，但对于进入印度市场来讲却也没想象中的容易。印度近年来一直保持了最大牛奶生产国的地位，就连美国也只能区居第二。印度的牛奶产量平均增长率为 4.2%，而世界平均仅不到 1%。 。2. 经验论的局限性。蒙牛高层绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展构成了极大的威胁。3.服务体系的薄弱

11、。自 1999 年建立以来，蒙牛以火箭般的速度在迅速发展。但在销售额高速增长的同时，蒙牛也没有忘记建设其服务体系。但服务体系的建设始终还是跟不上销售的增长。三Opportunity机会“印度多年雄踞全球第一大牛奶生产国，但我们对牛奶的加工技术还需要提高，新希望集团能给我们上这一节课。 ”这是印度食品加工工业部部长萨哈伊2010 年 10 月 26 日 在中国访问时说的一句话。这句话明确的提到了，印度在牛奶加工工业的薄弱。印度有着人均每年 100 公斤的牛奶消费量，再加上十几亿的人口，被誉为世界上最大的牛奶市场。据印度驻华大使苏杰生介绍，印度工商界对中国西部、四川市场反响积极。 “我们这次来的企

12、业代表团，有 35 家印度最顶尖的企业参与。四川是中国西部最大经济体，印度是南亚经济领头羊 ，本届西博会双方在成都两手相握。 ”印度食品加工工业部部长萨哈伊表示，中印双方不断增强经贸合作， “今年我们的贸易额有望从 10 年前不到 30 亿美元，上涨到 600 亿美元。”蒙牛也可以乘着印度大使的东风借机向印度市场进发。萨哈伊称，印度政府除了给外国企业提供专门的园区和便利的注册渠道外，还对外国企业有返税优惠政策。当被问及印度和中国究竟是伙伴还是对手时，萨哈伊笑了， “我们和中国是朋友，虽然有竞争，但合作能让我们走得更远更好。 ” 所以，这对于有着先进技术的蒙牛来说绝对是一个千载难逢的机会。四、T

13、hreat威胁1.自三聚氰胺事件出现以来，中国乳业市场受到了极大的影响，蒙牛也没能幸免。蒙牛受三聚氰胺事件影响资金缺口达亿元，因此蒙牛向中国建设银行申请了亿元的贷款，剩余资金缺口还将向多家银行进行求援。 2.除了资金方面外，中国乳制品的形象也受到了极大的损毁。国民普遍对中国乳制品企业失去了信心。这对于要进入国际市场的蒙牛来说的确是一个不小的挑战。3.中印关系一直是国际上的热门话题。近年来，中国和印度矛盾不断，有时甚至有剑拔弩张的态势。中国企业想要进入印度市场，对于中印关系的发展状况是不得不密切关注的。（四）蒙牛乳业进入印度市场的营销战略从以上对印度乳业市场的分析和蒙牛集团的 SWOT 分析，我们可以得到一个结论蒙牛进入印度市场绝对是一个正确的选择。1. 产品方面，蒙牛可以直接在印度建立加工工厂，利用当地丰富的奶资源，把从奶农那收集的原奶加工成各种奶制品，在印度销售。2. 价格方面，印度是一个发展中国家又是世界的二大人口大国，有着丰富的廉价劳动力。所以，生产成本较低。可以采用相对印度来说的低价策略。3.渠道方面，蒙牛集团本身就有着实力强大的营销团队。蒙牛可以与当地的经销商合作，在派遣一些优秀的销售人员协助当地经销商开发市场。所以，这对于有着先进技术的蒙牛来说绝对是一个千载难逢的机会。